会员制电商：蕴含变革基因的商业模式

晓睿

目前国内的会员制电商基本停留在商品折扣与权益赠送层面，最为根本的商品“平进平出”通道并未形成，需要电商平台继续在供应链上拓展深耕。

登陆纳斯达克一个月之后，云集公司日前发布了一举扭转四年亏损记录并在今年首季实现盈利的靓丽财务报告;与此同时，百分之六电商平台也对外公布了上线不到一月会员数量突破5万的惊人业绩。而更撩人眼球的是，云集与百分之六身上竟然共同携带着会员制电商的时尚标签。分析人士也就此指出，會员制作为一种较为前卫的商业模式正以不小的声量朝着电商地带快速地渗透与覆盖，并已成为新老电商竞逐的全新风口。

在零售业落地的会员制最早由全球著名的连锁超市好市多（Costco）在20世纪80年代所创造。通过最低价和高品质商品以及几乎没有限制的退款退货策略（服务），好市多不断提高了用户的复购率、到店频次与单次消费金额，最终会员费贡献了其利润总成的85%-95%左右。在电商平台方面，亚马逊推出的“Prime会员”已有14年历史，会员数量如今已达1.19亿，每年会员平均消费额约2500美元，大大超过了非Prime会员月600美元的平均消费额，同时亚马逊prime用户的续费率高达90%。

看得出，在会员制下，商家获取利润的渠道并不是在赚取商品差价上，但同时付费用户占有了非付费用户所不可能享受的权利。一方面，付费用户能够享有所有商品大幅折扣甚至是“平进平出”的优惠，同时享受足额与超额的配套服务，如商品专送、无限制免费退货等;不仅如此，付费用户还能得到更多的增值服务，就像好市多延伸给会员的汽油特价、会员租车以及免费体检等特殊权益那样，用户由此形成独特与尊贵的消费体验。

会员制在国内线下零售业中屡见不鲜，同时优酷等线上视频端也推出了VIP，但其实均没有体现出会员制的真谛。一方面，目前会员资格一般是免费注册获取，而也正是免费，导致其在用户眼中变成可有可无的产品，最终会员制对消费者所起到的粘性非常有限;另一方面，会员制下的商品不仅优惠幅度小，而且覆盖的数量与消费场景也不宽泛，导致会员很难转化为成对零售商的忠诚客户。至于面向会员衍生出的附加权益，国内零售企业更是少之又少。值得注意的是，尽管会员制在电商平台的应用并没有线下那么热闹，甚至说国内还处在起步阶段，但正如财经作家吴晓波所言，与圈层社交与私域电商一起，会员制将成为2019年电商平台商业模式创新的三大奇点之一。

其实吴晓波的预测也并非空穴来风。不同于传统电商，会员制电商将商品从出厂直接发送到会员手中，为零售商节省了不菲的商品留存成本以及定价、促销、砍价等运营成本;同时，有别于传统电商以“卖货”为主要盈利方式，会员制电商的主要利润来源于会员费，这保证了电商平台可以用更低的价格为消费者提供高质量产品，而且会员制电商也完全不同于传统电商的普客制，其锁定的是特定用户群体，提供与输出的是精准化服务，进而以此可以换取用户的忠诚度，与用户建立起黏度极强的伙伴关系，由此也带动电商平台的获客成本也大大降低。也正是如此，会员制在电商平台的落地腹地相当广阔。

具体到国内，从淘宝、京东等为代表的“流量电商”模式，到以拼多多为主的“社交电商”模式，电子商务的迭代过程其实也证实了会员制电商降临的必然。首先是“流量电商”遭遇到了流量瓶颈，接着便有了“社交电商”的新风口，但“社交电商”之后电商却又开始思考着如何留住用户和增强用户黏性的问题，最后开门的钥匙就落在了会员制电商的身上。对于电商平台而言，会员制电商代表着从流量思维转向用户思维，从销售商品思维转向经营会员思维，从快速获客的增长型思维转向深度运营客户的留存型思维，从拉新和转化用户思维转向提高用户复购率与增强消费频次思维，其蕴含的变革意义自然非同凡响。

除了电商平台主动谋变之外，国内有利于会员制电商落地的商业环境也显著成熟。互联网时代的商业模式基本都是从免费起步，但经过十多年的洗礼与进化，特别是伴随着知识产权法律法规的日臻完善，电影、音乐等内容平台率先启用收费方式，越来越多的用户在消费观念与行为习惯上也完全接收了从免费向收费时代的改变，而这种转变所带来的扩散效应也导致电商平台消费者付费意识的自然提升。另外，互联网大数据技术、云计算技术等不断成熟，电商平台藉此对用户消费行为的分析能力与分层能力大大增强，从而完成对目标会员群体的识别与归集。正是得益于以上意识流与技术流的支撑，会员制电商可以较为顺利地打开宽绰的商业空间。

更为重要的是，目前我国人均GDP近9500美元，这样的数据大致与消费分层在美国出现以及好市多创立会员制时美国的人均GDP十分接近，所不同的是，美国的消费分层体现为零售业会员制由好市多在线下创建，而中国的消费分层表现为电商平台赶上了在线上创建会员制的大好时机。特别值得强调的是，时下国内消费升级不断演进，消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务，同时我国中产群体数量超过了4亿，按照麦肯锡额研究报告，中等收入群体比其他人群更注重性价比，他们愿意为优质设计、体验支付溢价，而付费会员制则正好对接与满足了消费者对价格、品质以及服务的更高需求，由此也塑造出了会员制电商的良好市场基础。

作为对会员制电商的探索，国内电商平台可以划分为两大族群，一类是以云集、环球捕手和百分之六等为代表的新型电商，一面世便以会员制作为背书，特点是面向某一个消费群体俘获与抢夺小众化市场，因此，在全品类覆盖所有消费群体的传统电商面前，新型电商表现出了“小而精”的色彩。另一类是淘宝、京东为代表的传统平台电商，针对存量用户引入会员制，如淘宝“88vip卡”与京东“Plus会员”，用户只要购买了“88 VIP卡”和“Plus会员”，均可享受到部分商品的折扣优惠。不仅如此，

“88 VIP卡”与“Plus会员”还拓展了许多的附加值服务，如持有“88 VIP卡”就可同时拥有了饿了么、虾米以及优酷的会员资格，成为“Plus会员”也可即时享受爱奇艺年费会员的权益。目前来看，新型电商与传统电商在会员制赛道上齐头并进，但迟早会有短兵相接与兵戎相见的一天。

相较于非会员数量，目前国内电商平台上的会员规模的确还非常之小，但无论将来会员制电商如何发展，都应当体现三大原则，即用户成本支出和收益回报对等原则、需求匹配原则以及服务充分供给原则。消费者支付会员费用，首先想到的是能够将成本投入尽可能快速地补赚回来，甚至希望获取超过成本的收益，为此，作为电商平台，首先要拿出可以与非会员商品能够完全区隔开来且具有明显性价比优势的消费品，同时提供可以满足消费者需求的饱满产品线;另外，除了让会员享受到即时权益外，商家还须提高延时权益的预期，比如增加消费频次高的商品折扣率等，这样用户在多次购买且享受N此优越感的还能完成商家所期待的提高复购率目标。不仅如此，会员制电商表面上卖的是商品，其实卖的是服务，因此，作为买方的电商平台，理应在创造广泛消费场景的基础上，对会员进行精确的画像，突出商品与服务的差异化与个性化匹配。更为重要的是，电商平台还须做好完备的会员权益体系设计，保持权益层次丰富度的同时推动权益的不断迭代升级，以使权益的维护灵敏跟上会员的全新需求。还要强调的是，目前国内的会员制电商基本停留在商品折扣与权益赠送层面，最为根本的商品“平进平出”通道并未形成，需要电商平台继续在供应链上拓展深耕。