“锦鲤文化衍生品”的市场潜力探究

河南大学 程铭 张高翔

2018年网络上的锦鲤现象红极一时，浩浩荡荡的锦鲤热潮下支付宝巨头为了一年一度的购物狂欢节，策划了一场价值超过300万元人民币的抽奖，获奖者信小呆的微博获得超过80万次直接转发，粉丝至今已增长100多万人，被称为“中国锦鲤”，不断有网友转发其微博“求好运”。而支付宝的“锦鲤”营销策略的成功，也让其他商家纷纷跟上，分别推出自己的锦鲤活动，这些网络营销的空前成功反映出人们对于商家对锦鲤意义加成的认可，也体现出锦鲤的高热度，让人们看到了锦鲤带来的强大的经济效应。

锦鲤营销作为一个新兴营销方式，其营销产品有广阔发展前景，巨大的消费市场，众多企业纷纷试水，中国李宁、潘多拉珠宝、故宫文创等这些锦鲤营销产品已经取得了一定的成功，对社会造成了一定的影响。然而从整个商业营销圈来看，锦鲤营销模式却并没有引起太大风浪。在营销方式大杂烩的今天，如何找到一种走心式的营销方式，增加产品品牌曝光度，拉近消费者与品牌的距离，拉进消费者与品牌的连接，促进产品销售的进一步扩张已经成为各大营销商不得不解决的一大难题。锦鲤营销作为一种新的营销方式，虽然受到一定的关注，但其要获得行业认可，与其他营销方式常态化并存还有一段很长的路要走。

1 文献综述

1.1 网络中的“锦鲤”符号

蒋建国(2019)认为最早的微博祈愿账号——知名微博大V“锦鲤大王”，也是用锦鲤的名号满足网友们的期待与想象。目前此账号已拥有1798万粉丝，从2013年7月19日发布第一条微博，到目前已有950万的转发量，这说明网络祈愿活动的发展，与“锦鲤”的形象有着密切关系。

1.2 消费文化的价值引导

蒋鑫宇(2018)认为“锦鲤”符号在青年受众看来，不是一张普通的鱼的图片，而是幸福与好运的象征，于是形成了一大批热衷于转发“锦鲤”，并对此深信不疑且乐此不疲的青年群体，这是网络时代的符号狂欢。值得注意的是，青年群体在其中并没有消费物质产品，却对精神文化层面的符号商品趋之若鹜。因此，当下的消费文化，正呈现着一种对符号消费的狂热，它塑造着青年群体的消费观。转发“锦鲤”这种网络祈福行为，不但迎合了青年群体的消费文化取向，而且暗含着某种心理动机和倾向。

1.3 青年受众的认同

屈雪花(2019)认为，如今移动互联网的发展使大学生上网更为便捷，也无形中扩大了他们的社交需要。因此，很多大学生依托于QQ、微信，锦鲤以图片和配上一段类似“保佑我顺利通过考试”“日常转发锦鲤”等方式，来取得自己交际圈的认同。这种认同，来自于社群性：向自己的朋友展示自己也和你们一样了解锦鲤这样的梗，表示这样一种“志同道合”，在得到转发锦鲤的认可时，也是对自己价值观的认可，这样才不会被“大多数”人孤立。

2 研究方法设计

首先采用爬虫技术在网上以及文献上了解的一些有关锦鲤现象以及锦鲤营销的信息，之后根据面访、问卷收集的第一手数据相结合对提出的问题进行调查研究。通过对身边朋友以及街头采访，了解他们对锦鲤现象的了解程度、对锦鲤营销产品的了解程度、对锦鲤营销产品的创新点及认可程度、以及对锦鲤营销产品的未来发展看法。分析广大消费者对锦鲤营销产品的偏好、锦鲤营销的市场需求及潜力、潜在需求影响因素，以期找出潜在需求转化为现实需求的突破口。为准备运用锦鲤梗营销方式的企业提供一份客观可靠的依据，促使锦鲤营销这一新的营销方式得到充分合理的发挥。

3 研究发现及结果

潜在需求区别于现实需求在于消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确地显示出来需求。一旦条件成熟，潜在需求就会转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。

3.1 变量的选择

根据问卷题设计的实际意义和我们对锦鲤文化产品市场的研究，在市场潜在求方面的问卷题设上，拟选择了11个影响消费者对锦鲤文化产品潜在需求的自变量，再利用相关系数一一判别。

潜在需求转化为现实需求，要受到消费者需求意愿和接受能力的影响，需求意愿又会受到个人背景、使用价值的影响，主要来自消费者的主观感受；而学习能力则是消费者接受新事物的基础，而锦鲤营销则是借助于新媒体平台迅速发展起来的一种营销手段。

为了进一步验证指标模型的合理性以及各指标之间的影响情况，根据以上假设，采用AMOS软件，按照结构方程模型路径图的符号规则，画出模型的因果关系路径图，设置好结构方程路径图，如图1所示。

图1 标准化的结构方程图

3.2 结构方程模型的估计

本文使用AMOS软件，对构建的“锦鲤”文化产品市场的潜在需求结构方程模型进行拟合验证，确定各观测变量与外生潜变量以及外生潜变量与内生潜变量之间的关系。

结构方程的拟合：根据以往研究，选取了CMIN/DF、CFI、IFI、GFI、RMSEA指标来判断本研究模型的拟合优度，各指标的检验结果，如表1所示。

表1 拟合指数表

表1拟合指数表显示的自由度卡方值CMIN/DF为4.010<5，达到了可接受程度；近似均方根误差RMSEA值为0.091<0.1；递增拟合指数IFI高于0.9；相对拟合指数CFI高于0.9；标准拟合指数NFI均高于0.7。因此，可以认为模型的拟合度较好。

3.3 模型的解释与分析

在对模型进行路径测试后，我们得到了拟合程度很好的模型。各个路径都有其各自的含义，根据上述中的结果，可以得出以下结论。

3.3.1 潜在需求与潜变量的关系

从表1可以看出，接受能力和需求意愿这两个因素都会影响潜在需求，但影响程度有所差别。消费者的潜在需求在很大程度上取决于是否能接受新的营销方式，为了提高消费者的潜在需求，就必须从增强人们的接受能力和需求意愿等途径出发，这样才会产生明显的效果。

3.3.2 接受能力与可观测变量的关系

对锦鲤表情包的感受的系数为0.58，是对接受能力的影响系数中最大的一个，这表明对锦鲤表情包的感受在接受能力因素中占据了较大份额。

3.3.3 使用价值与可观测变量的关系

使用价值与可观测变量中，系数最大的可观测变量“您愿意为此类产品花多少钱”，系数为0.979，这表明消费者愿意购买的价格对使用价值的影响很大，说明一个人的需求意愿受消费者愿意花多少钱够买产品的影响，因此想要全面地提高消费者的需求意愿，购买原因，购买价格，营销手段的共同点，对锦鲤文化的看法都很重要，是不可忽略的。

4 建议

第一，应始终保持并注重锦鲤文化的核心功能：寻求心理安慰和情感寄托。

第二，锦鲤文化产品的营销应该针对不同人群侧重不同方面。

第三，运用锦鲤文化产品与品牌合作，增加品牌曝光度，促进产品销售。

第四，基于锦鲤文化在社交媒体上的热度，选择可以制造话题的产品，使之与消费者产生共鸣与互动，使产品化为情绪宣泄口与心理寄托点。

第五，以小见大，拓宽市场。根据调查数据可得，大多数人在锦鲤文化产品营销中，倾向于服装饰品类和产品包装等日常生活用品，所以建议锦鲤文化产品营销应该基于小处，利用其独特的寓意以及特征来吸引消费者，从小处渗透大众生活，从而拓宽市场。