保险公司战略选择下的产品管理模式研究

陈玉龙

摘要：改革开放以来，我国经济增长一直处于全球前列，我国居民可支配收入水平不断提高，对保险产品的购买力不断增强。如何能够在这种形势下研究和发现居民的真实保险需求，并设计提供多层次的保险产品和服务已经成为保险公司战略研究的关注重点。目前市场上的保险产品或者服务同质化竞争，既是保险公司面临的严峻形势，也是保险公司实现弯道超车的最佳机遇。差异化竞争战略意味着开发出更加具有多样性的保险产品或服务。开拓保险蓝海市场。同时保险科技创新发展正如火如荼，外部科技创新既为中小保险公司超越大型保险公司提供机会，也为资金实力雄厚的大中型保险公司保持竞争优势提供了工具，关键在于保险公司的战略选择和实施。本研究在对保险公司产品开发管理原则和流程分析的基础上，提出保险公司要在整体增量策略的前提下，利用好保险科技蓬勃发展的机会，走出自身的差异化策略，为未来的保险行业形态做好能力准备。

关键词：保险公司 发展战略 科技战略 产品管理

保险公司广义的产品管理涉及保险产品开发设计及后续跟进的全部流程，狭义的产品管理仅涉及产品设计之后的产品推动与产品跟踪分析。由于产品的后续管理与产品的前期研究及设计定价息息相关，单独讨论狭义的产品管理意义较小。在本文中，讨论广义的产品管理，即从市场研究到产品生命周期结束的整个过程。

一、保险公司产品设计开发管理原则

（一）盈利性原则

在产品的开发设计及管理中，为股东创造价值是根本性原则，保险公司作为商业机构，其产品的开发与设计是以盈利为根本目标的。要在确保适当盈利的条件下进行保险产品的定价与设计。要在切合市场需求的前提下，确保为股东创在价值。

（二）市场性原则

产品上线初期，保险公司在满足盈利性原则的基础上，需在具体产品形态设计、核保定价等方面从市场需求与特点的角度做适当的调整，以满足目标客群的保障需求，帮助公司产品能够快速地进入市场。

（三）合规性原则

在产品开发方面，公司应该严格遵守合法合规性原则。保险作为特殊的商品，受到监管层的严格监管，要在满足产品定价及信息披露的基础上，满足精算原理的价格要求。

二、保险产品开发管理流程

保险产品开发设计流程在各个保险公司之间各有不同，但大的逻辑框架基本类似，主要包括以下几个方面：产品构思与筛选、产品综合分析、技术设计与后续监控调整。

（一）产品构思与筛选

产品开发设计的第一步，是要收集、设计大致可以满足消费者需求的产品构想。完成产品构想之后，专家队伍或者专业人员需要对构想进行筛选，挑选出值得进一步深入研究的构想。

产品构思的阶段，最重要的是要对目标客群有清楚的定位，对目标客群有清楚的认知，对目标客群的需求以及满足需求的方式有准确的把握。目标客群的保险需求是保险产品开发设计以及后续管理的出发点，也是目前以产品管理为核心的保险运营的根本。在了解到相应人群的客观需求之后，也要对市场目前现有的产品进行必要分析比较，重点关注为何当前市场上已有的产品无法满足消费者的需求以及现有产品的关键弱点在哪方面，以为后续产品的开发设计做好准备。

在产品的筛选阶段，有很多重要点需要关注，其中最重要的是要回答两个问题。首先是产品方案是否对产品所要满足的顾客需求有极为清晰的理解。此外，此類需求在消费者、保险公司、监管层面时是否可行。从消费者角度讲，消费者是否能够承担的起，能够承担的起此类消费者群体有多大，是否在本身公司销售能力覆盖范围之内。相应产品的开发与设计必须满足保监会的要求，有违公德良序的产品对社会、公司本身和消费者都会产生危害，是不可以上线销售的。

完成产品的构思与筛选之后，进入综合分析报告的撰写阶段，综合报告的撰写不仅仅是文件形成的阶段，同时也是保险公司内部各个部门沟通协调，对新产品统一认识的过程，此外也是产品开发设计部门对产品再一次论证和思考的过程。

（二）产品综合分析

产品综合分析涉及到保险公司内部多个部门。在保险公司的日常运营管理中，各个部门各司其职，各有职责。在产品开发设计上线时，各个部门需对产品对本部门管理或者涉及到的方面进行分析，以确保产品对整个公司的运营管理影响都为正面，至少确保公司产品不存在未能注意到的缺陷。

在产品综合分析报告中，要对产品的目标市场、目标市场潜力、技术规格、以及对管理、系统和销售方面的要求做概述性描述，主要内容包括但不局限于产品描述、税收环境的分析、合规考量与分析、成本收益分析、信息系统要求、市场调研分析、核保与理赔事项规定、关键特征列表、初步定价介绍、分销渠道、销售策略及销售预测等。

在综合分析报告通过审批之后，进入最关键的技术设计环节。

（三）技术设计与后续监控调整

技术设计指涉及到设定保单表格、产品条款、定价和红利结构、给付和佣金结构以及核保和签发规格的产品开发阶段。

营销部门需要密切参与保单实施过程各个方面的准备工作，尤其需要关注以下的工作：确定新产品的名称、编撰相关的销售材料、汇编关于销售代理、客服部门员工和消费者的信息、制作符合不同产品特点的广告和保单图解、准备产品的广告以及促销材料、在不同媒体上发布广告和促销材料。

新产品合同得到批准并且做好产品签发的准备之后，公司要开始对员工和代理商进行关于产品特性及影响该产品的相关法律法规的培训与教育。此外，精算和核保部门也常收到来自于代理商的要求，需要对核保规则作例外的规定。

信息系统的支持是产品开发销售的基础。在一些情况下，新的产品整合到当前产品组合中需要改进现有的信息系统。需要注意的是，系统升级的时间或者过程可能会十分冗长，应尽早开始。理论上说，信息技术部会在产品开发的一开始就参与其中，这样可以避免因系统更新复杂度超乎预期造成的延误。在信息系统更新工作中，具体包括安装、调试新的软件与硬件：开发新的文件系统、内部流程和系统维护程序：以及需要在产品上线之前做好员工的系统使用培训工作。

内部产品实施结束之后，进入产品投放与销售监控阶段。也就进入狭义的产品管理阶段。具体包括产品投放、产品监控以及产品开发回顾与总结。

在正式投放之前，保险公司要确保所有营销和支持要素到位，确保销售培训和教育的材料都已经发放到代理商及销售支持部门的员工手中，要确保新闻发布材料及其他促销材料也已经发送到媒体。

产品投放之后，进入产品监控阶段。产品投放之后对其表现进行监控是任何营业过程的基本环节，从经营管理、风险管理以及财务管理的需要出发提出这个需求，即狭义范畴的产品管理。产品监控涉及到多个方面，最重要的方面是销量和产品盈利能力监控

在产品管理中，主要涉及到对现有产品的追踪与评估、老产品的停售与更换。其中现有产品的推广方案的修改、营销策略的转变等。此外，老产品的停售受到内外部环境的影响，其中，公司发展战略与产品特性的契合度是重要影响因素之一。

三、发展战略与产品管理

保险公司的发展战略主要有两部分组成，其一为战略之规划，具体包括策略的形成与制定：其二为战略之实施，具体涉及到具体项目的评价与运营过程中的控制。战略规划是在分析保险公司内外部市场环境基础之上所规划的市场方向，相应战略实施则主要包括产品体系结构的规划，保险产品的设计开发、生态分销、核保定价、理赔管理及资金运用。

保险公司在制定自身发展战略的过程中，必须遵守商品经营的一般原则。而在战略的选择中，商品的方向与特点也必然成为保险公司发展战略的重要组成部分。

中国市场消费者群体巨大，在主流保障需求之外的个性化需求也能够在很大程度上满足保险公司未来的增长需求。随着居民生活水平的逐渐提高，发掘和保障居民个性化需求的能力将会成为中型保险公司逐渐覆盖更多人群的个性化需求的基础。

而在未来，类似美国的需求式销售会成为中国保险行业的主流销售方式，多层次、多样化的市场需求在找保险产品去满足，根本来讲是市场需求，以及中国人口随着财富的增长产生更多元化的需求。监管环境逐渐改善的条件下，技术会成为保险公司未来竞争的关键因素。

具体而言，未来对于特定人群的小众需求要在尽可能快的时间内去做尽可能合理的定价与反馈。落地到现阶段的产品管理中，就是要在整个产品管理的流程中尽可能多地应用技术去解决问题。在传统的产品管理流程之外再造技术辅助决策。保险公司产品管理的核心是赔付能力与盈利能力的管理，是保险产品定价能力的管理。

（一）面向未来保险业态的战略选择

1.总体战略

行业现有的竞争环境以及金融监管从严的环境下，产品同质化是中型保险公司避不开的话题。保险公司没有很大的自主定价以及产品设计的权利。在整体偏紧的环境下，逐渐完善或者走出大有自身特色的产品体系不应该有剑走偏锋的特点，在总体战略层面应该以做好存量市场的增量空间为主。

保险市场进入新的时代，存量市场新空间的竞争不是单一的销售能力的竞争，而是全产品体系的，全流程的竞争。以车险为例，虽然车险产品同质化极其严重，但是若依数据为基础，从其他方面对优质客户做出特定的补偿，在做好KYc（充分了解你的客户）的基础上，适当做好产品体系的交叉销售，会在很大程度上提高保险公司的生产力。

2.业务战略

为完善自身产品体系，为消费者提供全面的保障服务，传统保险的很多领域对于中型保险公司而言，都是必须要去进入的，或者说财险公司应该进入财险业务的各个领域，寿险公司应进入寿险业务的各个领域，但市场的进入需要讲究策略与时机，直接与当地现有市场巨头开展市场竞争并不是明智选择。在相当长的时间内，低成本战略都不太可能从销售方面节约成本，应该充分应用大数据技术，从获客到理赔的全流程做好客户画像，减低欺诈及漏损，从而降低产品的成本。

差异化竞争并不意味着保险公司只能开发客群相对较小的非主流产品，而是指在现有市场需求的大类中找寻更多样性和具有针对性的保险产品与服务。此外差异化也要体现在客群的年龄上，保险公司要适当向未来的主流消费人群靠近，以现在的较低盈利触达年轻客户，在未来适当的时机做好交叉销售与主流产品销售的准备。

发展战略不是静态不动的，而是随着市场的波动而发展变化的。但在客群选择，产品研发方向选择的大背景下，偿付能力的有效管理是所有保险公司，无论大型保险公司，还是中型保险公司的基础。

3.科技战略

区块链、智能合约的出现，为保险公司实时承保执行保险合约提供了可能性，大数据技术的逐渐成熟为实时定价提供了可能性。未来的保险公司也将是更开放的形态，从思路到信息系统，整个公司应该嫁接在开放的金融云或者保险云之上，通过区块链及智能合约的方式与外界连接。连接分为很多的维度，首先是营销生态连接，用来解决保险产品销售和用户需求获取的方式，其中社区金融店会是营销生态的重要组成部分：其次是数据实体连接，实时核保定价的本质是数据的可信交互，区块链与智能合约将会极大地帮助解决此事;最后是供应商连接，随着保险行业生态的前景，保险公司更应回归保障之功能，不仅仅在事件发生之后赔付资金，更应将保障提前到事件发生之前，通过降低消费者的风险来更好的保障消费者，同时通过降低保险赔付支出，提高自身的盈利能力。2017年的赔付支出超过万亿，一者说明保险公司在缓解居民压力方面做出了突出贡献，但也从侧面说明风险事件发生太多了。

在理想情况下，随着技术的逐步成熟和中国国内居民互联网基础设施的逐渐完善，未来居民购买保险的简單举例为：发现某个特殊的需求，在保险公司网上提出需求，保险公司实时通过生态收集相关数据，应用大数据技术实时对此种风险精确定价，通过智能合约的方式与被保险人签署保险合同。当风险事件被触发时，通过生态获取数据核保定赔，一切通过线上完成。当然，保险作为防范底线事件发生的行业，很多时候未来的发展要看监管层的态度与方向。

（二）目标定位与生态接入

目标市场的不同需要在保险产品的构思、综合分析、技术设计以及后续监控调整的过程中陆续体现。

在保险产品的开发当中，目标市场定位要与公司整体发展战略相符合。多层次、个性化是原则。多层次、个性化首先指的是客户的需求端，多层次的产品体系往往能够做出公司自身品牌的特色。其次，个性化也意味着要针对自身的能力提供个性化的产品。一是要针对自身产品结构不合理的地方做符合自身战略定位的调整，使产品结构更合理、持续增长空间更大：二是要依据自身的销售和保障能力开发产品。

市场定位影响整个产品开发设计以及后续管理的过程，产品构思与筛选的关键在于确定报告所述需求是否为真实需求。在个性化和差异化的战略定位下，目标客群需要选择有需求但与非主流或与传统大型保险公司的产品体系能够形成错位竞争的客户群体。确认群体之后，销售部门在选择重点营销区域和跟合作方商务合作时，要做适当的调整。产品的名称也要在满足规定的条件下，尽量按照对应客户群体的特征来命名。千禧一代会是未来10到20年保险消费的主力人群，这一代人对于品牌的认知更深，对于品牌的归属感更强。在产品构思的过程中，中型保险公司也应该从这个角度入手，在新一代生活的各个方面提供保障或者附加服务，提升用户黏度，不断刺激，为新一代的个性化生活从方方面面提供保障。

综上所述，战略管理与产品管理从上到下是一以贯之的。因此，在产品管理中，居于首位的就是要符合公司发展战略。其次，产品是保险公司内部保障能力与外部市场的连接纽带。产品管理不仅仅是内部流程，更应该是固化在制度当中的实时内外部连接沟通与调整。这样，在目标客群定位清晰的情况下，才能够实现更快地调整，更好地满足客户需求，最终树立特色品牌，留存目标客群。