县级政务新媒体把控网络传播路径初探

张炙尺

[摘要]从2013年到2018年，国家层面提出了政务新媒体的布局要求，北京、上海、武汉等直辖市、省会城市的政务新媒体发展基本成熟，而县级行政区的政务新媒体还停留在起步阶段。本文采用内容分析法对盘州市的政务新媒体进行研究，试图通过盘州市政务新媒体给县级行政区的政务新媒体建言献策。

[关键词】縣级行政区 政务新媒体 政务微信 政务微博

[项目基金]本文系国家社会科学基金青年项目“‘互联网+时代电视媒体的转型研究”<16CXW013>和湖北大学研究生教育教学改革研究项目“新闻传播学科研究生跨学科人才培养模式研究”<520-150243>阶段性研究成果。

2014年前后，国务院、国家网信办提出了“形成政务新媒体服务体系”的任务日标，意味着政务新媒体建设已经纳入国家顶层设计层面。通过5年的努力，“上海发布”、“贵州发布”等一大批优秀的政务新媒体不断涌现。虽然省级、市级的政务新媒体已经发展完善，但最接近人民群众的县级行政区的政务新媒体却不见起色。2018年8月22日，习近平总书记提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，县级融媒体中心就包括了政务新媒体。

盘州市（原名盘县）是国家正式解冻撤县设市审批后，全国首批、贵州省第一个获批的县级市。作为研究县级行政区新媒体的样本，盘州市很具代表性和针对性。2015年9月24日，《贵州日报》（第四版）文章提到：我省已初步形成省市县三级微信矩阵，形成了贵州网上“大宣传”格局。明确提出了贵州省市县的政务新媒体布局策略。

一、县级政务新媒体现状研究

（一）政务新媒体平台搭建研究

2015年11月，盘州市人民政府开设了“盘州市人民政府公众号”微信公众号，盘州市政府新媒体正式起步。政务新媒体通常包括微博、微信和客户端。笔者将重点分析盘州市已开设的微博、微信基本情况，在微视频和客户端方面，将结合全国各地的情况，对中国县级行政区的基本情况进行概述。

1.微博平台有待完善

2011年8月22日，盘州市在腾讯微博开设了名为“盘州市人民政府”的政务微博账号，截止2018年9月1日，共有听众1785人，发布微博503条，平均点赞数、转发数约为0.1。2014年5月至今，腾讯微博“@盘州市人民政府”听众中，最近活跃听众停留在2017年，从2015年至今，坚守腾讯微博阵地。“@盘州市人民政府”发布的微博的转播评论点赞基本为零，可以看成一个“自娱自乐”的僵尸账号。不过，日前大多数县级行政区的政务微博基本开设在新浪微博。

2.微信开发停留表层“盘州市人民政府公众号”开设于2015年11月，账号主体为盘州市人民政府办公室。公众号最短一星期推送一次，最长三星期推送一次。如遇到重大事件或者上级安排会打破此推送频率。每次推送基本包含8条推文，笔者抓取了截至2018年9月1日的621条推文（据相关负责人介绍粉丝数大于5000），头条推文阅读量基本保持在300，除头条之外的推义阅读量基本保持在60左右。“盘州市人民政府公众号”的每篇推文点赞基本在10个以内，并且没有“放”粉丝的留言。在栏目开设上，“盘州市人民政府公众号”共开设三个大栏日“走进盘州”、“金彩盘州”、“专题专栏”，包含十个小栏目。

3.客户端是否适合县级行政区需要商榷

政务服务向移动客户端渗透，移动政务迅速突起。公众期待更多的服务从PC端向移动端转移，提高服务供给的便捷性。大量客户端（APP）随着移动互联网浪潮开始“井喷式”爆发，其中一些政府部门也适应时代新要求，试水政务APP，试图通过移动互联网提升政府效率，增加行政透明度，提升行政能力，助推向服务型政府转型。比较成功的案例如“无锡政务发布”、“四川发布政务客户端”等。盘州市没有创建政务客户端，政务服务基本停留在PC端。据中山大学政务APP（客户端）研究组发布2015年国内70个大中城市政务APP的使用调查数据，69个大中城市共有政务APP316个，平均下载量为7.8万次，下载量不到商业APP十分之一，一线城市的渗透率较低，有六成政务APP在3个月内从未更新。

（二）盘州市政务新媒体内容分析

1.微博话语不够亲切内容不适合传播

2011年8月23日，“@盘州市人民政府”发布了第一条微博“煤电之都，炊迎您。”收获了转播（即新浪微博转发）和评论6条。

2011年12月30日，发布了一条关于文化产业的建议收集“各位对盘县的文化产业有什么意见和建议，欢迎提出，感谢各位的支持～”，已初见政务微博的“网络问政”功能。除此之外，“@盘州市人民政府”还会发布例如“刷卡公交投入使用”等民牛类话题，颇受粉丝喜炊，在开设微博初期，收获5个转播评论。在宣传盘州市本土旅游时，策划了“世界古银杏之乡·中国盘县”四个系列宣传，策划宣传效果明显、网友互动频繁。作为政务微博，“@盘州市人民政府”也即时更新会议报道、党建工作报道等政策类、政府工作类微博，对于下属单位的工作进展，如教育局、林业局等，也进行发布。

“@盘州市人民政府”发布微博的形式大致可以三类：一、视频类，如六盘水的官方宣传曲MV的发布。二、图文类，此类的文案格式为“【标题】+正义”配上图片，格式符合微博传播特性，方便受众阅读。或者不配图，纯文字微博。三、转发互动类，转发一止匕其他博主发布的微博，如“微六盘水”等。

但随着2014年腾讯微博大调整，腾讯微博“@盘州市人民政府”更新也变成了“一句话+链接”的形式，截取官网新闻的第一句加上该篇新闻的链接，就完成了发博任务，例如2018年8月13日发布的“盘州市‘三个聚焦深入推进党建工作http：//url.cn/5J2d8fT”。笔者猜测，可能由于腾讯微博受众不活跃并且数量太少的原因，“@盘州市人民政府”极少出现经过提取筛选，符合微博传播特性的文案。

2.微信语言过于官方 平台运营不完善

据盘州市人民政府办公室介绍，公众号的内容来源于当地的一家新闻媒体“盘州快讯”，通常直接复制新闻稿，而政务新闻稿的语言都太过官方，不适合新媒体传播。在推送频率上，公众号基本保持一星期推送一次，这样的频率也不适合高速信息时代。并且，该公众号由一人运营，虽然栏目开发南“外包公司”承担，但一人运营政府公众号压力还是过大。

从本质上看，政务微信依托手机客户端及互联网的技术特性，将政务信息越过中间“隔层”，拉近了“后台”传播者与“前台”受众的距离，其主要体现在信息回复及互动参与两个方面。从信息回复角度来看，政务微信主要有“人工回复”“自动或关键词回复”“人工+关键词回复”三种方式。目前“自动回复或关键词回复”占比重最大。在政务微信起步较早的地区，已经出现了人工客服，而大部分的政务微信还停留在“自动或关键词回复”，而县级行政区的政务微信基本起步较晚，目前“盘州市人民政府公众号”没有设计“自动或关键词回复”，还停留在O互动阶段。

3.县乡矩阵发展欠佳矩阵优势未突出

2016年下半年起，随着国家推广政务新媒体的政策文件发布，全国各省市地方均开始注重政务新媒体平台建设，并在政策的号召下打造省—市—县政务新媒体矩阵，日前矩阵已基本成型。盘州市下辖的大部分乡镇都开设了官方微博与官方微信，笔者随机抽取5个乡镇官方微博作为样本，发现，粉丝数量不容乐观，乡镇政务微博的转发数、评论数、点赞数表现不佳。同样，随机抽取5个乡镇官方微信公众号中，“盘州新民”、“今日保田”的阅读量和点赞数表现较好，但被抽中的5个公众号“放留言数”基本为0，可能由以下两个原因导致，一是没有留言或留言质量不高不便放出，二是后台留言管理不到位。除此之外，微信公众号的最长更新周期非常长，“盘州市鸡场坪镇”出现半年不更一次的情况。研究发现，乡镇政务新媒体发展欠佳，特别是在政务微博上发展不够，并且未见县乡矩阵的联动报道。

二、县级行政区政务新媒体建设的发展建议

目前，我国县级行政区的政务新媒体还停留在起步阶段，例如与民牛密切相关的部门没有开办政务微博微信：信息更新不及时，内容形式单一，成为‘僵尸号：有的单位政务新媒体已开通了，但没有实名认证：有的没有建立管理规章制度。本文试图通过研究盘州市的发展路径也给全国县级行政区政务新媒体的发展建言献策。

1.迎合时代调整设置平台

盘州市的政务平台设置有官方腾讯微博和官方微信。当前，腾讯微博已基本退出微博舞台，盘州市应该尽快注册新浪微博账号。

县级行政区该不该开通抖音等微视频APP账号？答案是肯定的。抖音的战略就是向三四五线城市靠拢，抓住抖音，也就抓住了老百姓。并且，西安、重庆等城市已经率先靠抖音火了起来，抖音可以打造成一个城市宣传的好窗口。以盘州市为代表的县级行政区正在以旅游为特色，发展第三产业经济，抓住政务短视频账号，为地方宣传添砖加瓦。

客户端开设顺应移动互联网的发展，受众不冉满足于PC端业务，移动端业务被受众所青睞。但是如果每个县级行政区都开设属于自己的客户端，未免面临运营成本高、维护难、普及难的问题，笔者认为，县级行政区应该跟地市级单位合作，地市级牵头，以地市级为名义开设客户端，在客户端内，冉分流到各县级行政区，受众基数大大提高，日常维护成本相对降低。并且受众下载客户端之后，不仅在自己地区能看到政务消息享有政务服务，而且市里的政务信息也可以看到，到市政府办事也不用重新下载客户端。

2.合理调节县乡新媒体矩阵

笔者认为，县乡政务新媒体矩阵作为宣传的“最后一公里”应该建立，但在新媒体业务上应该有所选择。乡镇一级使用微博还是少数，但是微信作为一种聊天软件，在乡镇的普及率已经很高，政务微信因其日标对象的精淮性，作为行政服务平台更加便利。乡镇政府应该把重心放到政务微信的建设上来，打造好有自己地方特色的政务微信。微博作为更开放的平台，对于发展旅游的乡镇，应着力打造。乡镇政务新媒体应该与县级行政区政务新媒体形成有效的配合联动和顺畅的沟通机制，实现政务服务和信息公开的充分化。

3.加强人力资源配置及部门协调

据了解，很多地方的政务新媒体建设仅仅是为了完成“差事”，“做做表面功夫”，未真正落到实处。县级行政区政府应该合理安排人员建设政务新媒体，专业的事让专业的人做，聘请有新媒体背景的政府工作人员组成小组，专业化的运营政务平台。在人员设施基本成熟之后，还可建立新媒体中心，采写编评一应俱全，如江西肇庆已经建立肇庆市政务新媒体中心。

我国的行政部门错综复杂、数量庞大，不可能所有的部门都开设政务微博或政务微信，对于公众有限的注意力而言，也无必要。当前政务微博、政务微信的运营往往由一些单位的宣传部门牵头，但政务信息往往需要相关职能部门提供，需要相关行政部门的密切配合、信息共享。在队伍建设上，可以建立“跑线制”，一个“小编”对应几个部门，采集部门提供的政务信息，经过筛选之后，将有价值、有好的传播效果、符合政府定位的信息传播开来。另外，政务平台上开设的咨询窗口会受到很多老百姓的问题，“跑线制”的建立能准确的把问题反应到有关部门并做出回复。

4.着力建设服务型政府

“政务公开”和“为民服务”成为国家现代化治理理念中的关键词，而放下身段、与民亲近的“双向沟通”逐渐成为沟通新模式。而盘州市政务新媒体在这方面的建设明显不足。政务微信作为更适合行政服务平台，在微信导航栏上应该设置一些服务型栏目，盘州市人民政府官方网站栏目设置清晰、分类明确，有走进盘州、政务公开、在线服务等，稍作改进可应用到微信导航栏。运营人员应及时更新维护导航栏，将“为民服务”的特色打造出来。

5.注意舆论引导并主动议程设置

在重大舆情面前，政务新媒体作为政府部门在网络传播中的重镇，应该把控好网络传播，做到关键时刻不乱语，重大问题面前不缺位，大是大非上不含糊。在重大突发事件中，政府部门之间、县乡之间要建立完善的沟通机制，形成不同部门间的多元联动，以“快报事实、慎报原因、重在态度”为原则，抓住舆情应对的“黄金4小时”。面对谣言传播，深挖真相是辟谣的不二法门。同时，又要克服乱语、失语，防止小事件酿成大舆情。能够对各种网上舆情进行科学研判，把握新兴媒体发展规律，允许不同声音的适度存在，分清民意的主流与支流。

主动设置议题，建立矩阵联动，提升服务效能。政务新媒体通过主动设置议题，与网友积极互动形成新话题，与乡镇新媒体形成联动，正视焦点热点问题，及时了解本地公众日常需求，提升政府掌上服务职能。如盘州市“两会”召开期间，积极利用政务新媒体设置议题，让老百姓了解参与到盘州市的每一件大事中来，提高参政议政的可参与度，打造好舆论宣传新阵地、塑造阳光透明型新政府。

参考文献：

[1]张志安、徐晓蕾：《政务微信的社会功能及提升对策》，《新闻与写作》2015年第9期

[2]陈翔：《媒介整合社会：建构媒介功能新理论》，《西南民族大学学报》2004年4月

[3]张志安、曹艳辉：《政务微博和政务微信：传承与协同》，《新闻与写作》2（）14年第12期

[4]高如：《困境与突围：政务新媒体的探索之路》，《东南传播》2016年第3期