流通理论视角下区域旅游营销模式探讨

周俏亭

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：本文以商贸流通与旅游营销的相关概念出发，分析了两者之间的内在联系，并利用AHP模糊层次分析法对流通理论下的我国区域旅游营销的现状与存在的问题进行了较为深入的评估，进而以此为依据提出部分有针对性的改善策略。

关键词：商贸流通   区域旅游   营销模式

相关理论概述

商贸流通。商贸流通一般是指各类商品交易和流通过程中的各项服务以及与之相关的各类衍生产业（张丽，2017），例如商品的零售与批发、运输与仓储等，是沟通商品生产企业与广大消费者之间的联系纽带，也是区域内经济发展的重要力量。商贸流通为国民经济发展的重要组成部分，不仅带来充足的物流、资金流、人流与信息流，并为区域经济的健康发展提供了优化产业结构、稳定就业岗位等有利条件。

旅游营销。旅游产业通常是指以特定的旅游资源和设施，为游客提供衣、食、住、行、购、游等一整套服务的综合性行业（吴曦，2018）。鉴于旅游业本身未曾创造任何新的产品，其所提供各种类型的服务必须依靠其他行业如餐饮、商业、住宿、交通、金融等行业来完成。旅游营销作为政府与企业发展当地或区域内旅游产业的一种推广模式，其更加依赖当地或区域的旅游及商贸资源。

商贸流通与旅游营销的内在联系

产业特征与发展基础。上文中已经对商贸流通与旅游营销的内涵进行了简要的分析，两者在经营和运行的过程中并未过多地产生新的商品，而两者大致都归纳入服务型产业，仅仅在服务的对象上有所区别，商贸流通服务对象主要为各类商品消费者，而旅游营销的服务对象则多为游客。商贸流通与旅游营销作为我国近年来产业结构调整的主要方向，也是我国经济转型期间的主要支柱产业。同时，上述两种产业的发展也共同依据于完善的金融、交通运输等配套产业（康健，2016）。

商贸流通是旅游营销的重要吸引力来源。目前，我国商贸流通的发展已经进入了一个崭新的时代，随着万达、万象城等城市综合商圈的不断推广，其为民众营造了良好的购物、休闲、娱乐环境空间，而其所销售的产品更加丰富多样，不仅包括了全国各地的一线商品，不少国际知名品牌也可以在其间觅得踪影。近年来，不少城市努力打造特色购物街区以取代越来越CBD的商业模式，其不再销售较为常见的商品，而是通过在区域内聚集代表着区域特色的工艺品、小吃、服饰、装饰品、文化演艺等地方性商品（杨辉鹏，2017），从而形成了诸如苏州观前街、重庆磁器口、北京大栅栏、上海南京路等一系列富有地方特色的游憩商业街区。

旅游营销拓展了商贸流通的发展空间。繁荣兴旺的旅游市场不仅为区域内的商贸业带来了充足的客流量，同时也大大增加了其购买力水平。据不完全统计，作为我国内陆地区中拥有旅游资源最为丰富的湖南和四川两省，仅仅在2015年该两省的旅游产业规模已经分别达到了千亿级别的规模，年国内外游客数量也达到了惊人的1.3亿人次。如此庞大的游客人数和消费能力不仅能够有力地补充区域内商贸流通中较为不足的购买力水平，同时大大拉动了其对于区域内民众习以为常的特色商品的销量，这也为进一步保护和弘扬当地民俗文化起到了积极的推动作用（叶华东，2017）。 同时，不同区域的游客也为区域内商贸流通带来了新的思路和发展模式，例如特色商品电子交易平台的出现，不仅能够使得游客采购到游览过程中遇到的优秀特色商品，而且还带动了当地物流产业的发展，可谓一举两得。

营销模式评价体系构建与分析

（一）流通理论视角下的区域旅游营销模式评价体系构建

针对流通领域下的区域旅游营销模式的创新和改革，笔者利用AHP模糊层次分析法进行深入的剖析和评估。为了确保分析和评估的客观性与合理性，笔者特意邀请了9位分别来自商务流通、旅游教学、企业经营等领域的专家学者和资深从业人员对其进行了影响因子的筛选和分类。具体如表1至表6所示。

（二）流通理论视角下的区域旅游营销模式评估

本文将一级指标定义為C，而区域旅游营销投资指数（C1）、区域旅游营销过程指数（C2）、区域旅游营销经济指数（C3）、区域旅游营销市场效益指数（C4）、旅游企业营销人员从业指数（C5）等五个一级指标项分别定义为C1-C5，其值C=（C1，C2，C3，C4，C5）。通过对第一层级的评价因子进行相互之间的比较，并按其两者之间的关系与重要性进行评分，评价等级分为极其重要、十分重要、一般重要、略微重要以及相同等五个等级，评价等级分别用9分、7分、5分、3分、1分等五个分值代替。根据专家通过对第一层级的评价因子进行互相比较，其结果如表7所示。

随后将各列数值之和与每项进行比较得到一个新的比较关系矩阵表8。从表8中笔者通过计算得出了区域旅游营销投资指数（C1）、区域旅游营销过程指数（C2）、区域旅游营销产出指数（C3）、区域旅游营销效益指数（C4）、旅游企业营销人员从业指数（C5）的影响程度分别为8.46%、49.09%、20.81%、17.65%、3.99%，以此推断出区域旅游营销过程指数（C2）、区域旅游营销产出指数（C3）在区域旅游企业营销模式评价体系第一层级评价因子中所占比例位列第一和第二，而区域旅游营销投资指数（C1）与旅游企业营销人员从业指数（C5）的影响因子比较接近但总体影响程度远远小于区域旅游营销过程指数（C2）、区域旅游营销产出指数（C3）。

笔者在完成第一层级的评价后，运用同样的方法分别对第二层次评价体系进行了评估，其具体结果如表9到表18所示。

（三）指标权重分析

笔者在上文中已经分别对流通理论视角下的区域旅游营销模式中的第一和第二层级进行了详细的比较，为了让每一项评价因子在整个评价体系中更加直接地明确其在重要性上的差异，笔者还在表19中进行了全局性的分析和比较。

流通理论视角下的区域旅游营销模式改进策略

积极调动政府产业支持。作为我国未来经济发展的重要支柱型产业，同时也是产业结构调整的重要方向，将旅游业与商贸流通进行有机的整合，各自“取长补短”使其真正达到互为补充的有利局面，进一步提高旅游产业与流通领域的服务水平。而在该过程中必须充分挥发国家政策的引导作用，通过管理面的顶层设计，将各地的旅游业与对内对外贸易实际情况作为开展旅游发展规划的落脚点和出发点，从而制定出符合地域性特色的发展规划，例如有计划地推出当地美食街区、特色民宿、文化体验等新兴旅游形式。同时，以区域旅游产业发展规划为依据制定和出台一系列相关扶持性政策，并通过减免税收、提供低廉的经营场地、完善旅游配套服务设施、保障充足的劳动力供给等。

注重流通与区域旅游营销模式的结合。目前随着国民经济水平的不断提高，更多的国民在旅游期间或多或少地会进行购物，尤其是旅游目的地内的具有地方或民族特色的旅游产品。为此，政府和旅游企业应当积极开发商务流通与旅游产业相结合的新型旅游模式，如购物游、疗养游、会展游等，从而达到商贸与旅游产业的共同提升。充分开发区域内丰富的特色商品，如土特產、有机果蔬等资源，大力发展旅游购物，通过打造新型产业园区、特色街区、商贸城、商贸会展中心等旅游购物设施，进一步打造一批区域内极具竞争优势的旅游商贸集散地。大力发展互联网旅游购物体系，实现旅游产品的“线上”与“线下”联动，积极鼓励区域内旅游企业开发和应用旅游电子商贸平台，将区域内的特色旅游产品通过网络进一步向民众推广。另外，为了更好地开发新型旅游产品，政府管理部门也应当积极组织行业考察、技术交流和产品推介等活动。

推动商贸与旅游产业的多元融合。在推动商贸业和旅游业深度融合的基础上，积极实践旅游营销模式创新，依靠区域内优势商贸资源，突破传统旅游营销模式的束缚，从技术、资本、财政等方面予以进一步的支持，加快推进旅游产业营销与特色街区规划、展会推广、电子商务等相关产业的融合。加速推动旅游业与城镇化、信息化、农业现代化紧密结合，对传统营销方式进行调整和优化，逐步将流通的理念渗透到旅游营销的方方面面，使得一切与发展和振兴区域旅游产业相关的商贸流通模式都有用武之地，使其能够真正转化为旅游资源和产品，拓宽旅游产业面，拉长旅游产业链，实现旅游产业、商贸产业与其他产业共建共融共赢。借势“一带一路”倡议，加强旅游国际交流合作，学习借鉴发达国家旅游发展模式，将旅游的创新成果深度融合于经济社会发展中，形成更完善的旅游经济发展体系，彰显旅游经济发展新动能和新活力。

结语

为了进一步提升区域旅游营销的水平和层次，必须积极依靠区域旅游企业与政府部门之间的通力合作，从而逐步形成优势互补、资源共享等有利局面。同时，积极拓展区域内各城市旅游市场的调节作用，“抱团”形成合力从而在越来越激烈的旅游市场竞争中占有一席之地。

参考文献：

1.张丽.商贸流通业与旅游业融合发展的路径探讨[J].湖北职业技术学院学报，2017（3）

2.吴曦.基于商贸流通的旅游经济发展新路径研究[J].商业经济研究，2018（13）

3.康健.北京市旅游业和流通业的融合及共赢策略研究[J].时代经贸，2016（7）

4.杨辉鹏.连片特困区小城镇农产品流通：动力机制与发展路径——泛旅游产业线上线下整合的视角[J].财经理论研究，2017（1）

5.叶华东.徽州古城旅游市场营销策略研究[D].安徽大学，2017