智慧博物馆背景下文物资源“活化”路径研究

马振邦 余俊莹 刘朝阳 吴云 徐欢

摘要：基于ACSI模型的分析，对文物资源“活化”路径进行了研究，得到了文物资源活化满意度关键影响因素路径（游览期望→文物资源活化感知价值→文物资源活化感知质量→文物资源活化游客满意度→游客忠诚），并据此提出了未来智慧博物馆相关发展建议。

关键词：智慧博物馆;文物资源“活化”;ACSI模型

一、引言

2018年3月文化部与旅游部组建成为文化和旅游部，文旅融合趋势进一步增强，文旅产业投资增长将持续走热。作为文化与旅游的共同载体——博物馆行业具有大好发展前景。然而我国丰富的文博资源使用效率相对较低，博物馆展览模式化，吸引力不足。博物馆产业的发展状况及资源利用现状滞后于文旅融合的发展趋势，这要求我们对博物馆文物资源活化路径予以研究。

数字博物馆借数字技术发展应用的春风应运而生，自媒体、二维码、虚拟及增强现实等新兴技术的发展使得文物资源活化利用及价值展示有了更多途径。融合了综艺、纪录片、舞台剧等多种艺术形态的新兴综艺节目《国家宝藏》在去年大获好评，表明了如今博物馆数字化与文物展示形式创新的大势所趋，也体现了智慧博物馆活化文物资源的众多优点及其重要性。

本文基于美国顾客满意指数（ACSI）模型，构建我国当前文物资源活化满意度研究框架，试图对影响顾客对博物馆文物资源满意度的各种因素进行系统分析，旨在发现顾客期望、感知质量、感知价值、满意度、忠诚、抱怨等因素间的相互影响关系及影响路径。从提高博物馆游客的文物资源满意度出发，为博物馆文物资源活化寻找方向与路径。

二、文献综述

（一）智慧博物馆

智慧博物馆在我国是一个较新的概念。张遇、王超（2012）从理论和应用上提出智慧博物馆体系中可划分出发现、预览、体验、分享博物馆四个阶段，为文物与观众之间的信息交流提供了多种思路。陈刚（2013）提到了以“数字为中心”的数字博物馆正向“以人为中心”的智慧博物馆发展，并首次较完整地提出了智慧博物馆的概念：是以数字博物馆为基础，充分利用物联网、云计算等新技术，构建的全面透彻的感知、宽带泛在的互联、智能融合的应用为特征的新型博物馆形态。张小朋（2017）指出智慧博物馆的核心系统包括建筑/设备系统、业务系统、观众系统、数据通信系统、决策支持系统五个部分，从具体层面解释了博物馆由粗放管理到精细化管理的过程。

国外智慧博物馆相对来说发展成熟，如法国卢浮宫博物馆、英国大英博物馆等。《数字博物馆与观众——浅谈数字博物馆的应用》（2010）从受众角度出发对其体验进行分析研究，而Jarrier，Elodie（2012）則通过研究人们对具体设备端的偏好来了解受众意图和满意度。

总体来说，国内相关的研究主要分为两方面：一是对智慧博物馆本身的内涵进行深入挖掘，强调博物馆发展核心的转变;二是从技术层面探讨博物馆智慧化发展方向，如物联网、云计算等新技术在博物馆服务、管理、保护、展陈中的应用。而从游客满意度角度出发，结合当前技术发展水平分析当前智慧博物馆建设中文物资源活化的关键方向的相关研究较少，本文能够在一定程度上弥补这一方面的空白。

（二）文物资源活化

文物资源“活化”是指是有形文化遗产更新再利用，无形文化遗产可视化的转变过程，具体指通过数字技术、大众传媒等方式触动观众视、听、嗅、味、触等多种感觉，将文物形象立体地展示给世人，而不限于将文物呆板地封存在博物馆文物展柜内。《文化创意视角下博物馆文化历史价值活化研究——以南京博物院为例》（2016）从博物馆文化产品价值活化现状出发，运用德尔菲法分析指标数据，从文创角度得到活化建议。牛学、刘芬（2018）针对湖北省博物馆文物资源的活化，进行了可拓展性的文创设计。

如今的文物资源“活化”的方式虽具有创新性，但总体类型比较单一且适用性较低。文物资源活化这一角度的提法和相关建议多停留于新闻中，止步于文创产品的开发设计，而缺乏学者系统性、多角度的研究，此即本研究的必要性。

三、理论研究与假设

（一）概念模型描述

智慧博物馆强调以“人”为中心，因此我们选取了应用较为广泛、权威性较高的一种满意度研究模型：ACSI模型，结合实际情况构建文物资源“活化”条件下的博物馆游客满意度指数模型，如图1所示。该模型是以文物资源“活化”为条件的基础上，由游客满意度，游客期望、感知质量、感知价值（三个决定因素变量），游客忠诚、游客期望（两个结果因素变量）构成的整体逻辑体系。其中，游客期望代表游客对于文物资源“活化”条件下博物馆的展品以及服务的质量估计;感知质量代表游客在实际感受到文物资源“活化”具体应用后对于博物馆的展品及服务的实际质量感受;感知价值代表相对于价格（如相关解说服务、VR体验、纪念品等）的博物馆游览质量的感知水平。

（二）假设的提出

文物资源“活化”条件下，游客期望来自两个方面：一是通过线上线下各渠道了解到有关文物资源“活化”下的智慧博物馆建设信息，即非经验信息;二是有文物资源“活化”应用的博物馆游览经验的游客对博物馆游览质量的实际体验。文物资源“活化”满意度是指游客在游览过博物馆后的整体性情感反应。本研究假设在博物馆的游览过程中，游客的游览期望直接对游客满意度产生影响，提出以下假设：

假设H1：游客的游览期望对游客游览满意度有直接负向影响

假设H2：游客的游览期望对游客感知质量有直接正向影响

假设H3：游客的游览期望对游客感知价值有直接正向影响

假设H4：游客感知质量对游客感知价值有直接正向影响

假设H5：游客感知质量对游客游览满意度有直接正向影响

假设H6：游客感知价值对游客游览满意度有直接正向影响

假设H7：游客相对预期满意程度、相对理想水平下游览满意度与游客抱怨有直接负向影响

假设H8：游客相对预期满意程度、相对理想水平下游览满意度与游客忠诚有直接正向影响

假设H9：游客抱怨与游客忠诚有直接负向影响

四、问卷设计与数据处理

（一）调查问卷设计

游客对于活化后的文物资源的期望、感知质量、感知价值、满意度、忠诚以及抱怨都是无法直接观测的潜变量，必须通过可直接观测的变量来得到游客满意度的研究数据。文物资源活化满意度研究概念模型如图2所示。

本研究使用Likert五级量表来进行评估，问卷设计描述如下：

（1）文物资源活化期望

期望是指游客在游览博物馆之前对展品质量的预期估计，是影响游客满意度的一个重要因素。观测变量设置为A1：相较于普通博物馆，您游览前对智慧博物馆中展品质量的期望。

（2）文物资源活化感知质量

感知质量是指游客在游览之后对展品质量的实际感受。我们在此提出了多种创新的且有较强适用性的活化路径供游客选择并描述感受。具体观测变量设置为B1：您对于博物馆内展品陈列合理性的感受;B2：相较于普通旅游纪念品，您对特色文创产品的感受;B3：您对利用全息投影技术来展示的展品的感受;B4：您对通过“浸入式场景”来了解文物这种方式的感受;B5：您对多媒体数字化展厅的感受;B6：您对线上博物馆服务的感受;B7：您对互动式体验项目的感受;B8：您对展品的云端智慧讲解的感受;B9：您对馆内手机导览系统的感受。

（3）文物资源活化感知价值

感知价值体现了游客在综合游览体验与行程开支后对所得利益的主观感受。为了使活化路径具有较强适用性及可行性，考察游客对参观了解“活化”后的文物资源所需开支的承受能力，此处观测变量设置为C1：基于游览费用，您在智慧博物馆中得到的游览满意度。

（4）文物资源活化满意度

满意度主要取决于游客将实际感受与预期或理想质量进行的比较，它受多因素影响。在本模型中，观测变量为F1：此次游览的实际感受与预期质量的差距;F2：此次游览的实际感受与理想质量的差距;F3：此次游览总体的满意程度。

（5）文物资源活化抱怨与文物资源活化忠诚

抱怨与忠诚是游客满意度的结果变量，观测变量设置如下：抱怨的观测变量为D1：相较于普通博物馆，您对智慧博物馆游览体验抱怨的可能性;D2：您向他人进行负面口碑宣传的可能性。忠诚的观测变量为E1：您再次游览智慧博物馆的可能性;E2：您向他人进行正面口碑宣传的可能性。

（二）数据收集与处理

（1）數据描述性统计

本次问卷的调查对象为有过文物资源“活化”应用的博物馆游览经验或者了解智慧博物馆建设相关信息的游客，本调查共发放问卷550份，收回问卷500份。其中线上问卷350份，线下问卷150份，有效问卷达452份，有效回收率为82%，描述性统计如表1所示。

（2）数据信度与效度分析

Cronbach Alpha信度系数是目前最常用的信度系数，Alpha系数值介于0至1之间。一般认为，总量表的信度系数最好在0.80以上;分量表的信度系数最好在0.70以上，如果是0.60至0.70之间也可以接受使用，否则应考虑重新修订量表或者增删题项。本次调查依据上述标准对所得数据加以分析，分析结果如表2所示，表明各个潜变量的信度均可以接受。

我们利用SmartPLS2.0软件进行模型的PLS建模方法运算，得到各潜变量的AVE值，如表3所示。AVE评价了潜变量相对于观测误差来说所解释的方差总量，是对问卷聚合效度的反映，一般大于0.5即可。除了文物资源感知质量的AVE值为0.456，其余变量对应的AVE值均大于0.5，表明结构变量的效度是可以接受的。

五、模型与假设检验

（一）内部模型检验

R2是潜变量与对应的观测变量之间因子负荷和相关系数的乘积之和，是用来评价内部关系解释效果的重要指标。如果所有的潜变量R2值都大于0，则模型可以被接受。利用SmartPLS2.0软件进行模型的R2值如表4所示，R2值均大于0，模型效度可以接受。

（二）外部模型检验

权重系数和载荷系数用来解释测量模型中潜变量对观测变量的解释能力，选用SmartPLS2.0软件中的Bootstrapping方法对各观测变量的权重和载荷进行显著性检验。依据T检验值的大小来判断模型的解释能力，若T值>1.96，则表明路径系数在统计学上是显著的。各个观测变量的权重和载荷系数如表5所示。

由表5可知，除B6（游客对线上博物馆服务的感受）这一观测变量外，所有观测变量载荷系数均介于0.607～0.9846之间。从载荷系数与权重系数的显著性检验上来看，观测变量的载荷和权重均显著，即测量模型中潜变量对观测变量具有较好的解释能力。这说明文物资源活化的各观测变量选取准确，明确了探究文物资源活化的具体路径。

（三）假设检验

我们利用SmartPLS2.0软件进行模型的PLS建模方法运算各潜变量之间的路径系数，同时利用SmartPLS2.0软件中的Bootstrap方法对路径进行显著性检验，从而对文物资源“活化”条件下游客满意度模型进行整体拟合效果的检验。整体拟合如图3所示。

六、研究分析

本实证研究结果如表6所示。由路径系数假设性检验，我们可以得到H1至H9这九个假设中由支持到不支持的检验结果。其中假设H1、H2、H4、H5、H6、H8成立;假设H3、H7、H9没有得到实证支持。

其中需要说明的是，H3原假设为正向影响，分析结果路径系数为负值，表明假设不成立。H9抱怨对忠诚的路径系数是0.095（>0），为正向影响，t值为2.587（>1.96），表明正向影响显著。

（一）文物资源活化满意度的决定因素分析

在影响文物资源活化满意度的3个决定因素变量中，H1游客的游览期望对游客游览满意度有直接负向影响（路径系数为      -0.093）。相较于传统的博物馆，游客在游览前对于智慧化程度较高的博物馆有着较高的期望，但是这种期望大多来自于电视、电脑、网络等未来感、科幻感更重的信息和影像感知，与实际中的智慧博物馆大多与之不相符，从而使人们在实际游览时因与期望相差较大产生不滿。

H5文物资源活化感知质量对于满意度的有直接正向影响（路径系数为0.288）。表明采用更多创新且具有较强适用性的活化路径，能够有效解决当前博物馆文物资源“活化”形式单一的问题，提高游客对展品质量的实际感受，从而使游客的游览满意度得到提升。

H6游客感知价值对游客游览满意度直接正向影响显著（路径系数为0.629）。这表明游客看重在综合游览体验与行程开支后对所得利益的主观感受。并且通过感知质量和感知价值两个因素对满意度影响的对比（0.629>0.288），发现在文物资源活化因子加入后，游客对于金钱等的价值感知能力明显高于先进科技技术所带来的质量感知能力。

（二）文物资源活化满意度决定因素之间相互影响分析

H4由上表可知，游客感知质量对游客感知价值有直接正向影响（路径系数为0.475），正向关系显著性较强。

H2游客的游览期望对游客感知质量有直接正向影响（路径系数为0.549）。H3游客的游览期望对游客感知价值的负向影响并不显著。结果表明当游客的游览期望较高时，对于实际游览时产生的感知质量和感知价值都会产生一定影响。其中，游览期望对感知质量的正向影响关系更强，而游览期望对感知价值的负向影响较小。

H7游客相对预期满意度、相对理想水平下游览满意度与游客抱怨的直接负向影响不显著，原因暂归于游客认为不足以抱怨、浪费时间精力或认为自己没有能力给出专业的评价或抱怨。H8游客相对预期满意度、相对理想水平下游览满意度与游客忠诚的直接正向影响显著。这表明相比于抱怨，游客对于博物馆的正向影响更加显著（再次游览、向他人宣传、推荐他人游览等）。H9游客抱怨与游客忠诚有直接正向影响通过检验显著，这符合实证分析的一般认知。

（三）文物资源活化的有效路径分析

（1）从文物资源活化的感知价值入手，以感知价值的提高，满足游客较高的游览期望。由分析得，游客对于智慧化博物馆花费相当价值金钱获得等值体验的意愿较高，因此通过合理定价，引进更多可以展示文物历史、体现文化传统的先进科技手段是可取的。

（2）应间接辅以提高游客感知质量的措施。虽然当前游客对于感知质量的要求并不高，但是随着智慧化博物馆的普及和升级，这一情况很可能出现转变。因此，应当增强博物馆的设施完备性、文物陈列合理性，提高人性化服务的质量，为游客营造一个适合游览的舒适环境。

（3）前期从游览期望方面入手，改变人们对于智慧化、科技手段的刻板印象和过分幻想。博物馆应加强宣传，向大众普及、传输正确的智慧化博物馆概念、建设现状和未来发展。

七、结论

通过ACSI模型的分析，我们得到了影响满意度的三个决定性因素：游客感知价值、游客感知质量和游客游览期望对于游客满意度均有显著影响，其中感知价值对于游客满意度的影响效果最明显，游览期望的影响效果最小。在相关因素分析中得到了感知质量对感知价值的直接正向影响，游览期望对感知质量的直接正向影响，满意度与游客忠诚之间的直接正向影响较显著。我们得出文物资源活化满意度关键影响因素路径（游览期望→文物资源活化感知价值→文物资源活化感知质量→文物资源活化游客满意度→游客忠诚）。

因此，智慧化博物馆平台应充分利用互联网优势，向大众普及宣传智慧化博物馆的相关知识，使游客对于文物资源活化模式或游览质量具有客观认识，保证游客的实际质量感知不会低于游览期望;第二，充分利用科技优势和文物资源优势，提供准确的文物资源活化形式，例如VR技术体验真实古代文化环境等;第三，建立完善的游客投诉机制，及时获取游客的游览体验和投诉建议，一方面减少游客抱怨从而达到提高游客忠诚的目的;另一方面，从游客的即时游览需求出发，为改进更加智慧化的文物资源活化形式提供思路。

参考文献：

[1]张遇，王超.智慧博物馆，我的博物馆——基于移动应用的博物馆观众体验系统[J].中国博物馆，2012（01）：46-51.

[2]陈刚.智慧博物馆——数字博物馆发展新趋势[J].中国博物馆，2013（04）：2-9.

[3]保罗·F·玛缔，李宏坤.数字博物馆与观众——浅谈数字博物馆的应用[J].博物馆研究，2010（01）：32-37.

[4] Jarrier，Elodie.Impact of Mediation Devices on the Museum Visit Experience and on Visitors' Behavioural Intentions.International Journal of Arts Management. Fall2012，Vol. 15 Issue 1，p18-29.

作者简介：

马振邦（1998-），男，河北邢台人，中南财经政法大学工商管理学院2016级农林经济管理专业本科生。

余俊莹（2000-），女，云南曲靖人，中南财经政法大学工商管理学院2016级国际经济与贸易专业本科生。

刘朝阳（1999-），男，湖北黄冈人，中南财经政法大学工商管理学院2016级旅游管理专业本科生。

吴云（1998-），女，湖北武汉人，中南财经政法大学工商管理学院2016级旅游管理专业本科生。

徐欢（1997-），女，河南信阳人，中南财经政法大学工商管理学院2016级旅游管理专业本科生。

基金项目：

本文为全国2018 年国家级大学生创新创业训练计划中南财经政法大学校级创新训练项目（XDC2018091）“智慧博物馆背景下文物资源“活化”路径研究——基于ACSI文物资源活化满意度模型”研究成果之一。