对跨境电商消费者行为模式及营销策略的探讨

刘利

[摘 要] 在国家政策、利好措施和法律法规的支持下，我国跨境电商有了飞速发展。基于我国跨境电商消费者的前期研究，在深入分析当前消费者特征的基础上，提出跨境电商消费者行为购前影响、信息搜寻筛选和购买行为、购后评价三阶段的模式框架，强调了消费者行为过程中技术、社交、分享的重要性，并据此提出几点营销策略的建议：加快技术发展，高校推广APP移动客户端的应用;丰富商品品类，保证商品质量，加强商品宣传;优化和加强平台虚拟社区管理，营造消费者参与氛围。

[关键词] 跨境电商;消费者;行为模式

[中图分类号] F272.3[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）07-0033-02

我国政府相继出台了许多跨境电商的扶持政策，规范了相应的法律法规，并大力实施“一带一路”等国家战略，有效地促进了我国跨境电商的飞速发展[1]。2017年我国进出口跨境电商整体规模达到7.6万亿元，同比增长24.1%，B2C零售进出口业务变得B2B同等的重要[2]。跨境电商（如天猫国际、网易考拉海购、小红书、易贝等）纷纷推出方便消费者消费、沟通和交流的App平台，开展了各种跨境电商业务。

近年来，我国居民收入稳步提高，质量要求、品牌意识都有了显著的提高，消费需求（特别是对国外优质商品的需求）逐渐旺盛[3]，消费品类扩展至食品、母婴用品、衣着鞋帽等品类，日益丰富。消费群体规模增长迅猛[4]，消费者的理念和行为也将发生相应的变化。

一、跨境电商消费者行为研究综述

消费者行为过程从心理和行为两个角度来理解，包括了与购买决策相关的心理活动与实际购买行为。消费者行为模式表现出消费者对商品或服务的投入、寻求、购买、使用、评价、决策和处理的全过程[5]，反映了消费者购买行为的习惯和一般规律。

我国学术界从消费者角度对跨境电子商务的研究相对于国外较晚。近年来，学者们主要从以下几个方面进行了研究：第一类是有关跨境电商消费者特征的研究，如孙小亚和王志国（2017）通过实证研究的方法分析了B2C跨境电商消费者的群体特征、价值观及消费者分群等一系列问题[6]。第二类是个体对跨境电商平台采纳行为的研究，学者们运用TAM、TPB等理论，研究了消费者态度、主观规范、感知行为等对跨境电商平台消费行为的影响（如邹鹏和杨立钒，2014）[7]。第三类是消费者行为和决策过程中影响因素的研究，如刘江伟等（2017）利用ISM模型分析了跨境电商消费者体验影响因素以及之间的关系[8]，赵天水（2016）研究了跨境电商消费者消费行为过程中信任对购买行为的影响[9]，徐美娟（2016）通过规范分析和实证分析两种方法，从转换成本的视角研究了转换成本对跨境电商消费者行为忠诚度的影响[10]。

二、跨境电商消费者特征分析

互联网信息传播模式正在改变，未来移动客户端更加便携和多样化，跨境电商必将展开全方位、多层次、宽领域的跨境贸易[11]。

（一）消费者视觉、听觉以及空间位置的感知环境更加丰富

移动通讯技术、数字多媒体技术、信息交互技术以及位置服务技术的快速发展，跨境电商移动App的出现，促进了消费者基于位置、搜索和社交的消费需求的产生，同时提供了全球化即时丰富的视觉、听觉以及空间位置的感知环境。

（二）消费者对海外商品认知提升

随着中国改革开放程度进一步深化，中国居民人均收入稳步增长，消费者消费方式转变，消费能力增强。他们对外国品牌和商品接触越来越多，更加了解，更加熟悉。对海外商品的认知提升，消费者对跨境电商商品的需求更加丰富和旺盛，涉及母婴、化妆品、服装鞋帽、奢侈品等品类，促进了跨境电商的发展。

（三）消费者显示出强烈的社交性愿望

跨境电商环境具有去中心性、互动性、分散性等特点，提供了更加丰富的社会化媒体交流沟通功能和引擎式搜索用户生成内容的功能，消费者的各种消费体验能够快速地传播和扩散，从而对其他消費者的信息搜索与选择过程产生一定的影响，形成一个动态的良性循环。通过评价和分享，消费者显示出强烈的社交性愿望和行为，具有极大的商业价值。

（四）消费者个性化和潜在需求易于进行智能分析

跨境电商消费者的行为和决策都依赖于信息，他们可接触的商品信息更加丰富，价格更加低廉，信息传播和更新更加快速，在线支付平台更加安全便捷。大数据分析、语义检索能够对消费者的消费记录和浏览信息进行智能分析，根据浏览轨迹确定他们的兴趣偏好和潜在消费需求，进行精准营销，以满足他们个性化需求和潜在需求。

三、跨境电商消费者行为模式

融合了全球性、移动性、社交性和位置服务之后，跨境电商消费者行为习惯发生了巨大的变化，他们有了更加多样化和社会性的消费需求，更倾向于建立社交网络、体验与分享消费信息、彰显个性与偏好以及线上线下统一的消费行为，涵盖了商品或服务的购买与使用、信息搜索与筛选、个体或群体影响、推荐与分享、评价的个性化消费行为。据此，本文提出跨境电商消费者行为模式，如下图所示。

（一）购前影响阶段

消费者基于个体、社会、电商平台等因素影响而产生跨境消费欲望。他们关注跨境电商商品的品类、品牌的知名度和质量、购物过程的安全性、支付方式的灵活性、服务与售后。同时也关注来自家庭、朋友和社交圈子的商品评价和体验分享，这更有说服力，更容易改变他们的行为和决策，发生从众效应。

（二）信息搜寻筛选和购买行为阶段

商品信息咨询与筛选、预订与支付、物流跟踪等过程都需要消费者进行大量的浏览和搜索行为。跨境电商的移动性、实时定位性、信息高度整合性，既促成了企业营销手段的革新、搜索引擎的发展，还给消费者带来全新的听觉和视觉刺激。消费者的浏览、搜索记录等数据经过智能分析，可得到消费者的兴趣偏好、消费习惯或购买能力，可方便平台和商家给消费者进行个性化推荐。消费者在需求、愿望和兴趣的基础上，根据线上和线下信息搜索和社交互动的结果，定制购买决策方案（如购买方式、时间地点、预订与支付、物流等）。

跨境电商消费者行为模式图

（三）购后评价阶段

消费者对商品或服务的兴趣程度、体验的主观感受和情感表现、成本与收益分析都会影响到他们的满意度和口碑传播。跨境电商提供了消费者讨论、交流的机会，这直接影响着未来消费者的消费行为，如是否再次购物、是否继续使用平台、是否向他人推荐等。这使得消费者从行为和态度两个方面表现出了一定程度的忠诚。

四、营销策略分析

跨境电商消费者行为的影响因素是复杂和多样的，本文根据跨境电商消费者行为特征，提出了跨境电商消费者行为模式。这不仅能够直观清晰地体现消费者行为过程所受到的社会因素和心理因素的影响，还能够突出消费者行为过程中信息、商品或服务的重要性、消费者行为的阶段性和变化趋势。具有一定的学术研究价值和实践意义。基于此，跨境电商在制定营销策略时应注意以下问题：

（一）加快技术发展，高效推广APP移动客户端的应用

移动App的出现，一方面改变了消费者的消费行为方式，另一方面也改变了企业的经营和营销方式。跨境电商应为消费者提供即时性、移动性、多样性、社交性和个性化的产品和服务功能，满足他们多元化的需求。因此，跨境电商要大力推广和完善App移动客户端，尽可能融合先进的技术，以多种形式传播商品信息，提高消费者视觉等感官环境，满足消费者随时随地的消费需求。

（二）丰富商品品类，保证商品质量，加强商品宣传

消费者在跨境电商平台中选购商品，首要看重的是品牌知名度和商品质量。因此，跨境电商平台可以通过丰富商品品类、提供质量优良和价格适宜的商品、设计新奇但又有说服力的广告宣传来刺激消费者的潜在消费需求，吸引消费者来购买产品。同时，通过后台大数据的深度分析，通过消费者对产品质量、功能、价格、商家服务质量的感受和意见，将信息推送到合适的目标消费群体，实现精准营销，以强化消费者的购买行为。同时，建立完善的商品售后保障机制、物流运输机制和支付安全保障机制，提高服务质量。

（三）优化和加强平台虚拟社区管理，营造消费者参与氛围

跨境电商应充分认识到虚拟社区的营销价值。在社区成员互动过程中，消费者会将自己的信息、知识以及购物体验、使用经验分享给其他成员。因此，跨境电商应优化和加强虚拟社区管理，设置简洁实用、功能完善的讨论和在线交流渠道，为成员之间、成员与品牌商或平台之间搭建便捷的信息互动渠道，鼓励社区成员积极参与话题、发起新话题、发布信息等，营造消费者参与氛围，直至促成最终交易。

[参考文献]

[1]韦斐琼.“一带一路”战略红利下跨境电商发展对策[J].中国流通经济，2017，31（3）：62-70.

[2]刘禹.我国跨境电商发展的新思考[J].中國流通经济，2017，31（7）：39-45.

[3]张夏恒.中国跨境电商消费者研究：特征及其行为评价[J].广西经济管理干部学院学报，2017，29（2）：76-83.

[4]何江，钱慧敏.我国跨境电子商务发展研究：回顾与展望[J].科技管理研究，2017（17）：213-220.

[5]卢婧.网络口碑在不同消费决策阶段对消费者行为的影响研究[D].北京：北京邮电大学，2015.

[6]孙小亚，王志国.小额跨境电子商务消费者分群研究[J].大庆师范学院学报，2017，37（1）：31-35.

[7]邹鹏，杨立钒.组织和个体视角下的电子商务采纳研究评述[J].现代情报，2014，34（7）：171-176.

[8]刘江伟，于立，谢敏.基于ISM模型的跨境出口电子商务用户体验影响因素研究[J].科技创新与生产力，2017（8）：19-22.

[9]赵天水.基于感知风险的跨境电商平台消费者信任对购买意愿的影响[D].上海：东华大学，2016.

[10]徐美娟.基于转换成本视角的跨境零售电子商务网站顾客忠诚度研究[D].上海：东华大学，2016.

[11]徐萌萌.中国跨境电商发展的现状及问题研究[D].合肥：安徽大学，2016.

[责任编辑：史朴]