音乐广播广告经营中的创新案例及基本逻辑

吴宇峰

随着广播广告市场竞争的日益激烈，广告客户的投放诉求正在发生变化，在以“快”消费为主的时代，音乐广播通过对已有广告产品的梳理，基于目前市场的状况并结合自身优势，创新打造出一项新形式的广告项目——主题日。

提炼主题内容打造创收模式

“主题日”是音乐广播创新型主题广告推广项目，以项目组为创作单位，实行全策划，包括设定主题、选定推广日、前期预热、以全天节目围绕主题展开话题互动、新媒体同步推送线上互动、线下活动同步进行等环节相结合的多维模式，进行事件性营销。以“快、准、狠”的推广模式为广告客户提供有针对性、有创意、有内容、有影响的高性价比投放契机。

与以往广播广告产品最为不同的特点是短周期、高密度、非硬广。

主题日的宣传周期一般以3至7天为主，并配合广告客户自有的产品发布、开业庆典、促销活动等相关时间节点;在短周期之内通过高密度的宣传，最大化加强听众的收听记忆;而非硬广是指所有的文案、音频，都必须通过真正的策划与设计，深度挖掘客户产品的核心价值，让客户满意的同时，令受众更加容易的接受。

音乐广播主题日项目于2017年1月上线.目前已运营超过2年。2017年，项目组共完成主题日14个，其中频道宣传6个，商业广告8个，项目年创收为29万余元;2018年，项目组共完成主题日19个，其中频道宣传2个，商业广告17个，项目为频道共盈利63万余元。在这两年中，选择投放主题日的客户类型包括银行、金融公司、连锁便利店、超大型游乐场馆、超大型综合体商业地产、眼科医院、航空赛事等，通过数据分析，超大型游乐场馆及超大型综合体商业地产的投放总和占到了主题日年度份额的50%，这两类客户的年投放次数均为2至3次。由此可以客观得出结论，作为创新广告产品，主题日内容和模式填补了原广告产品线的空白，受到了广告客户的充分肯定。

明确客户诉求定制广告内容

在策划过程中我们必须非常清楚地了解客户的诉求，以某银行的周年庆主题日项目为例，客户的主要诉求是品牌宣传，我们对此进行了如下安排：

首先，体现客户品牌的核心价值——服务，从客户在服务过程中的实际体验人手，针对服务进行文案创作、素材采集，再交由客户审核后进行音频制作。

其次，设定预热周期为7天，在此播出周期中，突出客户的品牌核心价值，预告主题日当日的参与方式，引发听众的好奇，激发参与热情，为主题日当日的引爆做好铺垫。

其三，根据客户的要求，我们通过微信后台游戏完成听众的参与互动，在主题日当日听众通过收听线上节目，知晓关键词，通过微信公众号输入关键词后，便弹出含有客户品牌露出的游戏界面，每小时在游戏中成绩排名前5的听众可获得奖品。

第四，每位参与的听众在游戏结束之后，都可以直接看到排名。由此引发听众反复参与并反复看到客户品牌的机会，除了看到游戏排名之外，还可以直接跳转到客户的产品网页信息。该项目在12小时内手机端互动的参与人数达20043人，结合收听情况统计，品牌覆蓋人数累计达10万以上，游戏界面含有客户的品牌露出，客户的品牌线下活动与频道的线上播出及微信端相呼应，实现三维一体。在有效宣传客户内容的同时，重品牌、重情怀、重体验，达到预期效果。

大环境改变促成主题日诞生

对传统广播频率而言，设立主题日，无异于一次改变。那么这一改变的深层次原因是什么？

第一，大经济环境疲乏，互联网媒体成爆发式增长，传统媒体受到强力冲击，广播广告形式单一、老套、无新意。我们需要“短、平、快”，行之有效的方式提升广告创收，成为广播广告中的一把利剑。

第二，广告客户已经不满足于简单直接的硬广播出，他们需要能够从他们的角度发出，真正能够为商家起到推广作用的“全策划”。

第三，我们提供的服务不仅是信息的传播与推广，我们要帮助客户销售产品。

广告，中文解释是广而告之之意，是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。美国广告协会对广告的定义则是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。而《韦伯斯特词典》对广告的定义是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。

从这三种解释中，我们可以找出解释广告的三个关键词：广告主、宣传手段、销售。如果连在一起读的话，就是“为了帮助广告主达成销售目的的宣传手段”。而这恰恰和广告之父大卫·奥格威的名言一致——“一切为了销售.否则我们一无是处”。这句话至今也一直成为奥美的服务理念。

对于广播媒体而言.收听率和终端之间的关系需要重新验证、思考从而实现创新和提升。不断扩展的广播终端应用使得广播经营出现了新机遇、新市场。比如顺应新时代媒体环境的市场发展、新媒体与传统媒体的融合发展、根据客户诉求而改变的全策划概念、线上线下的多渠道推广、不同渠道的相互导流、广告产品线的及时调整等，只要我们根据市场的现状与发展及时地进行方向与内容的自我调整，与时俱进，广播广告将继续在一众广告之中占有一席之地。

（湖北广播电视台音乐广播事业部）