浅谈中国纪录片的国际传播策略

文/黎明婉

2011年，为响应国家全面推动纪录片“走出去”，提高国产纪录片国际影响力的号召，中央电视台纪录片频道正式开播，成为国内首个双语版纪录片频道，同时也拉开了纪录片国际化传播的时代大幕。随后，国家先后出台了一系列政策文件，如2013年的《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》、2015年的《国家新闻出版广电总局办公厅关于开展“百人百部中国梦短纪录片扶持计划”的通知》、2018年的《关于实施“记录新时代”纪录片创作传播工程的通知》等，为国产纪录片产业的发展提供了重要保障，也为其国际化传播提供了坚强后盾。大量实践表明，纪录片是加强国际交流、深化外部沟通的重要载体，尤其是在新时代，中国纪录片创作者必须加强国际化传播建构，肩负起国家形象塑造与传播的使命，将国产纪录片打造成中国文化输出的重要渠道与符号。

打造原创品牌，加强IP研发

IP时代，内容为王依然是媒体创作的“金科玉律”，纪录片也不例外。只有通过优质内容才能俘获受众的“芳心”，这是中国纪录片创新发展的先决条件，也是国际传播的根本驱动。在中国纪录片的国际化传播中，要充分学习借鉴国外成功模式与经验，深入挖掘传统文化内涵，积极打造“现象级”中国原创纪录片品牌，尽快完成由品牌思维向IP思维的过渡。

近年来，在国家的全面扶持下，央视纪录片频道先后推出了《舌尖上的中国》《超级工程》《风味人间》《长城》等系列纪录片品牌，打造了《航拍中国》《中国，我们的故事》等“标杆式”节目，全面立体地向中西方受众呈现了真实的中国，赢得了受众广泛好评。

此外，地方电视台和其他新媒体平台，也开始在纪录片领域发力，并取得了不俗成绩。例如，专业纪录片制作机构“云集将来”，近年来接连出品了《本草中国》《跟着贝尔去冒险》《超级亚洲》等现象级纪录片，其中的“本草”系列IP纪录片在江苏卫视、东方卫视周末黄金时段播出，取得了收视率远超同时段其他综艺节目的成绩。值得一提的是，“云集将来”还非常注重挖掘自主版权的市场价值，通过品牌化运营和资源开发，积极布局手机游戏、线下展览、衍生品等产业链，不仅提高了中国纪录片原创品牌的市场影响力和聚合力，而且拓展了中国纪录片IP的市场效能空间，具有非常重要的借鉴意义。

可以说，纪录片IP更多承载的是中国梦的延续，其根本诉求应该是打造以民族精神和历史文化为核心的品牌形象，并借此传达中国声音，传播社会正能量，为促进纪录片产业的国际化发展提供重要驱动。

接轨国际表达，讲好中国故事

中国纪录片要想实现“走出去”，就必须全面考虑全球受众的审美差异与多元需求，但这并非是指一味迎合西方纪录片市场，而逐渐流失民族特色。只有利用国际化表达方式来挖掘中国传统文化内涵，才能真正引发受众共鸣，提高中国纪录片的吸引力。也就是说，中国纪录片要接轨国际表达，以中国故事为切入点构建共性话语空间，进而增强中国纪录片国外传播的渗透力。

在2018法国戛纳电视节上，由中国国际电视总公司制作的《长城》举行了全球首发仪式，并很快受到了国际市场的广泛关注，先后有奥地利ORF、法国FRANCE 5购买了其电视播映权，开创了中国原创纪录片改编版预售的新纪录，此举可谓极具开创性。

大型人文历史纪录片《长城》在海外市场的“走红”，绝非意外，而是充分发挥了中国纪录片“讲故事”的巨大魅力。该片用影像本身表达故事，在满足观赏性需求的基础上，又为受众提供了多层次的观感震撼，这种深层触动就极具中国特色的故事所引发的广泛情感共鸣。可以说，讲故事是一件很容易的事情，但如何讲好却并不容易，尤其是面对同国内受众有着巨大差异的西方受众，如何选择最佳的讲故事角度和策略，以充分符合西方受众的阅读需求、审美需求等，实现故事的全面渗透，就成了关键点、也是重点、难点，但显然《长城》为我们提供了良好范式。

此外，该片非常难得地凸显了鲜明的价值诉求和人文立场，为此种类型的纪录片树立了全新标杆。《长城》为受众展开了一幅长城从古老走到现在的历史画卷，用精确可靠的信息，向受众呈现了一部引人入胜的历史教科书。纪录片的国际化传播具有重大的时代使命，在弘扬民族文化、塑造国家形象方面发挥着不可替代的作用，《长城》为中国故事走出国门做出了成功探索，同时也带来了重大启发，中国纪录片必须要不断提高制作能力，积极对接国际表达，全面拓展国际市场空间，向全球受众讲好中国故事。

拥抱新媒体，发力微传播

移动互联网时代，纪录片要充分利用各大新媒体平台，构建多元化、动态化营销体系。目前，以“两微一端”为代表的新媒体，已经成为主流的媒介形态，并凭借即时性、互动性、开放性等优势，赢得了受众广泛好评与认可，并在纪录片传播中发挥着越来越重要的作用。

2012年，《舌尖上的中国》一经播出，迅速在微博上引发了全民热议，并快速完成了网络流量向纪录片领域的分流，也由此带来了中国纪录片大众化传播的发展拐点，并让广大业内人士充分意识到了新媒体已经成为纪录片传播的核心渠道。随后，2016年，央视纪录片频道推出《我在故宫修文物》，但并没有取得良好的收视效应，随后该纪录片在哔哩哔哩网站迅速蹿红，再次实现了流量转向，使得该片成为年度纪录片的一匹“黑马”，也让人们再次看到了新媒体在纪录片传播领域的巨大效能。因此，中国纪录片在国际化传播过程中，要积极拥抱新媒体，而就全球范围来讲，Facebook以及Twitter等具有国际化的社交平台，无疑是最佳的“投放点”。中国纪录片要善于创造和抓住机遇，利用这些社交平台展开宣传推广，进而提高全球范围内中国纪录片的受众关注度和传播渗透力，为实现深层次的国际传播夯实基础。

此外，随着短视频的崛起，纪录片传播要及时调整策略，以微传播作为突破寻求新的可能，如近年来的《了不起的匠人》《如果国宝会说话》等纪录片，时长都控制在半小时之内，具有鲜明的“微”特性，充分满足了当代受众碎片化阅读需求。还有，许多纪录片开始利用短视频平台进行传播，取得了显著成效，如《如果国宝会说话》，每集时长五分钟左右，视角新颖，深入浅出，在短视频平台上得到了广泛传播，可见，在未来纪录片的国际化传播中，可以以微纪录片的形式，借助具有国际普遍性的社交媒体或短视频平台进行传播。

参加海外展览，丰富传播渠道

中国纪录片在国际化传播过程中，要积极参加各大电视节、电影节或纪录片节展览相关活动，尤其是兼具商业价值、学术价值的专业纪录片节，能够扩大中国纪录片的国际视野，通过与国内外优秀创作者的交流，学习更多的先进理念，同时提高中国纪录片的全球关注度。特别是近年来，纪录片节已经成为全球纪录片重要的集散地，许多海外纪录片机构都通过固定展播和商品预售来决定是否要购买相关作品版权。最重要的是，纪录片节具有非常明显的交易功能，积极参与海外纪录片展览活动，不仅能够让更多人看到中国优质原创纪录片，而且能够学到许多国际化传播的成功经验，同时能够更好地塑造国家形象。

目前，国际影响力较大的纪录片节有戛纳春节电视节、美国电视节、亚广联大会、中国国际纪录片节、法国阳光纪录片大会等，这些都是全球纪录片重要的展览平台，享有较高的声誉，积极参加或举办能够有效拓展中国纪录片国际传播渠道。

除了《长城》在戛纳春节电视节上成功实现了海外预售之外，还有近百家中国公司积极参加，并重点推介了10部优秀纪录片，包括《超级工程》（第二季）、《航拍中国》、《你所不知道的中国》（第三季）等，有效提高了中国纪录片的国际曝光率，为其国际化传播创造了有利条件。当然，在积极参加国际各大展览的同时，还要举办好国内纪录片节，提高国际化水平，提高国际知名度和影响力，如中国（广州）国际纪录片节、“金熊猫”国际纪录片节等，将其打造为中国纪录片的一张名片。

完善海外运营体系，加强保障机制建设

在中国纪录片的国际化传播中，如果国内市场不成熟，必然无法形成国际传播的持续输出动力，简单来讲，除了要具备优质内容外，还必须有充足资金和海外营销的支撑，也就是说，中国纪录片要构建完善的海外运行体系以及完善的保障机制。

一方面，政府要加大对纪录片“走出去”项目的扶持力度，以财政补贴和资金扶持为切入，为中国纪录片的国际化传播吃下定心丸。同时，我国应鼓励各大媒体机构，全面推进纪录片预售制度，通过与国际投资商的广泛合作，寻求符合海外市场需求且不失中国特色的选题，这样不仅能够避免中国纪录片陷入“闭门造车”的不利局面，而且能够拓展中国纪录片创作的融资渠道，进而为中国纪录片的“走出去”提供坚实的资金保障。

另一方面，政府要做好顶层设计与规划，成立专门的纪录片海外推广机构，构建集创作、贸易、服务、合作等为一体的推广体系。具体来讲，可通过信息服务及时传达海内外纪录片市场动态，为中国纪录片创作提供重要指引；寻求国际合作，利用海外优质资源对中国纪录片进行二次包装，针对海外受众的多元需求形成全新节目版本，在保持中国特色的基础上，最大程度地迎合海外受众；通过搭建国际化纪录片交易平台，吸引全球纪录片创作者和爱好者的深度参与，在加强交流学习的同时，逐步完成与国际纪录片市场的对接，促使中国纪录片及时转变创作思维，树立国际视野，进而为中国纪录片“走出去”提供重要的营销保障。

总而言之，新时代的中国纪录片，不仅要走向世界，而且还要拥抱世界，积极学习借鉴国外成功模式与经验，寻求更多的国际合作，构建完善的海外运营体系。当然，最为重要的是，中国纪录片必须坚守文化本位，守正创新，通过民族性、人文性、优质性等优势，打动海内外受众，只有如此，才能形成中国纪录片的品牌个性，才能在讲好中国故事的过程中，全面推动“文化走出去”战略的落实。