孔子学院的品牌形象传播问题研究

耿玮彤

摘要：孔子学院在近十多年来取得了飞速的发展，规模不断扩大，在全球已经建立了500多所院校。为中华优秀文化传播，中外教育文化交流与合作，推动中外友好，促进世界多元文化的发展做出了巨大的贡献。毫无疑问，孔子学院有着巨大的国际声誉和影响力，但是目前还是以国家支持为主要传播手段，在市场化转型方面还存在问题，因此本文对孔子学院品牌形象传播的问题进行了研究。

关键词：孔子学院   品牌形象   传播   研究

过去的十几年，孔子学院的扩张速度是惊人的，截止到到2017年底，全球138个国家和地区共建立了525所孔子学院，其中，亚洲33国（地区）118所，非洲39国54所，欧洲41国173所，美洲21国161所，大洋洲4国19所。孔子学院已经成为了彰显中国软实力最响亮的品牌，但是在發展中仍然存在问题，由于各地文化差异较大，孔子学院在不同区域无法实现标准化教学，同时教学模式、资金渠道、师资培养也不能满足实际发展。如何以市场需求为导向，改变过去单靠政府推动模式，对孔子学院进行品牌形象传播就是本文要研究的问题。

一、孔子学院品牌形象建立的必要性分析

（一）孔子学院的品牌效应分析

孔子学院是享誉国际的全球性教育机构，是中外合作建立的非营利性机构，本着国际主义的精神在全球范围内传道授业，致力于主要提供以下服务：开展汉语教学;培训汉语教师，提供汉语教学资源;开展汉语考试和汉语教师资格认证;提供中国教育、文化等信息咨询;开展中外语言文化交流活动。孔子学院是一个全球性的品牌，其公益教育的属性和以孔子为代表的中华文化是品牌的核心竞争力。近年来，随着孔子学院办学规模不断扩大，注册学员人数逐年递增，专兼职教师队伍逐渐壮大，教材研发力度加强，自创品牌意识也在不断上升，品牌效应日益明显。

（二）孔子学院作为语言教育机构已经得到品牌认同

孔子学院建立之初，也有诸多媒体争相报道，但是还停留在表面，随着国家领导人的重视，以及对孔子学院提出高标准高要求，将孔子学院打造成一个品牌。不仅仅停留在名称、标识方面。 通过自身水平的提高，以及合理的规划宣传，孔子学院也得到了越来越多认可。 虽然英国文化委员会、法语联盟、歌德学院在国际上具有竞争优势，但是孔子学院作为唯一的中国官方推广机构，具有后发优势。即使是在美国，各界人士都承认孔子学院在教授汉语方面的贡献，很多美国青少年因为孔子学院的课程而掌握汉语知识。这表示在国际上孔子学院作为语言教育机构的品牌形象已经深入人心，在国际上取得了广泛的认同。

（三）孔子学院市场品牌形象建立的机理

从品牌化来看，孔子学院是一个组织的品牌，不是一个盈利性质的机构。品牌的建立应能让人们意识到该品牌是作为组织的存在、是属于非盈利性质的机构。孔子学院的品牌特性主要有以下几个方面：1、服务特性，孔子学院的服务特性，不同于一般的商品特使，是属于无形的、生产与消费不可分离。首先具有无形性，除了教学资源外，提供的教学、培训、考试、资源等都是具有无形性的。其次，具有差异性，同其他服务行业想对比，孔子学院的服务是需要通过人际交往才能够实现，员工是服务的载体，内容是核心。

孔子学院是非营利性机构，但是也不能独立于市场之外，第一，孔子学院需要借助市场获得发展持续发展资金，而不能总依赖政府拨款。第二，市场化的竞争压力能够改善孔子学院的内部管理，提升教学水平，提升运作效率。第三，孔子学院品牌形象的建立要依赖于市场的运作，通过市场扩大办学规模和服务项目，在市场竞争中不断提升自己的品牌形象。

二、孔子学院品牌形象传播中的困境

（一）文化品牌形象尚未建立

根据本文对发达国家孔子学院和当地居民调查表明，孔子学院在欧美发达国家最被认同的作用是作为一家语言培训机构而存在。但是孔子学院已经不只是一个语言推广机构，更是先进的中华文化传播和交流的使者。由于孔子学院对国外文化了解不深，对各地区文化差异缺乏把握，导致在文化传播过程中总是产生冲突。本文在美国的实地调查表明，广大民众并没有像一些西方媒体一样带有色眼镜看孔子学院，但是却感觉孔子学院对孩子的教学方法很落后，起不到实际效果，还是存在中国式的低幼化教学倾向，没有真正形成文化渗透。

（二）市场品牌形象还有待加强

孔子学院和欧洲歌德学院等推广机构相比，发展时间较短，在市场上品牌形象不够强。同时孔子学院和韩国的世宗学堂、日本的推广机构相比，也存在一定的市场差距。首先是因为韩国、日本在政治经济文化、社会结构、意识形态上和西方国家更为接近，更容易受到西方国家的认同，市场推广的阻力更小。其次是因为文化上的共同性，韩国日本这些国家对欧美市场运行机制的理解力更强，能够更好地进行市场交流、融合，适应所在地市场的发展需求才能够可持续发展。第三是孔子学院的资金过度依赖国家汉办提供启动经费和项目经费，既不能自负盈亏，也不能持续盈利，资金利用效率低下，没有深入市场，导致运作失灵。

（三）教育品牌形象还需提升

第一，孔子学院本身教育创新不足，文化内涵还有待挖掘，教育质量还需要提升。目前过度依赖语言教学，教学内容没有和思想、文化和道德教育结合起来，教学深度还有待提升。在教学的形式上满意度最差，主要是由于教师对各个国家的的调研不够，没有按照不同国家的教学习惯以及风格进行授课。第二，师资队伍匮乏，比起全球上亿人的汉语学习需求，目前孔子学院只有几万名教师，当地汉语教师和我国汉语教师都比较少。更大的问题在于当前的教学轮换制上，孔子学院还缺乏像欧美教士那样埋土异国他乡的精神，对当地文化研究不深，草草熟悉当地风俗语言之后就进入到教学中，没有建立起来固定的团队。第三，针对当地人的本土化教材很少，没有像《新概念英语》趣味性很强的教材，奖学金、语言考试等配套机制还不够完善。教学资源比较缺乏，近年来，孔子学院总部以及各个分支机构非常重视教学资源的建设，在此方面也投入了很多资金与人力，虽然有一定的成果，但是，这些资源并没有发挥其原有的作用，其中一部分原因就是网络资源利用不充分，学员不知道或者不会应用，导致在学员需求满足的方面，经过调查数据显示，学员普遍满意度不高，仅仅能达到认可的程度。