论短视频传播主流价值观的创新路径

周敏

[摘要]主流价值观代表了时代的精神内核，其传播方式是多样的。故事化、细节化的短视频真实动人，契合.了用户的短暂注意力和碎片化观看，其传播效果远远高于生硬的灌输式宣传。主流媒体在短视频领域的创新实践开拓了主流价值传播的新空间，其路径是多元的，但应有别于商业平台，打造独树一帜的品牌特色。从总体上来说，一方面应积极吸取专业视频制作团队的PGC新闻短视频的生产模式和手段，另一方面要看到由用户贡献内容的UGC社交短视频的生产潜力，吸取大众智慧，打造用户喜爱的短视频产品;具体来说，可从改变理念、优质内容、多样形态、技术创新、渠道分发弹性创意等六个方面实现创新做好主流价值内容的传播。

[关键词]主流媒体 短视频 主流价值 传播 创新

[基金项目]本论文是2018湖北省教育厅社会科学研究项目《省级报业集团媒体深度融合路径研究》（18Q183）的研究成果之一

爱国主义、集体主义、民族團结、社会进步、人民幸福、诚实劳动等主流价值观都是具有丰富内涵的社会主义思想和精神，它们深植于我国的价值体系中，对其进行有效的传播和进一步完善是主流媒体的责任。在新媒体时代，传播手段变得更加灵活和技术化，主流媒体在对社会的主流价值的主导和维护作用方面受到新媒体的挑战，需紧跟节奏，采取一系列的创新策略。

主流媒体是指包括各级党报、党领导下的各类专业媒体以及政府机构媒体，而新媒体主要是指以今日头条、微博微信、快手等为代表的平台媒体和各种自媒体，目前内容提供者的边界被打破，平台媒体和自媒体增长迅速，规模庞大，在内容传播和舆论动员方面已经表现出强大的力量。

实际上，中国共产党的新闻机构在初创时期，就非常注意新闻和宣传产品的多样化呈现以及表达方式的活泼、接地气。如上世纪30年代江西瑞金时期的四大红色报刊，由邓小平主编的《红星报》设有社论通讯、谜语歌曲、歌谣、军事常识、军事测验等，通讯员队伍达到500多人，取得了良好的传播效果。而现在，某些主流价值的报道通常被污名化标签化，人们对其形成一种刻板印象，即“空洞无物的宣传”。只有改变僵化的表达方式，从润物细无声的角度，运用春风化雨的手法，通过“信息传播+情感表达”、“精英+草根"的方式让主流价值观得到体现。

一、改变理念：移动互联网时代全时段、全方位、全用户满足信息传播需求

截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中，手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。"移动用户的数量处于高位，主流媒体将全面进人移动互联网时代。主流媒体规模庞大领域多元化，承担着传播、宣传、风险管理、党和政府形象建构的重责，在整个新新闻生态系统中仍然占有重要的位置，但不再必然具有原先的权威效力，其在功能上仍然存在以宣传供给为主导，真相和事实产出不足的现象，面临用户流失甚至生存危机。

媒介继续成为人体的延伸或者成为人体的一部分，媒介与人和社会的界限不断消解，主流媒体也只是一个网络中的节点，内容不再是竞争的唯一砝码，转化转换传递数据的能力和水平的比拼更决定了媒体的生存状态。在理念上，主流媒体应改变受众思维，树立用户思维，从等待用户到抓取用户再到刺激用户和陪伴用户，成为用户在现实空间和网络空间的陪伴者，从内容有限供给到无限供给，信息流无限制出现在用户的视野。其中，短视频更容易吸引眼球并占用用户更多的时间，可充分提高自身生产能力并激发公众广泛参与，实现主流媒体内容生产能力的爆发。

二、优质内容：内容价值回归

从创作内容来源的路径来说，一方面应积极吸取专业视频制作团队的PGC新闻短视频的生产模式和手段，另一方面要看到由用户贡献内容的UGC社交短视频的生产潜力，吸取大众智慧，打造用户喜爱的短视频产品。主流媒体的短视频平台拥有专业化团队，对内容的生产和制作的质量都可以进行严格的把控将主流价值观传达给用户，增强用户认同感。但是UGC的生产模式更符合web2.0的发展特点一用户贡献内容，这是实现内容快速增长并更容易.获得创新的模式，其内容和表达方式遵循用户的思维，因此主流媒体运用短视频平台传播主流价值观的融合方式是一方面做好有品质的专业视频内容，成为主流价值的主导者;另一方面是提供内容分享的机会和广阔空间，使UGC内容生产者集思广益，吸收他们的创意，同时进行一定程度的审核，实现规范化发展。

2014年，习总书记提出要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”新型主流媒体在国家战略中的重要作用就是通过优质内容的价值提升来实现主流媒体话语权的提高，进而实现国家传播能力、国家治理能力的极大提升。

从用户需求的视角来阐释，内容价值的高低取决于在多大程度上满足用户的需求，而不仅仅是通过吸引注意力而换取广告费的资源。这告诉我们主流媒体需要实现从“以自我为中心”向“以受众为中心”的思维的转变，围绕受众和时代环境进行内容的生产和传播。

根据不同时期的传播特征，我国的主流媒体经历了“内容为王”、“内容价值迷失"的两个阶段，现在正处于“内容价值的回归与重塑"阶段。在互联网时代，用户能更加便捷地从各类平台媒体和自媒体中获得有价值的信息，而不是以往的主流媒体进行单一的信息生产的单向传播。受众思维成为了主流媒体不得不考虑的问题。同时在这个社交网络时代，，短视频的社交属性正在被日益强化，其多样化的传播效果也在社交领域有了更长足的发展。短视频凭借文字和图片无法匹敌的说服传播优势，在传播领域提供了一种新的媒介选择。短视频所具备的说服传播潜力，深刻影响着短视频受众。在舆论引导方面，经过短视频的形式，进行内容的生产、包装和输出，能起到比文字和图片更好的传播效果。这种搭载着生动形象的内容的价值观输出，更能影响受众的接纳意愿，从而影响其行为。

三、多样形态：从可视化到聚焦短视频

2016年，我国以“Papi酱”、“一条”为代表的UGC短视频火爆全网，《新京报》、《南方日报》、梨视频、《人民日报》新华社等将PGC新闻短视频作为新的增长点，立足于用户接收信息的情境移动化，将信息内容简短化视频化，从最初的可视化呈现到聚焦短视频，实现主流媒体的融媒化发展。从传播特征上来说，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，碎片化的时间被日益重视，因此舆论引导更需要适应新的环境。从传播内容上来说，堆砌与拼接镜头片段，故事性、趣味性不足的“宣传片"难以达到观众的要求。而短视频资讯在形象生动化的表现力、带给用户更优质的浏览体验方面要远胜于图文资讯等传统传播方式，其不仅满足了用户获取信息的需求，更强化了信息带给用户的感官刺激。

1.新闻短视频

目前，国内社交短视频的各类应用纷纷出炉，如新浪微博的秒拍、美图秀秀的美拍、腾讯的微视、今日头条的抖音等。但优质的新闻短视频平台并不多，用户熟悉的只有梨視频、今日头条、新华社的超短新闻客户端“15秒”、“现场新闻”、央视英语新闻频道的短视频客户端“CCTVNews"等。据统计，“现场新闻报道中平均图片占70%，视频占20%，其中视频主要以短视频形式呈现，时长一般在15-30秒之间。B]

2.时政类短视频

在短视频全面占领用户的时间之时，已有部分主流媒体意识到短视频的重要战略地位，打造了一批优质时政类短视频，其中，主流媒体《人民日报》表现突出。《人民8报》于2018年2月推出的《牵妈妈的手》微视频，展示家风传统、亲情牵挂，微视频播放量超过2亿，是时政类短视频的标杆，成为现象级产品;人民日报的MV短视频《中国很赞》，用形象化的手指舞表达对祖国的热爱和祝福。短时间内引起全网跟进，话题阅读量11.4亿，话题讨论超过1100万。

3.故事类短视频

2016年Fackbook、Instagram推出故事功能，用户进入app之后可看到关注的人的故事，故事成为社交媒体新的增长点。2017年7月，新浪微博推出微博故事，抖音短视频社区也推出抖音故事，故事类短视频在短视频领域风生水起。真实故事的美好能够大范围地打破圈层，激发用户的情感共鸣，如新世相推出的17分钟短视频《凌晨四点的上海》，在1天内有超过1000万人观看。主流媒体拥有精良的制作团队，也可以向用户征集故事，做出优质的视频作品。

4.图片类短视频

图片短视频是较为常见的一种短视频类型，主要采用摄影类APP、视频处理APP与PPT动画格式等将图片拼接成为一段视频，通常运用在知识传播教育培训、纪念照片制作等偏向内容的场景中。抖音APP开放用户上传多张照片自动生成视频，可添加音乐、特效的图片视频化功能，为用户生成图片类视频提供了便捷途径。

四、技术创新：网络技术+拍摄技术

2017年被称为短视频元年，在短视频平台百花齐放、短视频数量爆发式增长短视频从业者大幅提升的背景下，短视频的网络技术与拍摄技术也取得了长足发展。

1.网络技术迭代

人工智能从概念进入实操，成为短视频在技术创新上的有力突破。2018年两会期间，百度APP通过“内容+渠道+搜索+大数据”的新模式，利用包括短视频在内的多种形式展现两会内容。人工智能的实操应用，为未来所有媒体传递主流价值观都起到奠基作用。

大数据时代，主流媒体建立用户数据库，通过算法将庞大的数据新闻库进行智能匹配，实现平台与内容、平台与用户、内容与用户之间的精细化内容引人与传播。为提升用户对于短视频的观看体验、提升内容平台的用户留存回访打好基石。

2.拍摄技术创新

在拍摄技术上，主要集中在航空拍摄延时摄影，CG影视特效的丰富与创新。

航空拍摄最早出现于19世纪，应用于军事领域，后续逐渐拓展到地理学研究救灾救难、警方活动、电视台现场直播模型飞机娱乐等领域。随着时代发展，航拍相关技术进步与人民生活水平提升，技术人员不断克服技术瓶颈，2011年起，航拍在摄影上的运用开始普及，且近年来呈现大众化趋势，为主流媒体、自媒体等拍摄短视频所用，丰富了短视频拍摄方式，扩大了拍摄视角。

延时摄影是一种将时间压缩的拍摄技术，类似于制作定格动画。一直以来为专业新闻媒体、专业摄影人士所用。但随着手机相机功能更新、相机APP提供的特别功能、行车记录仪的创新发展与专业摄影器材的普及，延时摄影也逐渐为普通人所用，为用户自发采用延时摄影拍摄短视频提供了拍摄手法技术支持。

CG影视特效的丰富与发展得益于当下短视频APP、摄影APP的技术提升，不同的APP在商业利益驱动下，不断进行技术开发，实现影视特效的个人使用、快速复用等，为主流媒体制作短视频节约时间提升效率，也为用户参与短视频投稿提供了视觉技术支持。

五、渠道分发：分布式发布

承载机制、内容和分发是短视频从上往下的三个不可分割的环节。

分发渠道是短视频传播的最后一环。承载机制是短视频的基础，PGC和UGC的内容生产方法和传播模式都基于不断更新换代的承载机制，而内容制作是短视频的血肉。在分发渠道环节，结合不同类型的传播渠道，才能让短视频最终到达受众，内容必须分发出去才会有更多的人看到，只有短视频的内容传递到受众，短视频的传播过程才算完成。

短视频的分发需要不同的平台资源、不同的营销策略的整合，目前短视频的分发渠道主要依附于互联网社交媒体平台，可集中概括为“两微一端一站”：即我们所熟知的微博微信、移动客户端和门户网站。

1.开放社交平台一微博

微博作为开放的社交媒体平台，有着广泛的受众资源，是短视频取得爆炸性传播的主要平台。在微博平台，媒体自制的短视频往往可以通过话题传播形成效应，省去了许多的中间环节，使短视频的传播更加具有效率。微博的这些与其他媒介不同的特征，尤其是它作为重要的輿论场所拥有的用户资源，使得微博成为时下短视频传播的主要渠道。2.闭合社交平台一微信

微信的小视频功能和公众平台功能的推出，使得微信将视频这一媒介形式正式加人到以文字为主的微信公众号的媒介平台中。而微信公众号所具备的内容分发能力和微博程完全不同的特征，与微博的开放式的传播不同，微信主要通过公众号功能将内容分发到关注的用户。相对于微博的泛用户，微信的用户更加的精确和细分。同时，用户在浏览到感兴趣的短视频内容推送时，可以利用朋友圈和微信转发进行短视频的多次传播，这些因素都在一定程度上，扩大了短视频内容营销的影响力。

3.大众资讯平台一客户端和门户网站

移动客户端本质上是门户网站的延伸。所以在传播模式上，我们可以把客户端和门户网站两类媒介放在一起来进行分析。在当前主流媒体通过短视频进行主流价值传播的实践中，我们发现主流媒体进行分发的客户端和门户网站可以根据主体的不同分为两种。一种是主流媒体自营的客户端和门户网站，这类往往是主流媒体进行分发的第一选择，在短视频的分发上有较明显的垂直性，内容丰富但传播范围比较狭窄;另一种是平台媒体或门户网站，主要包括优酷视频、腾讯视频、爱奇艺等视频网站及新浪腾讯等老牌门户网站，因其有庞大的用户，可以很好地补充第一种分发渠道。

六、弹性创意：“浸润”人心

与各类商业平台相比，主流媒体的题材选择、内容定位、用户类别、表现风格等都可以自成一格、通过各种创意和创新打造高辨识度的品牌特色，从而以“浸润”的方式深人人心，传播主流价值观念，引导积极健康有序的舆论环境。

不断进行独有的弹性的创意是改变用户对于主流媒体刻板印象的主要手段。当前主流媒体“又红又专”、“高大上”的标签明显，用户对于主流媒体的感知停留于传统媒体一家独大的霸蛮上，习惯性将自己作为主流媒体的信息接受方，而非信息互动方与反馈方。创新报道方式，以短视频为抓手，鼓励用户与信息之间实现真正互动，用有趣、有料、有创意的轻内容，赢得用户的关注和喜好，才能逐步实现主流价值观的“浸润”式传播。

综上，无论是在上游的承载机制，还是中游的内容制作，，还是下游的分發渠道，每一个环节都是需要通过创新和创意来形成自己特色和竞争力，成为真正具有传播主流价值的主流媒体。

注释：

[1]《第41次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2018年1月

[2]习近平：《强化互联网思维打造一批具有竞争力的新型主流媒体》，新华社，2014年8月19日

[3]牛天、周继坚：《新华社：短视频成为创新新闻报道“利器”》，传媒评论，2016年10月5日