价格战：宜谈不宜打——专访知由科技创始人李熹

对象区别：竞争的对象是客户，经营油站的本质目的就是赢取客户的偏好与习惯，而战争的对象是敌对的一方而不是客户。

方法区别：竞争的方法是自强则万强，战争为了消灭敌人各种手段无所不用其极。

状态区别：竞争双方的状态是共存共生且激发进步，战争的状态是你死我活，杀敌一万自损八千仍然算赢。

规则区别：竞争中只有领先和落后的高下之分，战争则是成王败寇，生死两隔。

终局区别：竞争中优秀者脱颖而出，落后者跟随其后；战争如果无法彻底击溃对方的话，就会劳民伤财、一地鸡毛。

我认为，竞争中的对手是阶段性的；战争中的敌人却是永远的，即使战争结束也不会消失，仇恨依然继续。所以，价格战就相当于战争。如果无法使对方一击致命的话，那么双方的代价就非常大。竞争很正常，要正视要拥抱，但千万不要去树敌、去主动挑起价格战。毕竟鹬蚌相争，最后是渔翁得利。

如果我们的竞争对手靠服务、靠品牌领先的话，这个时候主动挑起价格战，注定是无法实现超越的。

尽在掌握 从战略到战术应对

中国石油石化：打价格战的原因是什么呢？

李熹：没有无缘无故的爱恨，更没有无缘无故的战争。要了解对方为什么挑起战争，就要从战略、战术、个人诉求和企业诉求四个维度来看。

首先，战略层面，也就是企业诉求层面。如果是一家一体化公司的话，就不会在乎终端销售的利润，只要保障中上游利润即可。其目的是保住市场份额，短期内实现资金积聚，之后马上扩张自身网络。

同时，要考虑整体和局部的关系。比如，认为自己整体很强，但需要进行局部定点清除时也常常采用。当然，有些企业会盲目自信，油品的品质擦边球、税务上的漏洞、员工的薪酬保险不合规，都被认为是自己的优势。

其次，战术层面。遇到加盟、签约、续约等谈判不成功时，有些强势企业就要靠打价格战使对方服软。又或者想要租赁其他片区站，只有通过打价格战的方式才能使得租金下降。同时，经营人才的缺失也会导致缺乏专业营销手段，所以只能采取单一的降价促销方式。此外，也有扩大声势和油价波动的影响。

再次，个人诉求层面。旨在通过不断向上级渲染“对手降价”，来混淆个人能力不足的视听。这个现象无论是什么性质、什么规模、什么级别的石油公司均普遍存在。

精确压制 让对手不敢嚣张

中国石油石化：应该如何理解价格战呢？

李熹：油站的博弈长期存在，尤其是竞争性行业，对手的状态就是我们的经营环境。因此，遇到价格战，应该以谈为主，以打为辅，打打谈谈，边谈边打。如果不得不出手，就必须打得稳、狠、准。其中，最关键的就是找到“价格甜点”。这跟我方的成本、利润率、客单数、客户数量均有关。

另外，价格战绝不仅仅只是“降价”，而是集数据搜集、员工动员、不同站点间的统筹调配、活动包装、信息传播、话术与前庭吞吐培训等若干环节于一身的系统工程。试想一下，投入巨大降价成本后，客户被吸引过来加完油，得出“怪不得这么便宜，原来又排长队、服务又差……”的评价，结果就是员工辛苦一场，短期与长期都不会为油站带来收益，这是什么？这是“义务劳动”。

中国石油石化：有哪些好办法避免价格战？

李熹：我认为，油站博弈有三个原则。即没事不惹事，但清楚了解对手的情报和信息；有事不怕事，被对方进攻和暗算时，一定要及时反击；出事会了事，当对手示好时，要给出反馈，马上停止价格战。有竞争、但是不要有战争，明确告诉对方，价格战停止了。

油站的经营和竞争，想从根源上避免价格战，靠的是“功夫在事外”，即在平时的经营中要塑造自己的卓越服务与消费者的品牌偏好，而不是开打之后再想办法。要想打赢价格战，就要提前半年或一年努力。要赢在日常一点一滴的“笨功夫”和正确方向的持续积累上，让“时间”与“复利”成为你的战友与武器，而不仅仅是“价格”。