供给侧结构性改革背景下我国零售业商业模式创新研究

吕丽

内容摘要：当今社会是一个快速发展的信息化时代，中国零售业在这样的背景下，面临机遇和挑战。为了谋求新的发展，零售业需要依靠互联网技术，但是互联网在一定程度上也会阻碍零售业的发展。本文以分析中国零售产业发展为前提，对当前我国零售业商业模式进行分析，以期找到一条适合我国零售业发展的道路。

关键词：供给侧   零售业   模式创新

供给侧结构性改革对中国零售业商业模式的影响

（一）价值主张受到影响

消费者从零售主体那里获得产品或者是服务，而这些产品和服务能体现一定的价值，这就是零售价值主张，可以通过零售价值主张来了解消费者需求的满足程度。通过消费者购物的过程就能看出价值主张，就实体零售企业来看，实体零售企业的价值主张能够通过实体店的环境、服务水平、商品性能、店面位置（交通情况）等体现出来。消费需求影响价值主张，供给侧结构性改革的目的就是要更好满足市场的需求，这就需要从商品供给出发，不断调整商品的供求结构。第十九次全国代表大会报告指出，我国的社会主义初级阶段矛盾已经由原来的“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在供给侧结构改革背景下，零售商必须改变的第一件事是产品和服务的价值主张。居民收入的提高、消费群体结构的变化、购物方式的变化是供给侧结构性改革对价值主张的影响因素。

首先，随着人们收入的不断提升，人们的购买能力得到提高，购物需求不断扩大，过去人们对生活的追求主要是生活必需品，而现在开始追求高质量的消费品。

其次，消费者的年龄结构会影响消费理念，同时，消费者的受教育水平也越来越高，大部分人都接受过高等教育，本科及以上学历的人已经占有25%，而他们的父辈，本科及以上学历的只占一成。随着品牌越来越多，消费者在消费时也将更加崇尚品牌效应。此外，消费者更容易接受本土商品，尤其是电子产品、护肤品以及时装等。因此，可以看出越来越多的年轻消费者在消费时追求商品的品牌和质量。

最后，购物方式的转化推动了价值主张的变化。互联网技术的发展对网上零售的发展具有重要推动作用。预估在未来三年里，电子商务对零售额的贡献率将大大提高。线上零售企业在销售时也存在一定困难，一方面是因为商品种类繁多，消费者在寻找商品时难以抉择;另一方面是消费者在选择商品时，难以看到商品实物，不能确定商品的质量，想要解决这一问题，最好的办法就是线上与线下合作，着重优化商品质量，保障商品质量与售后服务，形成良好口碑，同时利用线上销售的优势分析消费者的购物喜好，针对其喜好提供服务，这样可以节约消费者的搜索时间，使消费者能够更快找到自己所需要的商品。对于线下企业来说，能否获得竞争优势就看其服务态度能否令消费者满意。在线上环境中，零售企业难以攻克的困难是消费者的购物体验，提高消费者的满意度。因此，应该针对市场需求，推动零售主体的转型，把商品的质量作为核心，升级零售服务，创新销售渠道，让消费者获得更多的购物体验，响应消费者价值主张的升级。

（二）价值链结构受到影响

传統商品的设计、生产以及销售是价值链的关键所在，在这三要素中最重要的是研发，其次就是生产销售。商品的价值主要由销售体现出来。随着供给侧改革的不断发展，传统零售商业也随之发生变化，零售业利用互联网发展商业模式，传统零售业转向以市场需求为导向，结合自身特点不断谋求新的发展。因此，供给侧改革对价值链的影响非常大，无论是其构成还是分配、销售都与传统商品的流通都有所不同。

（三）盈利模式受到影响

零售企业在供给侧结构性改革的影响下会发生变化，传统零售企业会加大对供应商的利润剥削，降低成本，这种方法已经不能和电子商务来抗衡。线上零售企业有自己明显的优势，那就是商品种类多、商品价格低廉、购物方便快捷。零售企业应该充分利用线上线下的优势进行合作，打破时间和空间的限制，利用价格优势，获得竞争优势。因此，供给侧改革要求零售企业充分利用电子商务的优势增强与供应商的利益共享意识。通过供应商、零售企业以及消费者三方面的多重共享，实现零售企业的稳定发展。

供给侧结构性改革背景下中国零售商业模式分析

（一）全产业链模式

零售企业向零售制造业转变称为全产业链模式。零售企业根据市场需求设计研发自己的产品，生产出的商品通过自己的实体店销售或者是其他销售平台进入市场，再通过市场销售后反馈的信息对产品进行二次设计加工，形成循环模式。根据消费者和零售企业的关系，把全产业链模式看成B2C模式。设计、采购、生产等内部结构化是全产业链模式的特点，零售企业将其统一管理。它有四个优点：第一，零售企业第一时间获得市场信息，商品利用这些相关市场信息进行升级，大大降低信息传输过程中信息失败的风险，优化商品质量，不断创新产品。第二，降低了成本。零售企业内部生产环节不断得到优化，采取委托生产，统一管理的方式，大大降低了生产成本;减少中间环节，使商品生产销售的整个环节都由零售企业直接管理，这样就会大大减少层级流通成本。第三，商品流通效率得到提高。零售企业自己就能够完成产品的生产销售，在销售的过程中获得消费信息，分析消费者喜好，了解消费者购买偏向，将有益信息用于产品设计中，减少信息流通时间，根据市场需求提高效率，减少了商品的批发环节，节约了时间，提高了产品流通效率。第四，充分利用设计、商品、服务优势以及消费者偏好，适应消费者需求，实现价值主张创新，提高顾客的消费体验。全产业链模式如图1所示。

零售商的市场优势逐步得到增强，流通成本不断下降，零售商的经营能力不断提升，市场规模不断扩大，在供货渠道以及销售渠道中都占据了主导地位，也由于传统信息传递过程中信息容易缺失，导致了商品的供给与市场的需求不适应。因此，零售企业可以把资源投入到生产中，利用自身的管理能力，发展成为新型零售商。同时，零售商提高效率，这样就能增加竞争优势，也可以扩大零售制造商的规模，逐渐形成全产业链的商业模式。

（二）供应链模式

供应链模式的实质是对传统商品流通过程进行数字化处理，目的是为了降低流通成本，制造商、供应商和零售商可以通过互联网的了解产品的销售和库存。零售商根据商品的销售情况生产商品，制造商根据市场的供求生产商品，供应商根据生产销售情况选择合理的运送方式。制造信息、供应信息、零售信息通过互联网互相连接，打破了流通领域相互独立的特点，依靠订单进行生产，能够合理控制制造和配送环节，加强各个环节的合作，做到协调发展，进而提高商品的供给需求。因为各个环节的职能不同，因此把零售业的供应链商业模式分为两种，一种是共享型供应链模式，另一种是自主型供应链模式。

共享供应链表明零售商仅具有货物的销售功能。通过零售商、供应商、消费者、制造商之间的关系，把共享型供应链模式看成B2B2B2C模式。在互联网的影响下，零售企业与制造商、消费者和供应商形成结构链，各个环节都能够及时传递信息，在互联网的支持下实现网络订单、商品的运送等。共享型供应链模式如图2所示。

自有供应链模式兼具零售职能和供应职能，自有商品供应可以把多个供应环节内部化，这种模式为B2B2C模式。自有供应链模式如图3所示。

传统流通模式的升级是供应链模式形成的原因，目的是提高流通效率，利用互联网技术能够将各个环节一体化。传统的销售模式从流通成本角度看，一方面每个环节都是独立完成任务，无论是时间还是成本费用都非常高;另一方面配送时间较长，流通效率低，产品的供给速度慢，市场信息反馈也较慢，导致市场供需不能适应。从盈利角度来看，传统零售模式已经不能适应互联网时代的要求，流通成本越来越高，要想获得盈利就要采取相应措施，一方面要降低价格来吸引消费者，另一方面要收取附加费用。但是，线上价格与线下价格差距太大，导致零售企业无法获得较高利润，还有可能导致供求关系恶化。因此，制造商、零售商与供应商之间必须找到一个合理的支撑点，形成友好的伙伴关系，零售商应该充分利用供应链的优势形成自己供应链的商业模式。

（三）网状联合供应平台模式

网状联合供应平台模式，顾名思义就是供应链模式的扩张，可以实现资源的合理利用。这个模式以消费为起点，先是制造商接收订单后，依据订单生产商品，再由供应商把商品配送到市场，这样就形成了网状型网络销售系统。网络联合供应平台模型与供应链模型之间的区别在于参与者的数量。他们可以利用自己的优势，使供应链更加及时和网络化。与消费者的关系也从原来的竞争变为平台，成为S2B2C模式。它能够为供应链节约成本，并且能够以市场为导向，利用网络平台的优势并且结合自身的特点形成供应链，使资源的配置更加灵活。网状联合供应平台模式如图4所示。

供应链模式发展的另一个方向就是联合供应平台模式，也就是说零售企业可以向外扩张，利用网络平台降低扩张风险。之所以形成这样的现象是因为特定的供应商、制造商形成了供应链模式的固定模式，随着商品结构优化，商品种类越来越多，服务水平不断提升，单一的商品供应已经不能满足消费者的个性化需要，所以为了满足消费者的需求，就要丰富商品的种类。若与多家供应商合作就会使成本上升，还会出现资源浪费的问题。同时，寻找新的合作商也会增加流通成本。因此，为了实现更高的商品流通和最大化利益，应该实现供应链成员之间的信息共享，将供应信息平台化，使资源高效利用，合理配置，针对顾客的需求生产相应的迎合市场的产品。同时，小型的零售企业也能够参与，可以消除行业壁垒，有利于刚创业的小型企业的发展，随着互联网技术的发展，供应平台未来将向零售转变，从产品本身到消费过程，消费者的需求被作为制定消费者需要的产品的起点，最后逐渐形成C2C模式。

供给侧结构性改革背景下中国零售商业模式发展建议

（一）结合消费者需求发展自有品牌

零售本质就是商品的价值得到体现的过程，商品是流通环节中最关键的要素，企业的最终目的是满足消费者的需求，获得利益。为了满足消费者多样化的需求以及品牌化的需要，零售企业要不断探索不断创新，发展自有品牌。

自主品牌的发展必须从流通的两端开始，然后通过委托代理的方式交由制造商来生产产品，最终将产品投入市场，然后根据市场反馈的相关信息进行产品设计的调整，再投入新一轮的生产中，这样不断反复调整，最后找出合适的方案。另一方面就是从相反方向入手，找出问题并从其他零售公司的成功经验中学习，以纠正本地品牌，提高品牌的知名度和认知度。与此同时，零售商要利用好互联网这一平台，收集消费信息，研发满足消费者需求的产品，使商品在市场上获得更多空间，并得到广大消费者的青睐。

（二）利用数据红利增加零售制造商供给

随着消费需求的扩张，零售市场也相应扩大，使得很多零售市场已经无法再从人口这一因素获得红利，无法通过增加商品的数量实现盈利。因此，零售商应该利用自身的优势让流通更加便捷，流通周期缩短。零售制造商可以利用敏锐的洞察力，及时调整生产，满足市场的需求。

制造商要组织一个专业化的团队进行专门的数据分析。因为数据能否及时准确的处理是零售商获得竞争优势的关键。制造商进行数据分析，对零售商销售情况以及消费者的信息进行处理，了解消费者的喜好。与此同时，制造商收集的数据还可以出售，获得数据的销售价值。

更加注重零售商品的服务水平，加强线上线下的合作销售。第一，加强线上购物，让网上搜索商品变得更加便利，根据消费者的喜好推送相关产品，节约搜索时间。第二，将线上销售与线下销售相结合，让消费者有更多的选择。第三，利用现有社交软件，让消费者能更好的参与，从而生产出符合消费者需求的商品。

（三）利用大数据构建新型供应链系统

利用大数据进行分析是零售供给侧转型升级的重要战略，《大数据产业发展规划》指出要把我国建设成数据强国，加快经济的转型和创新。2017年底习总书记强调实施大数据战略，目前零售业供应链已经逐渐发生变化，供应商供应链依托大数据，节约了成本，带动了各个环节的主动参与，逐步建立了柔性供应链体系。

首先，加强供应链上下方向的联系，加强企业间的合作，使向上的采購环节和向下的消费环节减少。其次，适量增加流通环节企业数量，各企业间能够资源共享。最后，依托大数据以及线下管理系统追踪、记录消费者行为，推动客户分析、价格组合，从而形成精准销售。一个国家经济是否有活力主要看其经济的发展速度。信息化时代的高速发展，对推动零售企业更加高效、顺畅的发展具有重要作用。

参考文献：

1.盛亚，徐璇，何东平.电子商务环境下零售企业商业模式：基于价值创造逻辑[J].科研管理，2015（10）

2.林立.零售业态演化过程及业态划分依据探讨[J].商业时代，2014（29）

3.郭守亭，李万方，蔡佳佳.基于模块化思想的零售商业模式构成及创新路径研究[J].宏观经济研究，2016（2）