非物质文化遗产中品牌IP化的视觉应用体验

杨咏 白浩博

摘 要：非物质文化遗产是指各民族人民世代传承的，与广大群众的生产生活密切相关的各种传统文化的表现形式，如民俗活动、表演艺术、传统知识技能以及与之相关的器具、手工制品等。它是以口口相传为主要传承方式，具有深厚的民族历史积淀和广泛代表性的民间文化艺术遗产。文章以品牌IP化设计为基础，针对非遗项目蒙医药的整合研究，以IP形象为载体，集结了非遗项目蒙医药的技艺及文化，提出了非遗项目蒙医药品牌IP化设计的设计构思。

关键词：信息视觉化;IP形象设计;非物质文化遗产;蒙医药

基金项目：本文系天津市艺术科学规划项目课题（A18036）阶段性成果之一。

一、绪论

（一）课题研究的背景及现状

非遗保护有一个理念，让历史文化回归社会、回归生活，在千家万户的日常生活中得到体现和传承。随着社会时代的发展，信息技术获得了一定的发展，社会的众多发展都需要用信息来说话，单纯的文字表达，已经逐渐被图形、数字符号所替代。在当今中国，互联网赋予的大众“消费升级”使IP形象的作用更为突出，价值越来越高，影响了人们的消费选择。

在生活中，非遗是文化资源的重要组成部分，而众多的非遗项目展现在受众眼前，能让其了解到内容、技艺是非常困难的，本文以非遗项目蒙医药为例，将非遗项目蒙医药的信息、技艺、文化、历史等串联整理再进行品牌IP化研究，让大众更直观地接触并接纳非遗项目蒙医药。

（二）课题研究方式

在本课题研究中，首先是非遗项目蒙医药的研究，分别运用了网络搜索、书籍查阅、起源地考察等方式，在知网搜索中了解到该技艺被西医排斥以及各传承人医学水平参差不齐等问题。从书籍《赞巴拉道尔吉典》中了解到非遗项目的类别与层级等。在起源地考察时，来到赤峰市博物馆，翻阅当地市志，了解其过去及现在的发展情况。其次是品牌IP化设计的研究，运用了网络搜索、书籍查阅的方式，在知网中搜索到品牌IP化的概论与当前发展，在书籍中了解到品牌IP化设计的广泛运用。以上资料搜索完毕后进入分析整理环节，得到了品牌IP化在非遗项目蒙医药中的应用成果。

（三）课题研究意义与目的

1.课题研究的意义

本研究意义在于重塑当代人对非遗项目的刻板观念，让人们重新热爱并了解非遗。

2.课题研究的目的

品牌IP化设计是根据受众需求运用信息设计的视觉元素，提炼出平易近人的IP形象来取代乏味与复杂的文字和数据。因此在信息时代背景下，通过品牌IP化设计了解到受众的兴趣点与独特性，对非遗项目蒙医药进行品牌IP化设计，让受众了解并关注非遗项目蒙医药，从而保护并宣传非遗项目蒙医药。

二、非遗项目蒙医药的概述

（一）非遗项目蒙医药的基础概述

蒙医药（赞巴拉道尔吉温针、火针疗法）在第二批国家非物质文化遗产名录中的编号为972 IX-12。蒙医药学是蒙古族世代积累并延传下来的科学结晶。它以独特的理论体系、独到的临床疗效对蒙古民族以及中华民族的繁衍昌盛和社会进步做出了重要贡献，同时也丰富了世界医药宝库，是我国医学的重要组成部分。

（二）非遗项目蒙医药的发展

在成吉思汗统一了蒙古各部落后，蒙古的社会经济文化方面有了很大发展，蒙医药水平也有了提高。蒙古人在吸收了原有的医疗经验和理论基础后，形成了初步的古代蒙医药学。后来蒙医药学又从藏医、汉族传统医学和古代印度医学的基础理论和医疗经验中学习到了适合本民族的医疗经验，丰富了传统蒙医药学，使蒙医药疗法的发展更为独具特色。但现在大家更为接受现代化的西方医学，“可怕”的蒙医药疗法明珠蒙尘。

1.发展存在的问题

经验化医学，师徒传承方式导致有根治不了、传承不了的显性问题。针灸给人留下满身是针，疼痛值很高的刻板印象。

2.出现问题的原因

没有明确的科班学习制度，不能跟进现代医学的步伐，知名度过低导致人们产生刻板印象。

三、当今时代背景下的品牌IP化设计

（一）品牌IP化设计的概述

IP是Intellectual Property的简称，普遍翻译为知识产权或者是知识财产，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含4个层级，我们称之为IP引擎，它们分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式。

（二）品牌IP化设计的发展

在最早的时期时代，部落的图腾和构思的神明都是IP形象的早期雏形，进入16世纪，开始有成型的IP形象设计，发展到现阶段品牌IP化设计已经成为成熟的设计体系。

四、非遗项目蒙医药中的IP形象设计

方法及应用

（一）非遗项目蒙医药品牌化的重要作用

品牌IP化设计的目的是清晰的，那就是让非遗项目蒙医药变得生动、具体、鲜活。而在当今的互联网大环境下，赋予品牌“人格化”可以讓品牌更加生动、鲜活，所以，品牌IP化就是品牌人格化。而基于当代人对非遗项目蒙医药的不信任、不了解、恐惧等负面刻板印象，品牌IP化设计无疑是帮助非遗项目蒙医药的最佳选择，品牌IP化设计可以让非遗项目蒙医药走进人心，让当代人更加了解、信任非遗项目蒙医药。

（二）非遗项目蒙医药品牌化的多种方式

1.反差记忆法——标志

提取赞巴拉道尔吉温针的形状，以及代表蒙古族的黄色和蓝色进行整合，制作出非遗项目蒙医药的标志。其中，“刺”代表蒙医药项目，蓝色和黄色代表蒙古族，原点及边缘代表打破当代人的刻板观念。

2.拟人代入记忆法——形象IP

整体形象是赞巴拉道尔吉温针的拟人形象，黄蓝配色代表蒙古族，眼睛代表学者的身份，表情是一丝不苟的态度，头上的尖头代表积极向上也代表赞巴拉道尔吉温针。

3.表情包洗脑法——表情包

在当今时代，表情包已成为大多数人群在社交平台上的主要表达媒介，表情包可以更直观、生动地表达使用者的情感。表情包所体现出的强大的流行文化的力量，使众多网络社交平台将视野集聚在表情包的“文化魅力”上。希望通过丰富多样的表情包吸引更多粉丝，众多的受众也可以让非遗项目蒙医药得到更广泛的传播。

4.去除恐惧法——针灸流程图

当代人对非遗项目蒙医药产生误解的原因其实就是不了解，只是盲目地看一下网络上流传的只言片语。针对这一现象用去除恐惧法呈现了现实中真正的非遗项目蒙医药的针灸流程图，从视觉层面消除这种未知恐惧。

5.舒适容易法——按摩拟人图

消除了最基本的恐惧之后，可选择蒙医药中的传统按摩手法来呈现非遗项目蒙医药对人体穴位的了解及专业，从而吸引年轻受众，比如可选取在武侠小说中经常出现的穴位。

6.支配生活加深记忆法——系列文创

在完成了基本创作之后，开始进行传播，从受众的身边物入手，在生活中强调蒙医药的概念，例如记事本、帆布包、颈枕、文化衫、手机壳、毛绒玩具等。

五、结语

本文从非遗项目蒙医药基础情况入手，让读者先大致了解非遗项目蒙医药，其次介绍品牌IP化设计，随后将非遗项目蒙医药与品牌IP化设计进行有效结合，让品牌IP化设计在非遗项目蒙医药中发挥作用，通过IP形象设计去改变当代人对非遗项目蒙医药的负面刻板印象。

参考文献：

[1]罗布桑，罗木仁.蒙医药学家占巴拉道尔吉生平与著作及其版本考[J].中国民族医药杂志，2006（3）.

[2]包纳日斯.蒙医药学理论的传承与发展[J].中国民族医药杂志，2015（12）.

[3]房莹莹，张肖童.移动互联网时代下的品牌推广应用设计[J].艺术与设计（理论），2013（8）.

作者单位：

天津财经大学珠江学院艺术学院