零售品牌与自有品牌间价值传导的机制

谢伟彤

中图分类号：F713    文献标识码：A

内容摘要：文章对零售品牌与自有品牌间价值传导的机制进行研究，得出价格水平满意度、品类感知形象和自有品牌满意度是零售忠诚和信任的三个决定因素。对此，文章提出了企业自有品牌的发展策略，即采用一致的价格政策、产品的高性价比、注重品类形象、为消费者提供品类组合和使用与零售品牌一致的名称。

关键词：自有品牌   零售品牌   零售忠诚度   品牌名称

引言及文献综述

近年来，随着零售企业自有品牌渗透率的不断提高，自有品牌对零售企业经营发展的有利作用激发了学者对这一领域的研究。例如，相关研究表明，消费者对企业自有品牌的忠诚度的提高会增加企业营销品牌的资产（Bigné等，2013），而消费者对企业自有品牌的积极态度会随着企业内品牌范围（Palmeira和Thomas，2011）及各产品种类的扩大而扩大（Erdem和Chang，2012），这对零售企业的盈利及议价能力产生了积极影响（Ailawadi和Harlam，2004）;刘海龙和朱辰（2015）认为，企业自有品牌的发展将加剧零售企业与制造商之间的冲突，对此应推动零售企业和制造商实现融合发展;李健生和赵星宇（2015）认为，零售企业应通过自有品牌与制造商的直销进行竞争;徐乔梅（2016）认为，现阶段零售企业的自有品牌体系建设观念滞后，其缺乏以消费者需求为导向的视角，对此应从商品质量、市场地位、科学营销等方面进行优化;王小琴（2017）分析了国内零售业自有品牌的发展路径，指出不同零售业态的零售企业应因地制宜的建立自有品牌;刘海龙和齐琪（2017）对零售企业自有品牌进行了研究，其从社会因素、营销策略、消费者信任等角度比较了自有品牌和原品牌的差异，并为零售企业提出了测量建议。结合以往学者研究，本文基于零售企业商品的品类、价格水平及零售企业自有品牌的消费者忠诚度，构建了基于顾客忠诚度的商业信任模型，以期为零售企业發展提出有益建议。

研究假设

消费者对零售企业商品价格的满意度由多个因素所共同决定。如商品的平均价格水平（Gauri等，2008）、相对价格（Sirohi等，1998）、固定价格（每日低价）、价格诚信（如价格公平性）等（Matzler等，2006）。同时，企业形象也是影响消费者对零售企业自有品牌态度的重要因素（Vahie和Paswan，2006）。消费者忠于企业自有品牌的前提是其了解商品的价格（Rubio 等，2015）和价值（Beristain和Zorrilla，2011;Suárez等，2011），因此，物有所值的零售品牌更受消费者青睐。此外，消费者满意度也是影响消费者信任的决定因素（Bloemer和Odekerken-Schroder，2002）。交易中的信任来源于商品价格的可靠性、诚实性和完整性（Garbarino和Johnson，1996）。同时，价格鼓励也会增强消费者对零售企业的信任（Matzler等，2006）。基于上述论点，本文提出了以下假设：

研究假设1a：消费者对价格水平的满意程度对企业自有品牌的忠诚度有直接积极影响。

研究假设1b：消费者对价格水平的满意程度对零售企业的忠诚度有直接积极影响。

研究假设1c：消费者对价格水平的满意程度对零售企业信任有直接积极影响。

其次，商品品类是建立企业形象、提高顾客选择与顾客满意度的另一关键维度。基于品类的重要性，Ailawadi和Keller（2004）研究了零售品类管理分析对消费者认知的影响。由相关研究可知，过于宽泛的商品品类会增加零售企业经营成本（Messinger和Narasimhan，1997）。此外，商品品类的深度为消费者选择提供了灵活性，消费者可以选择最符合自身需要的商品（Kahn和Lehmann，1991）。但另一方面，过深的商品品类可能会导致消费者对企业商品发生混淆，从而对零售企业的销售产生反作用（Iyengar和Lepper，2000）。除了商品品类的多样性（包括广度和深度）外，商品品种或品质等差异对提高消费者认知度尤为重要（Boatwright和Nunes，2001）。为了塑造消费者对企业自有品牌的正面认知形象，零售企业自身品类也很十分重要（Beristain和Zorrilla，2011），零售企业的正面形象有助于改善消费者对企业自有品牌的态度，企业自有品牌是是零售企业品类组合的品牌延伸（Collins-Dodd和Lindley，2003），具体来说，消费者对企业自有品牌的态度取决于其对企业商品品类形象的解读（Martos-Partal和González-Benito，2011）。研究表明，企业自有品牌享有品牌资产，这受到不同类别消费者的青睐（Cuneo等，2012）。因此，零售企业可将原有品牌与自有品牌价值相结合，从而在消费者心中树立良好的品类形象，进而增强消费者对企业自有品牌的忠诚度（Swoboda等，2013）。此外，品类形象是建立产业链信任的关键因素。消费者会更信任具有正面品类形象的零售企业（Guenzi等，2009），这是由于具有正面品类形象的企业降低了消费者购买的不确定性风险（Chiou和Droge，2006）。同时，消费者对商品品类信任也增加了其对零售企业的信任（Zboja和Voorhees，2006）。Morgan和Hunt（1999）认为，消费者对企业的信任是建立在消费者行为能力感知的基础上，零售企业可通过满足消费者需求提高消费者信任。因此，本文提出了以下假设：

研究假设2a：消费者品类感知形象对提高企业自有品牌的忠诚度有直接积极影响。

研究假设2b：消费者品类感知形象对提高企业忠诚度有直接积极影响。

研究假设2c：消费者品类感知形象对提高企业信任具有直接积极影响。

零售战略的一个具体方面是管理自身品牌，这对于零售企业增加利润率、差异化经营和提高议价能力非常重要（Ailawadi和Harlam，2004）。由于企业自有品牌的形象影响消费者对企业的感知（Bigné等，2013），品类中自有品牌的存在会影响消费者态度，故维护消费者对零售企业的忠诚度有利于建立其对企业自有品牌的忠诚度，企业忠诚高的消费者对该企业品牌的消费意愿更为强烈（Liljander等，2009）。然而，由于消费者往往不忠于单一的零售企业，其熟悉多种零售企业的自有品牌，并感知它们之间的质量差异（Szymanowski和Gijsbrechts，2012），这就可能会发生顾客偏好变动。为此，本文提出了一个与以往研究相反的因果关系（Martos-Partal和González-Benito，2011），即消费者对企业自有品牌的忠诚度越高，其对该零售企业的忠诚度就越高。因为企业通过自有品牌的品牌价值驱动顾客偏好和忠诚度，并以此与其他零售企业区分（Corstjens和Lal，2000），同时消费者转向其他零售企业的成本高于原有忠诚企业（Hansen等，2006），因此，消费者对企业自有品牌的忠诚度会影响消费者对企业的忠诚意图（Bigné等，2013）和行为忠诚（Martos-Partal和González-Benito，2011）。对此，本文提出：

研究假设3a：消费者自有品牌产品的忠诚度对提高其零售企业忠诚度有直接积极影响。

消费者对企业自有品牌的购买经验是消费者忠诚于这些品牌的前提（Kara等，2009），因为消费者对企业自有品牌的熟悉度可以显著降低其购买该企业自有品牌的风险，从而可以促进消费者对该企业忠诚度的提高（González等，2006）。因此，积极的品牌体验有利于消费者后续对企业的评估，这些体验与企业商品的质量有关，同时也取决于零售企业自身的能力（Iglesias，2004）。消费者对企业自有品牌的忠诚度允许消费者反复评估自身的消费结果（Rubio等，2014），这种评估有助于产生信任。对自有品牌的忠诚度越高的消费者其对零售企业的了解意愿就越强（Bowden，2009），这种了解意图最终可以转化为其对零售企业的信任（Guenzi等，2009）。因此，本文提出：

研究假设3b：消费者对自有品牌产品忠诚度对提高零售企业信任有直接积极影响。

基于Lee和Hyman（2008）的研究表明，企业自有品牌使用零售企业原品牌名称是最优的品牌战略。Erdem和Chang（2012）以及Nenycz-Thiel等（2010）证实，当零售企业的自有品牌与原零售品牌名称一致时，消费者对自有品牌的感知（例如，感知质量和感知价值）将更容易从原产品类别转移。对此，本文提出：

研究假设4：使用与零售品牌相同的自有品牌战略提高了消费者自有品牌的忠诚度对零售企业忠诚的影响。

研究假设5：使用与零售品牌相同的自有品牌战略提高了消费者自有品牌的忠诚度对零售企业信任度的影响。

研究方法

（一）研究过程

本研究项目的测量来自现有文献的相关量表。具体而言，消费者品类的感知形象所使用的量表来自Calvo-Porraletal（2013），本文采用由Anselmsson和Johansson（2009）改编的三个项目测量对价格水平的满意度，同时通过借鉴Yooetal（2000）的量表来测量消费者对零售企业品牌的忠诚度。最后，借助Eastlick等（2006）测量消费者对零售企业的忠诚度。所有变量用7点李克特量表测量，1表示完全不同意，7表示完全同意。量表设计如表1所示。

同时，本研究根据零售企业的自有品牌名称策略将零售企业分为两个部分，即使用同零售品牌名称的自有品牌产品（n = 217）和不使用零售品牌名称的自有品牌产品（n = 226）。

（二）分析结果

表2显示了两组调查部分的样本可靠性和有效性。本文借助克隆巴赫系数和复合可靠性系数来检验其可靠性，结果显示其系数均高于阈限值0.70（Hair等，1998），同时平均变异数萃取量高于阈限值0.5，说明所有测量项目都具有足够的收敛效度。

由图1全样本模型可知，消费者价格水平满意度对零售企业忠诚度的直接效应达到了0.412，同时其对零售企业的信任效应为0.333，可以看出这两种关系效果显著。另外，消费者品类感知形象对零售企业忠诚度的直接影响达到了0.382，其影响效果较价格满意度低，这说明零售企业自有品牌的价格是驱动消费者重复购买的主导因素。但另一方面，消费者品类感知形象对企业信任的正向影响系数为0.374，高于价格满意度的0.333的系数大小，这表明价格不是影响消费者信任的主导因素，提高品类感知形象才是企业获取消费者信任的有效途径。

本文进一步比较了上述研究中的调节效应（见图2、图3）。本文从自有品牌的名称选择出发，将两种状况下自有品牌忠诚度对零售企业的关系进行了对比，最后得出，当企业自有品牌使用与零售品牌相同的名称时，消费者对企业自有品牌产品的忠诚度对消费者零售企业忠诚度之间的影响关系要显著强于名称不同的情况（0.381>0.193），同时消费者对企业自有品牌产品的忠诚度对消费者零售企业信任度之间的影响关系也要显著强于名称不的同情况（0.217>0.116）。

研究结论

消费者忠诚度和信任度对零售企业的发展至关重要。在当今新零售背景下，消费者对企业的忠诚与信任能够提高企业竞争力，并可最大限度上降低消费者对企业自有品牌的转换成本。对此，未来零售企业需努力提高消费者的忠诚度和信任度。根据本文研究可以得出，消费者对零售企业的忠诚度和信任受消费者价格水平满意度和品类形象评价所影响，同时消费者对企业的忠诚与信任也能够促进消费者对企业自有品牌忠诚度的提高。对此，零售企业的发展资源要在价格满意度和品类形象中予以适当分配，从而促使消费者以更高的忠诚度回报零售企业本身。如果零售企业的目标是培养顾客信任，那么零售企业应首先关注品类形象，品类形象包括产品质量、产品种类性以及为消费者提供的品类组合。其次，一致的价格政策，会提高消费者对企业的忠诚与信任。最后，相对于使用与零售品牌名称不同的自有品牌名称而言，使用与零售品牌名称相同的自有品牌能够更好地提高消费者对其忠诚度。这可能是因为，在使用相同的品牌名称时，消费者会受到品牌延伸的影响，从而消费者对企业原有品牌的印象会转移至零售企业自有品牌，这降低了消费者的转换成本，提高了消费者对零售企业的忠诚度和信任。与此同时，使用与零售品牌名称一致的自有品牌策略有助于零售企业保持产品的相同质量、品类组合和性价比，并避免产品负面评价转移，同时增强自有品牌的正面评价共享。在这种情况下，零售企业可通过营造企业与品牌的积极的关联，传达如高质量、原创性、环保性、安全性等，从而提高消费者对企业和品牌的忠诚与信任。对于自有品牌名称和零售企业品牌名称不同的情况下，为提高消费者对自有品牌和企业的忠诚度，零售企业应将营销资源分布给不同的品类产品，例如，将名称不同的自有品牌和零售品牌彼此联系，同时借助社交媒体或企业自身对消费者宣传这些自有品牌属于原零售品牌。

参考文献：

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