基于锚定认知偏差的消费者攀比心理分析

王路遥

摘要：人们在面临不确定情形以及自身有限理性的前提下，往往需要借助外部线索来辅助决策，由于个体认同、社会认同以及自我归类，人们会将参考群体分为内群体和外群体，在内群体中，场依赖型的消费者受内群体偏好的影响，会产生锚定认知偏差。当一个内群体中具有多个“锚”时，该群体中的成员就会以其他不同成员的消费行为作为自己消费决策的基础，从而导致成员之间互相攀比。

关键词：攀比心理 内群体 锚定认知偏差 场依赖性

一、概念提出

攀比心理是指脱离自己实际收入水平而盲目攀高的一种消费心理。有时，消费者由于受一定时期社会消费水平日渐增高、“大款”人物高消费的示范效应及消费者本人“面子消费”心理的影响，消费者的消费行为互相激活，导致互相攀比（林崇德，2003）。

二、理论阐述

传统经济学理论一般假设经济人是绝对理性的，20世纪中叶，有经济学家对传统理论假设提出了质疑，认为人是不完全理性的，人们在做决策时追求的是内心的舒适度，而不是行为的最优化（李斌，徐富明，马红宇，王伟，2011）。在面临不确定的情形下，不完全理性的行为人，往往会借助外部线索来进行辅助决策。例如，人们会将某一类群体作为决策的参考依据。由于个体认同、社会认同以及自我归类，人们会将参考群体分为内群体（归属群体、崇拜群体）和外群体（排斥群体）（张剑渝，杜青龙，2009）。在内群体中，意见领导者会通过信号传递（指通过可观察的行为传递商品价值或质量的确切信息）将自我偏好传递出去，同时又由于消费者的自我中心偏差和反应模式的一致性效应，最终会形成一定的内群体偏好。自我中心偏差是指当把内群体中他人的偏好作为自己决策的参考依据时，人们一方面感到他人的经历和经验与自身相似，另一方面也意识到自己和他人不同的行为动机和知识体系会产生不同程度的偏好，因此，在不完全排斥他人偏好的前提下，将自己的偏好作为起点以此来调和自己与他人的偏好差异（Keysar.Barr.Balin.& Brauner，2000：Epley&Keysar.2004）。反应模式的一致性效应是指目标项特征的权重依赖于反应模式，人们对于那些与反应标准相一致的特征给予更高的权重（Schkade&Johson，1989）。内群体成员具有相似的价值观念和行为偏好，并且能够对消费者的消费意愿和消费行为造成影响。内群体作为消费者决策时参考的外部依据，虽然有利于消费者做出购买决策，但同时也会对消费者造成一定的认知偏差，即“锚定”认知偏差：行为经济学认为，当人们进行价值估计时，往往受他人建议的影响，这种受建议影响的趋势称为锚定。在消费者借助内群体进行决策时，内群体所释放的信息、表现的偏好会对其在价值分析与判断的过程中造成影响，影响程度越深，其所造成的锚定效应也就越深，由此对消费者所造成的锚定认知偏差也就有可能越深。在同样的购买决策情境下，内群体的锚定效应对于具有不同消费知识的消费者具有不同的影响程度。消费知识，即存储在消费者记忆中与消费相关的信息，是消费者选择产品时可依据的相关知识（Mitchell&Dacin.1996）。錨定效应依赖于判断者关于目标的知识，知识越少，关于目标值的不确定性越大，锚定效应也就越强，知识越多，消费者更多地相信自己的主观判断，多根据自己对于产品的了解来决定是否购买。根据消费者知识的不同以及受情境因素的影响程度，可以将消费者划分为社会认知理论中的“场独立”和“场依赖”两种类型，所谓场就是指认知时面临的情景与背景。如果消费者属于场独立型，他往往会以自身的实际消费需求为主，理性地看待内群体的偏好和自己个人的偏好，从而做出相应的选择，当然，锚定认知偏差对其的影响也弱化了许多。相反，如果消费者属于场依赖型，他在对待内群体和个人实际需要的问题上，要么缺乏独立分析的能力，要么不愿意做复杂的独立分析，这两种情形都将导致他高度地依赖内群体的偏好，相应地，内群体对这类消费者所造成的锚定效应影响程度也就越深。因此，在相同的购买情境下，场依赖型消费者更容易产生锚定认知偏差。

三、理论分析

基于上述理论，我们可以对攀比心理作出如下分析，可以将一个高消费群体看成是一个内群体，该群体成员的消费偏好产品为外显性奢侈品，当出现一个新的消费热点时，该群体中第一个尝试该消费热点的人可以看做该内群体的意见领导者，该意见领导者通过示范效应和信号传递会影响内群体偏好，同时又由于消费者的自我中心偏差和反应模式的一致性效应，最终会形成该内群体对该产品的偏好。如果该内群体中大多数成员为场依赖型消费者且对该消费热点的消费知识较少，则当他们在做购买决策时，会较高程度地依赖该内群体的偏好，即他们会以该内群体的消费行为为“锚”，进而在此基础上做出购买决策，最终会导致锚定认知偏差。当一个内群体中出现多个“锚”时，即该内群体中的成员会以其他不同成员的消费行为作为自己消费决策的基础，就会导致成员之间互相攀比。