全景式产品演示营销的应用研究

陶泽邦

摘要：全景式产品演示营销是一个新领域，来源于企业实践，商业应用非常多，尤其在国际贸易、国际营销场合，这种营销技术更加适合、方便、好用。广州华立科技职业学院和广州市某纺织服装有限公司合作，设计有针对性、个性化的演示营销方案，应用在第121届广交会春交会出口展区第三期展会，并对营销效果进行分析，对演示营销的应用进行研究。

关键词：全景式;产品演示营销;应用;效果;研究

中图分类号：F713    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）06-0010-03

一、全景式产品演示营销介绍

全景式产品演示营销，顾名思义，就是对目标产品进行全方位、多角度、多层次、多形式、整体性的演示、演绎，把产品的优势和特点“有效地、完美地”传递给客户，从而让客户对产品产生从吸引关注、深入了解到兴奋订购等一系列的过程，最终达到成功营销的结果。该营销技术有人物演示、屏幕演示、实物演示三种演示方式，以及对比演示法、衬托演示法、分享演示法、实验演示法、故事演示法、意义演示法六種演示技术。[1]

实际上，该营销技术来源于企业实践，商业应用非常多，以苹果公司乔布斯产品发布会作为一个标杆，深入人心，并获得许多企业的争先模仿。最近几年，该营销技术广泛使用在各种产品的营销领域，发展非常迅速，例如，时装发布会、投资路演、展会展览等。尤其在国际贸易、国际营销场合，这种营销技术更加适合、方便、好用。原因就在于国际贸易、国际营销场合，交易的各方人员语言不通，文化、风俗、习惯差异，营销存在先天的障碍。而该营销技术利用屏幕、人物、实物对目标产品的演示、演绎，通过视听引人入胜，通过体验和分享层层递进，演示、演绎过程直接、直观、直白，强化了视听和体验效果，强化了非语言交流的方式。一定程度上解决了上述的营销障碍，达到营销沟通不分国界、不分种族、不分民族、不分性别的效果。

二、中国进出口商品交易会介绍

中国进出口商品交易会即广州交易会，简称广交会。创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，由商务部和广东省人民政府联合主办，中国对外贸易中心承办。是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好的综合性国际贸易盛会，被誉为“中国第一展”。[2]

中国是一个庞大的国际市场，广交会是一个重要的、影响力极大的国际贸易、国际营销场合，各国各地区到会的采购商非常多，非常适合对产品进行演示营销。同时，广交会又是演示营销大放异彩的场合，很多企业早就或多或少地利用演示营销在广交会大力地推广自己的产品。我们以第121届广交会春交会出口展区第三期（2017年5月1-5日）为例，该期展区行业和产品以纺织服装、鞋、箱包为主。我们的合作参展企业为广州市某纺织服装有限公司，该公司主营业务为高尔夫球服和用品，客户涵盖国内外，国内客户以粤港澳、江浙、北京、上海为主，国外客户以欧美、中东、东南亚为主。我们设计和实施以下有针对性、个性化的演示营销方案，并对演示营销效果进行分析，对演示营销的应用进行研究。

三、全景式产品演示营销的应用方案

本研究所指的展区是指整个出口展览的会场，展区内包含多个展位。展位是指参展企业在展区内的所在位置。展位一般可以分为接待区、体验区和洽谈区。

（一）公司展位的演示营销

企业开展广交会营销的第一步是要引人流，吸引客户前来展位了解产品。俗话说万事开头难，吸引客户是最难的一步。这一步做得好，产品营销就相当于成功了一半。企业传统做法首先是展位的位置安排，展位越靠近展区门口、越靠近展区中心，被动路过的客户就越多。但是展位的位置安排对资金要求非常高，好的位置少，价高者得。其次是企业派人员到展区门口做宣传，通过宣传单、贴身交流、赠送礼品等方式吸引客户到展位。这种做法对公司人员的能力要求非常高，效果却一般。

我们演示营销方案的做法一是在演示营销的方式方面，把整个展位面向外界的部分当作一个整体的特大型屏幕（公司展位为100平方米，内外都可以自主布置），结合摆设、灯光、声音、投影进行动态的屏幕演示，第一时间、直接、主动地吸引到展位前后两整行（横行）和左右两整列（竖列）的客户的注意力，而不单单是被动路过公司展位的客户的注意力。二是在演示营销的内容方面，通过呈现该公司高尔夫球服的气度、舒适度等优越性和其他品牌产品的相关缺陷进行对比，通过高尔夫球、球杆、球童、球场、比赛奖杯衬托出该公司高尔夫球服的重要性、功能性。

在这个阶段，我们的目的是吸引大量的人流，引发客户的兴趣，记录客户信息。实际上，我们在很短的的时间内就吸引了大量的人流，并且出现了马太效应。越多人在我们的展位，越多的客户被吸引而来、慕名而来。

（二）展位接待区的演示营销

展位的前面一般是接待区，传统的做法主要是摆放公司和产品的宣传资料、销售人员的名片、发放赠品、接待客户、接受客户咨询、记录客户的联系方式和信息等等，目的是引起客户的兴趣，谋求进一步的营销。事实上，我们在上述第一步的公司展位演示营销的时候，已经成功引发了客户的兴趣。过来的客户，往往都已经开始对我们的公司和产品产生好奇、好感和兴趣。所以，在接待区我们要做的是进一步放大客户的欲望。

我们演示营销方案的做法，一是在接待区布置两块大型液晶屏幕（宽1米，长2米），播放公司和产品的介绍、客户的评价，循环反复播放。其中一块屏幕用粤语和普通话切换播放，第二块用英语、法语、俄语、阿拉伯语、西班牙语切换播放（联合国官方语言）。二是现场布置了一个小型T字型舞台，安排俊男美女现场展示、操作、测试高尔夫球服和用具。三是上述所说的接待区的传统做法我们也没有放弃，照常使用，尤其是记录客户的联系方式和信息。

在这个阶段，我们的目的是让参展客户深入了解我们的产品，放大客户的欲望。客户先通过屏幕演示了解产品，再通过T字型舞台产品的任务演示、实物演示，对产品已经开始有一点点浅层次、表面的体验感受。

（三）展位体验区的演示营销

有些企业会设置体验区，有些企业没有设置。有些企业的体验区感受非常一般，有些企业的体验区感受非常深刻。有些企业会把产品的体验融入到其它的区域，例如接待区。有些企业会把产品的体验分开，单独设置体验区。我们在上述第二步的接待区的演示营销，实际上已经让客户有一点点浅层次的、表面的体验了。但是，我们仍然单独设置一个产品体验区，而且这个体验区占整个展位的面积最大，占到三分之二，力求给客户进一步、非常深刻、非常独特的体验，为下一步的业务洽谈打下扎实的基础。

我们演示营销方案的做法是：把体验区完全布置成为一个高度仿真的高尔夫球场。让客户换上我们的高尔夫球服，来到高度仿真的高尔夫球场，专业教练和球童在旁边协助和指导。客户亲身试用、体验我们的高尔夫产品，达到身临其境、感同身受的效果。体验区和其他区域通过隔音玻璃，隔离外界的吵闹，但是外界的客户又能真实看到身边的同行亲身体验的场景，达到进一步吸引接待区的客户的效果。要特别注意的是，必须花大力气、大成本进行现场的高度仿真，让客户对产品有深刻和良好的体验感受。

在这个阶段，我们的目的就是让客户达到身临其境、感同身受的效果，让客户对产品有深刻和良好的体验感受。客户在高度仿真的环境下亲身体验产品之后，不但已经对产品有浓厚兴趣，还产生了兴奋感。

（四）展位洽談区的贴身营销

客户从体验区出来之后，是我们展位的最后一个区域：洽谈区。洽谈区安静、轻松、温馨，采取贴身服务、专人接待，随时解答业务问题，力求临门一脚、一举突破，达成交易。事实上，通过前面三个阶段的层层递进，步步深入，客户已经对产品有了非常深刻的认知和了解，产品的优势和特点已经“有效地、完美地”传递给客户。接下来只是一些细节的了解和探讨。在这个阶段，演示营销的内容不多，更多的是公司业务人员的贴身营销和商务谈判。

四、全景式产品演示营销技术的应用效果

（一）企业知名度相对突出

我们邀请第三方机构在展区门口采取问卷调查的方式，调查客户有没有特别印象深刻的公司和产品，是否记得住公司和产品名称，对公司和产品的兴趣和评价，以及下一步的合作意向。

第三方机构连续五天，分别在上午、中午、下午定期在展区门口进行问卷调查，共发出调查问卷300份，有效回收285份，有效率达到95%。其中，被调查人员对该公司和产品有印象的有220份，占有效问卷77.19%;被调查人员能说出该公司和产品名称、类型的有153份，占有效问卷53.68%;被调查人员对该公司和产品评价良好的有186份，占有效问卷的65.26%。

调查结果显示超过一半的被调查人员对该公司和产品有印象，能具体说出公司和产品的名称，评价良好，并明确表示其根源就是来自于本次公司展位的演示营销过程。同样的客户对其他的公司和产品却印象一般，有很多客户连其他公司名称和产品名称都记不住。

（二）客户数量大幅度领先

我们安排三个专门的调研小组连续五天固定在本公司展位和另外两间服装公司展位对客户进行横向统计。第一个小组统计本公司展位客户数量（简称A公司），第二个小组统计本公司展位所在同一横行另外一家服装公司的客户数量（简称B公司），第三个小组统计展区门口另外一家服装公司的客户数量（简称C公司，该公司位置最有利）。有效客户的筛选以在接待区留下联系方式为准。统计结果显示，B公司客户最少，日均四十人左右，总人数202人;C公司客户一般，日均八十人左右，总人数417人;A公司客户最多，日均一百人左右，总人数526人。

事实上，A公司的产品高尔夫球服是小众服饰，相对普通服装的受众面显得弱势。而且本次A公司的展位位置也非常一般，不如C公司在展区门口的展位好。但是调查结果显示，由于利用演示营销为A公司展位带来更多人流，甚至出现马太效应，因此获得的客户数量更多。

（三）客户合作欲望全方位增长

我们另对本次公司参加展会的业务成果进行统计，并和上一年度公司参加展会的业务成果进行纵向比较。统计的项目分为客户总数（以在接待区留下联系方式为准）、深度体验客户数量（以在体验区参加体验为准）、意向合作额（以在洽谈区签订的意向合作协议书为准）、现场销售额（以在洽谈区签订的销售确认书为准）。

经过统计，本次展会公司的客户总数为526人，深度体验客户208人;现场签订合作意向书90人，合作意向额8 329.67万;现场签订销售确认书36人，销售额2 183.69万。对比该公司2016年4月15日参加第119届广交会春交会的业务成果，相似的展位（非展区门口、非展区中心），上述各项业务成果均获得超过50%的增长。

（四）外国客户数量相对增加

广交会一大特点是国外客户多。国外客户是该公司业务开拓的重点和难点。由于众所周知的语言障碍，文化、风俗、习惯差异，还有国人相对内敛的性格，该公司开拓国外客户的能力相对较弱，主要依靠几位业务骨干。在开拓国际业务最重要的语言交流方面，普通工作人员只能做部分简单日常和部分业务专业交流，不够全面。每次广交会都需要聘请专业翻译人员辅助和借助翻译软件交流。而本次广交会我们聘请的专业翻译由原来的五人减少为三人，主要通过演示营销吸引人流，强化视听和体验效果，强化了非语言交流的方式，最终促进了外国客户数量的增长。

经过统计，本次展会公司的外国客户总数为211人（以客户公司所在的国家为准），其中欧美地区客户128人，中东地区客户43人，东南亚客户28人，其他地区12人。外国客户中，男性客户总数为165人，女性客户为46人。对比该公司2016年4月15日参加第119届广交会春交会的外国客户数量，各项数据均获得超过50%的增长。

五、全景式产品演示营销的应用总结

（一）演示营销有利于推广和销售

演示营销从企业实践中来，服务于企业实践，应用性和实践性强，无论是企业知名度的提高，还是客户的开拓，甚至是产品销售的促进，均有快速、明显的效果。

（二）演示营销非常适合国际贸易、国际营销场合

特别是针对广交会这种场合，尤其适合、方便、好用。演示营销强化了非语言交流的方式，只需要在最后的业务洽谈阶段借助专业翻译，其他阶段减少了企业对专业翻译公司、专业翻译人员、专业翻译软件的依赖。

（三）演示营销的可复制性高

演示营销的整个过程的操作一览无遗，一看就会，没有太过复杂的地方和技术。在整个展览期间，很多其他的企业人员或明或暗地在现场对我们进行观察和记录，并立刻在展览后期尝试使用，也出现了一定的效果。

（四）演示营销的个性化要求高

演示营销注重全方位、多角度、多层次、多形式、整体性对产品的演示、演绎。在展位布置、设备器材、预算资金、工作人员的协调沟通，尤其是公司和产品的针对性、个性化等方面要求更高。如果不精心设计方案，简单复制未必可行，效果有限。

参考文献：

[1] ZebangTao， XuebinDeng， Hong Chen，Fenglan Wang， Xiaohui Hou. A New Trade marketing Technology：Panoramic Demonstration Marketing of   Products. Proceedings of 2016 2nd International Conference on    Economics[J].Management Engineering and Education Technology， 2016（12）.

[2] 佚名.中国进出口商品交易会（广交会）概况[EB/OL]. http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/about/2012-09/119.shtml

[责任编辑：庞 林]