笑容的力与果

王泽

笑容是一种最古老的语言。这种语言既是一种表达善意的符号，也往往是建立信任的起始，尽管时代变迁，它的作用仍不可或缺。

“笑容”这一研究对象，在过去十余年间，引发了管理学、营销学和心理学的共同关注。主要原因有三：其一，笑容是一种强大的社交力量。在商业沟通、市场营销和关系管理等多方面，笑容的影响力被广泛重视和认可，甚至不少企业将其纳入员工情感管理、培训及绩效测评系统；二是新的科研方法帮助我们更全面地理解笑容的效用。它存在着让人们始料未及的特点，比如形成速度极快、情感可蔓延、影响多维度延展等；三是好心的笑容未必带来好的沟通结果。

了解笑容在不同情境中的正力和负力，成为正确使用笑容并发挥其应有效力的关键。

“无论你在意与否，与你见面或交识的人，在从你的笑容里洞察你的全部。”

来自EASI情绪社会信息模型的启示

以情绪社会信息模型（Emotions as Social Information Model，EASI）为基础的新兴研究体系，突破了过去单纯认为笑容是人内在情感的外在表现，进一步关注笑容在商业沟通和关系管理等方面的实际社交效用。社会心理学家、加州大学的阿兰·弗莱德教授主张情绪是互动的，具有人际和文化功能。阿姆斯特丹大学的心理学教授哥本·范克里夫于2009年提出的EASI理論框架再次强调情绪表达的社会信息功能，并指出，笑容通过引发观察者的情感变化和推理过程来影响他人的行为。

情绪传达在人际交往中的第一条影响途径是情绪感染。当一个人面带笑容、友好问候，主动使用眼神交流时，他会影响另一个人的情感。正如被誉为“汽车销售之神”的乔·吉拉德总结他的成功法则为——倾听和微笑，并提出“当你笑的时候，全世界都在笑。”这正是情绪感染的作用。情绪感染理论认为，人天生就会无意识地模仿他人的面部表情、姿态表情、语调表情等，然后通过生理反馈形成情绪聚合和统一。其过程可再细化为模仿、反馈和传播三个阶段。在沟通中，人们倾向于自动模仿和同步他人的面部表情、声音表情、姿势和动作。脑岛中的镜像神经元被激活，镜像机制使观察者与情绪表达者经历同样的神经生理反应，从而使观察者在内心体验到对方所表达的情感。通过累积这些微小的瞬间反应，人们能够形成情感共鸣。

作为社交信号，情绪传达也会影响观察者的认知和推理。观察者会根据笑容或其它情绪展示，去洞察和提取有关表达者的情感、动机、态度和行为意图等方面的信息，再根据情境因素和观察者的认知意愿完成对情绪信息的加工和推理，推理形成的结论会影响观察者对情绪表达者的反应和行为。比如我们在航空业的访谈中发现，很多消费者会对乘务员的笑容做出推理。当消费者认为乘务员的笑容是发自内心时，会做出如下推断：乘务员对她的工作满意度高，有提供良好服务的诚意。乘务员提出的建议和要求，是切实基于乘客安全考虑，是可以信任的。而当人们认为自己看到的是不真实的、或职业性微笑时，他们就会推断这些笑容是一种为满足公司要求而展示的。“流水作业”式的标准微笑无法证明乘务员真心在乎乘客的权益，或关注乘客的安全和舒适。伪装的笑容，甚至会被解读为敷衍或是对其它服务不达标的补偿，从而引发顾客的不满。

笑容通过引发观察者的情感变化和推理过程来影响他人的行为。

“笑，也需要量体裁衣。”——笑容在顾客体验中的多重效用

微笑服务已经成为一个公认的服务准则。企业投入大量资源培训和监测员工的情感表现，以提升顾客的服务体验和增强品牌忠诚度。通过对实体企业的调研和文献研究，我们发现企业对员工的情绪要求通常集中在两个维度：强度和真诚度。对强度的要求主要表现为对员工笑容频次、强度，及其他情感表现形式（问候、感谢、声调调节等）的具体规定。比如在沃尔玛中国，对前线员工的情绪表达要求被形象地喻为“三米原则”——当员工离顾客的距离还有三米的时候就要对顾客微笑。美国的一家知名餐饮连锁企业Chick-Fil-A，将员工在工作中的情绪表达准则定义为“核心四项”。在每次服务接触中，企业要求员工保持目光接触，热情地交谈，对顾客微笑，与顾客互动。这种以“脚本”形式对员工的情感表达做出具象要求的方法，已经使Chick-Fil-A获得了众多顾客的赞誉。与之相对的，其他一些公司着重强调服务的真实性和真诚度。例如，诺德斯特龙（Nordstrom）高档连锁百货强调与顾客的真实互动，鼓励员工诚信待人。与其相似，招商银行推广“招行式”微笑服务，并强调换位思考，真心关爱，以真诚换取顾客真情。

那么每个企业应如何制定自己的情感战略呢？企业是否应该强调情感表达的具象方面的强度和频度，比如鼓励员工更热情和更频繁地微笑，使用语调表情和保持眼神交流？或者企业应该更关注真实性和真诚度，而力求员工的外在表达与他们的内在情感相一致？

为了对情绪表达准则做出更有效和更明智的决定，管理者需要理解强度和真诚度“为什么”以及“何时”会对顾客体验产生积极效用。我的科研团队利用企业实际调研和心理学实验相结合的研究设计，来探寻这两个情绪表达维度在管理实践中的不同效用。

我们发现强度和真诚度的相对影响取决于顾客特征和服务环境。在某些情况下，服务交付是快速或者常规的。比如当你在快餐店下订单时，你希望服务人员迅速反应、准确服务、表达愉快的情感。也就是说友好而快速的服务会带来良好的顾客反馈。在研究中我们观察到，在这些服务情境里，笑容的强度是通过情绪感染过程而影响顾客的。当员工对顾客微笑时，顾客会模仿员工的微笑，并通过生理反馈，产生同步愉悦的感觉。员工对顾客微笑的次数越频繁、越热情，顾客就越有可能在情绪上观察和共鸣。因此，员工积极友好的笑容会在顾客中产生愉快的情感反应，进而带来更高的服务评价，并提升顾客对企业的忠诚意愿。

然而在这些类型的服务中，强调员工的真诚度，则会是一项昂贵而低回报的投资。比如顾客会欣赏麦当劳员工的微笑，但不太可能对微笑的真诚度做出评价。同时由于岗位特征的限制（比如薪水低、零碎化分工等），企业侧重对笑容强度的具象要求，比重视情感真实度，更容易招募、训练和监督员工。也就是说在这类快速标准化的服务中，Chick-Fil-A的“核心四项”或沃尔玛的“三米原则”等脚本式的正面情感展示，可以节约运营和监督成本，有效率地达成以笑容力提升顾客体验和忠诚度的管理目标。

另一方面，对于其他类型的服务，企业则应侧重员工情感表达的真诚度。比如当顾客不熟悉服务的具体步骤，或者服务过程非标准化，服务结果有多种可能性的时候，员工笑容的真实性和真诚度尤为重要。

在介绍真诚度的影响力之前，不妨先看看人们是如何解码笑容的真实性的。笑容是由颧骨主肌的激活所决定的，假笑或职业式笑容是通过有意识地移动颧骨主肌，上提嘴角产生的。而人类眼部肌肉群比较难以自主控制，人们在假装微笑时，不会收缩眼轮匝肌。但是发自内心的真实笑容，会同时激活颧骨主肌和眼轮匝肌，使眼睛眯起，眼角产生褶皱。除了依据面部肌肉的结构来衡量笑容的真实性，人们也可以用时间标记来区分真笑和假笑。如果你能打开笑容，保持笑容，关闭笑容，也就是说你可以控制“笑”的起点和终点（比如照相的时候），这样形成的就是假装的笑容。

值得一提的是，实验心理学发现，婴儿在九个月的时候已经能够区分母亲发自内心或是伪装的笑容，并做出不同的反应。可见人们对其他人的真笑和假笑的辨别能力很强，可以做出迅速且相对准确的判断。

在顾客和前线员工沟通的时候，真诚度的重要性随着顾客对员工的依赖感而增加。例如，当顾客带着问题并且需要依赖服务人员的专业知识时，顾客期望员工真正地关心他们的权益。医疗保健服务提供者、理财顾问、造型师、保险代理人和婚礼策划者等等，在这些类型的服务中，员工笑容的真实度，会在较大程度上影响顾客的认知。顾客从员工真诚笑容中，感知到放心和信任。顾客认为当员工以真实情感进行交流时，代表着员工能够将心比心，愿意超越他们的“被要求”的脚本角色，展现出真正乐于帮助顾客的意愿。这些对于员工服务意愿的有利推理，会提升顾客对服务人员的正评价，增强顾客对提供服务的企业的满意度和忠诚度。比如丽思卡尔顿的品牌信条是“是让顾客感受到真诚关怀与舒适款待”。为了实现这样的使命，企业需要招聘那些天生就具有积极心态和愉悦气质的员工。同时管理者需对前线员工赋能和启发，投入资源，帮助员工完成内在正面情绪培养和外部的笑容表达。

值得注意的是，如果在这类服务中，强调情感强度和机械式的笑容可能适得其反。因为对频繁微笑的要求可能導致员工虚假或不真实的情绪表达，最终降低顾客的信任，从而对顾客的服务体验造成负面影响。

笑容为什么是员工绩效测评的重要组成部分

“人们会忘记你所说的，人们会忘记你所做的，但是人们永远不会忘记你带给他们的感受。”——玛雅·安吉罗

笑容不应该仅仅是一种企业情感战略的宣传元素，更应该被纳入员工绩效测评系统。因为这种低成本甚至无成本的“笑容投资”，可以为企业带来切实而长远的效益。

以民航业为例，在近期对全国范围内的常旅客和两舱旅客的访谈调研中，研究人员持续观察到乘务员的情绪表达对民航消费者的态度和行为产生潜在且深远的影响。比如一位年飞行次数超过50次的香港旅客分享说他在乘坐某航司航班时，向乘务员索要额外的一份午餐的沟通经历。在这次沟通过程中，他认为乘务员表达出了虚假的微笑和轻视的态度。他将这种情绪表达解读为一种对旅客没有耐心、缺乏服务意识的表现，并进而推论这个航司服务质量欠佳。虽然最终的结果是他得到了索要的餐食，但是他决定以后不会再选择该航司的服务。航程结束后，他也因对乘务员的态度不满意而多次投诉，并建议亲友不再乘坐此航司航班。而另一位年飞行次数超过120次的北京旅客，在访谈中分享到他对旅行最深刻的印象是乘务员的一些细节服务。一次航程中，某航司乘务员带着真心的笑容给乘机的小朋友发糖果。身体半蹲、并面带微笑、轻声询问带着婴儿的妈妈是否需要更多的热水。虽然他自己并不是这些细节服务的受益者，但是乘务员的笑容，影响了这位旅客对航司的服务评价和对这个航司的品牌忠诚度。他把这些经历形象地、富有感情地讲述给调研人员和他的家人朋友。可见服务人员的情感表现，逾越了理性屏障，直接影响到消费者的内心感受，进而对他的购买行为和忠诚度意愿产生效力。

在顾客和前线员工沟通的时候，真诚度的重要性随着顾客对员工的依赖感而增加。

再以具体企业举例。在厦门航空，乘务长在飞行结束后，会对此次临时团队的乘务员的服务在多维度上打分。“微笑”、“预先准备”、“职责落实”等五个方面，被列入每个乘务号位上的必评维度。这样的实时化、细节化的测评系统，可以及时在每一次服务中呼应和践行其宣扬的“精尊细美”的服务理念，以及企业以服务见长的品牌定位。因为完成了从服务管理理念到基层绩效测评的闭环，厦门航空实现了“微笑效益”：企业的平均利润率是行业的2倍。厦门航空以4%的市场份额赢得了超过12%的行业利润。

将笑容纳入员工测评体系，是因为笑容可以提升消费者的服务体验，为消费者带来愉悦的感受，对顾客的购买行为和品牌忠诚度带来有利影响。而这样的效用同时适用于外部顾客和内部顾客。比如在与内部顾客（员工）进行沟通和培训的过程中，笑容的效力也出乎原有的预期。我的科研团队在对远程销售培训效果的研究中发现：当培训师在培训过程中，展示笑容并表达积极情感的时候，接受培训人员会产生更加愉悦的心理感受，并对培训课程给出更加正面的评价。