如何以热点事件营销提高媒体公信力

田程　张娜

一、公信力是主流媒体的核心竞争力

公信力的概念源于英文词credibility，《现代汉语词典》给出的解释是：使公众信任的力量。从新闻学角度看，公信力是新闻媒体通过新闻产品的传播而获得公众认可的能力，是传者渠道、信息和受众相互作用的产物，具体表征为主流媒体的公众形象和媒体产品的公众认可度。

公信力是媒体赖以生存的无形资产，是传统主流媒体在信息大战中制胜的不二法宝，无论何时何地，无论信息传播的手段与方式如何变换，万变不离其宗，公信力依然是媒体必须秉承的内在品质，也是媒体赖以生存与发展的核心竞争力。目前，媒体竞争白热化媒体形态多样化，各种海量信息充斥屏幕，同时随着市场竞争的加剧、广告客户的流失，一些传统主流媒体为留住客户缓解经营压力，采取了公信力背书的广告营销方式，在一定程度上虽有广告进账，但却折损了主流传统媒体的公信力，主流媒体公信力的建设面临前所未有的挑战。

二、公益活动是提高媒体公信力的法宝

1.注重策划，挖掘新闻背后的内核

公益活动策划先行，策划要找到传统主流媒体优势的突破口，即以热点事件为契机。在新形势下，要提高电视媒体的公信力，就不能生搬硬套过去的陈旧模式，必须站在新闻事件本身，站在更高的角度去看整个新闻事件，挖掘中新闻事件中的人文情感，引导报道从单个新闻转向城市事件营销。我们不仅要为观众呈上可口的新闻大餐，更要让该大餐打动观众的内心。

2018年7月，湖北武汉持续炎热高温天气，7月29号，湖北经视的记者在采访中发现两个装满降暑饮品的冰柜，出现在武汉街头，户外工作者可以免费取水。免费饮品免费取水，这个看似非常不起眼的举动，其实蕴含着中国人民所崇尚的“真善美"的文化内涵，小故事、正能量、大情怀，这不就是鲜活的主题宣传事例吗？多年来的新闻敏感，让记者认为这一个不可错过的好选题，当晚，湖北经视《经视直播》对此进行了报道，并发出倡议：希望有更多人加入“免费补给站”，为户外劳动者送去清凉。该新闻一播出，就反响热烈，当天晚上，我们的热线就接到几十个咨询的电话，有些企业直接表明态度，"”湖北经视《经视直播》播出的该条新闻非常好，作为企业非常愿意参加这样的公益活动，联合送清凉。”观众需要正能量的温暖，社会需要正面价值观的引导。传递社会正能力是媒体人必须肩负的社会责任，一个免费的冰柜唤起了人们心底最柔软的情感，拉近了人与人之间的距离。一条新闻，上百条咨询电话，电视媒体在这一事件中传递了向上的、温暖的力量，展示强大的吸引力和号召力，赢得了公众的普遍信任。

2.融媒发力，扩大城市营销影响

一个好的热线事件如何持续发酵形成连续报道并引发成城市营销事件，湖北经视也进行了积极尝试。为扩大传播效果，电视媒体必要借助新媒体联合发力，打通新旧媒体两个舆论场，大屏小屏双屏联動形成一股强大的舆论合力。从2018年7月29日开始，电视大屏每天汇总播出当天的补给站增加信息，推出精华版视频内容，"爱心冰柜升级多户商家加入爱心补给站”、“临街商户纷纷响应、爱心补给站送清凉不停歇”、“知名企业联手加盟、爱心补给站越来越火”等等。新媒体传播上，我们把握融合传播的热点，创新传播技术手段，根据用户的阅读习惯和对新闻信息的需求，依“需”定“供"，将电视播出视频进行二次剪辑创作短视频，辅以图文的配合进行微信推送。湖北经视官方微信推送的“39度的武汉街头摆了免费冰柜有人自发往里放饮料”一文，当天就引发朋友圈大量转发，阅读量达16539次。

同时，我们联合湖北广电长江云APP就推出了“爱心送清凉"的专题报道。移动优先、融合发展的理念在这次城市营销事件中得到鲜明体现，APP具有有微信没有的随时更新、频繁推送的特点，长江云APP发挥“短平快"传播特征，我们安排专人接听热线电话、整理相关信息，并确定新增爱心点，一旦整理好就立刻传给长江云APP实施更新。这样贴近民生的话题，自然引发社会关注，长江云APP的转发量和点击量也大幅攀升。

24小时热线电话、电视连续播出、微信精准推送、长江云APP实时更新，炎热的武汉夏天，一场传递真善美的“全城送清凉"全媒体城市营销事件就这样铺满了整个城市。不光如此，湖北经视《经视直播》爱心补给站还走出了武汉，影响至全省。中石化加油站、十堰广播电视台、湖北当阳市总工会等单位纷纷加入将这份清凉吹向全省多地，让荆楚户外劳动者共享这份爱心。

3.提炼内涵，坚守中国核心价值观

公益活动表面上传播的是一个城市营销事件，但核心是在传播价值观和意识形态。公信力既是一种社会信任系统，同时也是公共权威的真实表达。媒体公共权威的真实表达要赢得社会的普遍信任，其策划执行的公益活动必须立足当下，传播能够引发人类共鸣的精神内涵。

“爱心补给站、全城送清凉"是媒体策划并开展的公益活动，传递的是互帮互助、与人为善的社会主义核心价值观，传递是具有当代价值的中国精神，所以单一的新闻一经播出，就从内心深处吸引了大量的观众，一个个热线电话的咨询，一个个观众的亲身参与，节目通过提炼、升华、传播，塑造一个个丰满的善良的素人形象，汇集了民心，教化了新人，展示了江城武汉开放包容、文明大爱的城市形象。除了素人的参与，全国道德模范吴天祥、孙东林在得知湖北经视《经视直播》爱心补给站公益活动后，也十分感动，吴天祥两次前往爱心补给站，帮忙对爱心冰柜进行补给;孙东林更是亲自带着防暑物资，来到武汉地铁八号线二期梨园站的施工现场，慰问一线建设者，将爱心补给站搬到了工地上，把清凉送到了劳动者身边。全国道德模范的亲身垂范，更是将“爱心补给站全城送清凉”公益活动推向了高潮。

“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象"，是2018年8月习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的提出新形势下宣传思想工作使命任务。习近平强调，要提高新闻舆论传播力、引导力影响力、公信力。“爱心补给站全城送清凉"这一公益活动，正是新形势下宣传思想工作使命使然的结果，随着生活的日益丰富化，新闻传播也应该从传播表层事实到传播深层精神转变，开展社会主义核心价值观宣传是传播主流价值最直接的体现，把公益活动作为弘扬社会主义核心价值观的重要途径，是传统媒体彰显公益属性，巩固壮大主流思想舆论，提高公信力的不二法宝。

三、提高媒体公信力的有关思考

喻国明从“信用—信任—信誉”的逻辑关系将公信力定义为“媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质和能力”。可见，媒体公信力指媒体赢得公众普遍信任而拥有的权威性资源。公信力是维持主流媒体传播力和影响力的保障，在新的媒体语境下，媒体对受众的争夺越来越激烈，公信力越高，受众的附着度就越高。

结合“爱心补给站全城送清凉”公益营销事件，笔者认为当下主流传统媒体要提高公信力要做到“三个加强”。一是要加强策划：挖掘热点新闻背后的新闻，让大主题从小切口落地，提高议程设置的吸引力和感染力;二是加强融合传播，分类分发，全屏共振，确保传播的覆盖面，让公益活动通过口碑和流量做好覆盖的“零死角";三是加强精神传播。提炼公益活动的价值内涵，传递新闻价值，弘扬中国精神，向世界讲好中国故事。