全球婴儿护理用品市场的现状与展望

Janet O’Regan 美国棉花公司

美国棉花公司在2018年第4季度对全球婴儿纸尿裤和湿巾市场情况展开了一项调查，调查对象是来自美国、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、印度、中国等国家和地区的1,000对父母，年龄在22～45岁之间，其子女年龄为3岁及以下。

在此次调查结果的基础上，结合欧睿、联合国等相关机构数据，美国棉花公司展望了全球婴儿纸尿裤和湿巾市场的未来发展，并对产品信息来源、购买渠道、消费者的使用和需求等方面进行了详细分析，帮助大家进一步了解市场情况和消费者特征。

图1 2023年全球婴儿纸尿裤和湿巾市场预测

行业展望

影响一个国家/地区婴儿纸尿裤和湿巾市场发展的重要因素包括适龄儿童数量和人均GDP水平。根据北美非织造布协会（INDA）的标准，人均GDP达到3,500美元以上就具有了开始使用婴儿纸尿裤的经济基础，而人均GDP23,500美元是婴儿纸尿裤市场渗透率达到100%的条件。联合国儿童基金会认为开始使用婴儿湿巾的经济基础是人均GDP达到8,000美元。

从图1中可以看出，到2023年，北美、欧洲、澳大利亚和新西兰等发达国家和地区的人均GDP水平将超出婴儿纸尿裤市场渗透率达到100%所需的条件，但这些国家和地区新增人口较少，市场发展将受到一定限制。而亚太地区、中东和拉丁美洲的人均GDP将会超过婴儿纸尿裤和湿巾消费所需的基本线，同时这些地区人口增长较快，有着巨大的发展潜力。

2018—2023年，全球婴儿纸尿裤销售额将会增长36%，达到700多亿美元。其中，亚洲市场的销售额最高。非洲、南美洲的人口增长率比较高，而且年轻人口占比较高，婴儿纸尿裤市场将会快速发展。

图2 2018—2023年全球婴儿纸尿裤销售额增长预测

2018—2023年，全球婴儿纸尿裤销售量将增长23%，总销售量超过2,200亿片。亚太地区将拉动全球销量的增长，随着经济发展和人口增多，非洲市场预计也会有强劲的增长。而在发达国家和地区，由于新增人口减少，预计婴儿纸尿裤销量会维持在相对稳定的水平。

图3 2018—2023年全球婴儿纸尿裤销售量增长预测

2018—2023年，全球婴儿湿巾销售量将增长19%左右，总销售量超过2,000亿片。与婴儿纸尿裤情况不同的是，婴儿湿巾销量的增长覆盖全球各地区。其中，亚太地区增速最快，达到45%；拉丁美洲也有强劲表现；非洲、中东、澳大利亚和新西兰将会有两位数的增长，但这些地区销售量的基数也比较小。

图4 2023年全球婴儿湿巾销售量预测

产品信息来源及购买渠道

当今消费者获取产品信息的来源多种多样。其中，人与人之间的口碑传播，例如通过家人、朋友、同事、医疗从业者获得信息，是最重要的信息来源。一些传统的信息渠道，如零售营销和品牌广告整体不如以前受欢迎，但在一些区域市场还在发挥作用。在美国，传统的零售营销手段，包括优惠券、传单、店内广告，还在继续使用；而在印度，电视、广播和网络广告仍是消费者非常重要的信息来源。

图5 消费者的产品信息来源

图6展示了在婴儿纸尿裤和湿巾购买中各种信息来源的使用频率和影响力，可以看到家庭和朋友是最常见的信息来源，而且影响力很大。在线平台，如育儿团体和社交媒体的影响力在不断增强。将近60%的受访父母都是在线育儿团体的成员，这里已经成为产品信息的一个重要来源。

图6 信息来源的使用频率和影响度

消费者现在从哪里购买婴儿纸尿裤和湿巾产品呢？目前来看，没有一个渠道占据绝对主导地位，并且不同的区域市场情况也不尽相同。比如，超市和杂货店在巴西和英国占据较大份额；药店在墨西哥和北美是比较常见的购买渠道；而婴儿用品专卖店在中国很受欢迎。

图7 消费者购买婴儿纸尿裤和湿巾的主要渠道

图8可以看出，2013—2018年，婴儿纸尿裤、湿巾在线销售渠道所占的份额快速增长，尤其是在中国和印度等国家，普及率已经相当高。订购服务是近些年兴起的、个性化的网上销售形式。36%的受访父母使用过订购服务，中国父母的使用比例更是高达68%。消费者使用订购服务是为了更加方便地获取质量更好的产品，使用订购服务的消费者通常可以接受定价较高的优质产品。

图8 2013—2018年全球在线渠道的纸尿裤和湿巾销售额占比

消费者使用和需求分析

图9显示了不同国家/区域最为流行的婴儿纸尿裤和湿巾品牌。在婴儿纸尿裤市场，帮宝适和好奇是使用最多的品牌，共占据了42%的全球市场份额。但是，父母们也会经常使用一些区域性品牌。例如，中国消费者喜爱花王，mamia在英国很受欢迎。婴儿湿巾市场也表现出相似的趋势，帮宝适、好奇和强生婴儿是全球很受欢迎的品牌。区域性和国家性品牌同样也占据很重要的份额，如墨西哥的Kleen bebe湿巾等。

婴儿纸尿裤领先品牌

图9 全球品牌与区域品牌争夺市场份额

产品性能和舒适性是购买婴儿纸尿裤最重要的驱动因素。防止渗漏、吸收能力、舒适性、保持皮肤干爽等产品性能都是消费者在购买时首要考虑的因素。当然不同区域的消费者购买驱动力并不完全相同，例如欧洲消费者对天然环保产品非常重视。而消费者更换纸尿裤品牌的主要原因则是对产品价格和功能的考虑。

图10 消费者购买婴儿纸尿裤的驱动因素

图11 消费者更换婴儿纸尿裤品牌的原因

不同区域消费者购买婴儿湿巾的驱动因素不尽相同，但有一些相对来说比较重要的因素，例如保持湿润、低致敏性、柔软、舒适性、清洁效果好、不含酒精和染料、坚固/不易撕破等。湿巾产品的包装特征，例如易于打开/合上，保持湿润，可以一次抽出一张等对消费者满意度影响较大，而消费者更换品牌也受到这些因素的影响。

图12 消费者更换湿巾品牌的原因

棉纤维受到欢迎

图13 认为棉纤维在产品一些重要特征上表现最佳的消费者占比

图14 认为棉纤维在可持续性方面表现最佳的消费者占比

父母都希望给孩子提供最好的产品，棉纤维能够为婴儿纸尿裤和湿巾提供更好的品质，比如说舒适性、低致敏性、吸收性等，这些也是父母们非常重视的因素。市场调查发现，82%的消费者认为棉纤维是婴儿用品的较好材料，包括衣服、纸尿裤等。全球范围内3/4的消费者期望婴儿护理品中含有棉纤维，中国消费者对于棉制品的期待占比最高，为89%，拉丁美洲则为86%。

除了能提供良好的产品品质外，棉纤维在可持续性方面的优势也赢得了消费者的青睐。