马来西亚卷烟市场的消费者行为分析

沈钊铭

摘要：本文主要是通过对马来西亚市场消费者口味、购买能力，及市场品牌构成、价格结构及控烟政策的分析;并结合中国国内烟草企业的发展策略和品牌特性，提出国内名优卷烟在当地落地销售的可能性和发展规划。

关键词：名优烟 市场 行为分析 发展规划 思考

一、背景

“走出去”是当前中国烟草企业发展的必然趋势，它能充分利用国内外烟草市场资源，保持中国烟草经济可持续发展。当今随着经济发展的全球化，“走出去”战略越来越成为国家外向型经济发展的现实要求，“走出去”打造中国烟草跨国企业，是我国烟草企业实现可持续发展的必然选择。随着中国加入WTO后各项规则的普遍实施和世界卫生组织（WHO）提出的“控烟公约”条款的逐步生效，中国烟草行业举全行业之力强力推进实施“走出去”战略，但是在境外市场，中国卷烟工业企业面临着激烈的市场竞争和产品竞争。为了满足快速变化的市场和客户需求，卷烟企业的运营模式正从国内的“按计划生产”转变为以市场为主导的“按定单生产”，品牌规划和产品研发成为卷烟企业的核心经营问题已是不争的事实。

二、市场的消费者行为分析

（一）消费者分类

马来西亚人口2830万，其中马来人及原住民占66%，华人占26%，印度人占8%。马来西亚吸烟人口约为420万，吸烟率为14.8%。其中男性約380万，女性约40万，人均每天吸食卷烟15支，女性烟民呈现上升趋势。

2011年，马来西亚卷烟市场容量约为233万件，市场销售收入为70亿马币（1马币约等于2元人民币）。其中合法完税卷烟146万件，约占市场容量的62.7%;非法卷烟87万件，约占市场容量的37.3%，已形成相对成熟的非法卷烟流通网络，主要集中在东马市场：丁香烟36万件，约占市场容量的16.4%。

（二）产品品牌分类

马来西亚卷烟市场销售主要以四大烟商（英美、日烟、菲莫、AKJ）所产卷烟产品为主。近年来，受烟草消费税急剧调涨和非法卷烟贸易的影响，马来西亚卷烟市场运营环境日趋艰难，合法香烟销售量受重创。英美、菲莫、日烟国际分别宣布调整其在马来西亚的运营。从2015年开始，菲莫公司收益每年都在下降，因此，菲莫公司开始提供更多低价卷烟和低风险产品，以抵消日趋严重的非法贸易，维护公司在高税收环境下的市场地位。日烟国际和英美烟草则选择关闭其在马来西亚的卷烟厂。

马来西亚卷烟市场销量前三名英美烟草、菲莫公司和日烟国际的市场占有率达到96%，且在马来西亚卷烟市场的烟草企业基本都是自建销售渠道，不允许别的卷烟品牌通过其渠道进行销售。

（三）市场价格及结构分类

从定价来看，马来西亚实行全国统一零售价，价格由烟草制造商自行制定，高档卷烟定价在10马币，约占市场份额的72%;中档卷烟定价在8.5马币，约占市场份额的19%;低档卷烟定价在7-7.5马币，约占市场份额的9%。

马来西亚市场定价整体呈现相对集中的特点，主流高档卷烟零售指导价基本都为10马币，包、中档卷烟基本都为8.5马币，包，这种表现一定程度上与当地消费者消费习惯及三大国际烟商的刻意引导有关联，英美公司的登喜路、日烟国际的七星、云丝顿及菲莫公司的万宝路在中高档产品种占了绝对的主导地位，低档产品以本国产卷烟、烟丝、印尼的丁香烟、走私烟等为主。

（四）卷烟销售渠道分类

马来西亚卷烟销售模式是制造商一代理商一零售商三级模式，代理商费用及利润约为7%左右，零售商的毛利率一般为10%。全国有近8.5万个卷烟零售商，产业链提供了近5万个就业机会。

在众多卷烟销售业态中，饭店是马来西亚消费者主要的购烟场所，占据了市场卷烟销售量的70%之多。商超以条售为主，其他业态均以包售为主，整体消费习惯倾向于每次购买单包卷烟。

三、国内名优烟的发展规划思考

英美、日烟国际、菲莫三大国际烟草公司在马来西亚、新加坡等主要东南亚卷烟市场占据了主导地位，市场占有率均高达90%以上，特别是中高端卷烟，地产品牌、其他外来公司品牌仅能够在中低端卷烟市场上占有一席之地。三大国际烟草公司的品牌经过长期的广告宣传、市场培育，已先一步获得当地市场消费者的认同，具备了卷烟市场中高端产品定价的话语权，甚至在一些国家三大国际烟草公司联合起来通过影响卷烟政策的制定，或者运用其成熟的卷烟销售渠道网络，打压、限制其他品牌的进入。

国内名优烟品牌在东南亚主要市场知名度不高，属于一个全新的品牌。如果定价中高端，将直接与三大国际卷烟公司知名品牌进行竞争，并不具备比较优势，难言成功，更谈不上短期能够上量：如果定价中低端，先撇开成功与否，由于东南亚国家卷烟消费者长期受三大国际烟草公司品牌定价的影响，认同一个品牌仅限于一个价位段，很难接受同一个品牌跨越中、低端两个价位段，那么未来国内名优烟再想从低端往中端，甚至高端跨越将很难被市场消费者接受。所以，国内名优烟品牌还有待在行业战略层面上进行布局，通过周密地品牌规划、产品规划、市场规划、营销规划之后，才接受市场考验。