电子商务发展对零售企业的影响及区域差异

张建军 薛晓芳 蔡小东

中图分类号：F724.2   文献标识码：A

内容摘要：选取我国31个省、市、自治区2008-2017年的省级面板数据，定量分析电子商务发展对零售企业的影响及分区域进行对比分析。研究表明：电子商务发展水平的提高能够有效驱动零售企业发展，驱动程度因区域而存在差异，其中上海、浙江、海南、福建、西藏等省区市电子商务发展与零售企业发展驱动效应尤为显著。在供给侧改革背景下，加快电子商务发展进程，积极推动零售企业线上线下耦合发展，对于零售企业创收具有积极的影响。

关键词：电子商务   零售企业发展   区域差异分析

引言

随着电子商务的深入发展，我国传统零售业、零售业电子商务的发展相应地呈现出新态势，电子商务与零售企业的耦合发展持续深入，新零售蓬勃兴起。在企业电商化成为零售企业数字经济发展“新引擎”的同时，“新零售”的兴起也在为我国经济发展注入新动力。2018年“双11”全国网络零售交易额突破3000亿，同比增长约27%，再次表现出网络零售商业模式的激情活力。《中国企业电商化采购发展报告（2018）》指出，2018年我国企业电商化采购市场规模约为3600亿元，同比增速高达80%，远超网络零售的增长速度。可见，整合线上线下资源及物流资源的新零售商业模式已然成为当今经济发展不可或缺的部分，因而探讨电子商务发展如何影响零售企业发展及进行区域差异分析就显得尤为重要。为此，本文在选取电子商务发展与零售企业发展主要测量维度基础上，以我国31个省、市、自治区省级面板数据为基础，利用Eviews9对电子商务发展与零售企业影响进行定量分析以及进行各省级区域电子商务发展与零售业企业驱动效应的区域差异分析。以期丰富现有理论研究，为相关政策实施及优化零售企业电子商务区域发展提供参考建议。

研究背景与假设

近年来，关于电子商务发展对零售业影响研究成为国内外学者关注的热点，研究成果也逐渐增多。其中，Martins等（2016）对影响零售公司采用社交网站的决定因素进行了研究;Maria Carvalhoa（2018）收集了葡萄牙907家微型零售企业数据，研究了电子商务对微型零售企业的影响，并对影响零售企业采用EC的影响因素进行分析;曹怀虎（2016）从采购与生产、物流仓储、销售与售后服务、消费者等多方面分析了电子商务对零售业的影响;浦佳（2017）从价格因素、商品类别要素、平台渠道三方面研究了C2C平台对传统零售业的影响;赵霞（2017）研究了开通网络渠道对零售企业绩效的影响，并指出这种影响存在短期效应而长期却影响不大;李思（2017）探讨了电子商务发展对连锁零售业网点布局的影响路径，并指出电子商务发展对东部地区影响要大于中西部地区;郭刚志（2018）重点从成本控制、营销战略、消费需求、抵御风险四个影响因素研究C2C平台对传统零售业的影响;李俊阳（2016）指出电子商务发展打破地区保护主义壁垒并导致零售业结构多元化及地区间不平衡发展。参考以上文献，电子商务发展从社会层面、平台建设、消费者层面、供应链体系重构、零售企业自身对零售企业发展有着重要影响，如图1所示。

具体来看，电子商务发展所表现出的经济活力能够较好促进地区经济发展，从而在政府的支持与引导下，促使零售企业健康发展并引导零售企业担当起更多社会责任。电子商务发展对于就业规模的影响表现出两面性：一方面，为孵化更多初创型零售企业提供便利来促进零售企业数量增加，继而扩大就业;另一方面也减少了对于低技能零售就业人员的需求，从而减少就业;而近年来电商零售企业就业人数持续增加，一定程度上可说明电子商务发展对就业的影响优大于劣。推动电子商务发展能为零售企业提供并优化理财、融资、众筹等服务，促进零售企业财产性收入增加。通过大力发展农村电商平台、跨境电商平台、社交电商平台等措施可优化网点布局并扩大市场（刺激内需、扩大外供），并为零售企业线上线下融合发展奠定基础。电子商务发展，一方面通过消费者画像来为零售企业提供更多精准的市场需求信息，另一方面通过降低消费者购物出行成本、优化消费体验、充分利用消费者碎片化时间等途径来促使消费者购买意愿的增加，继而促使消费者逆向牵引零售企业发展。另外，电子商务发展也促进了零售企业发展思维的转变，使零售企业通过自身信息化建设、技术创新、加大与电商平台合作力度等举施来寻求线上线下较好的耦合發展，并使零售企业通过零售业态、零售模式、经营管理转变等来优化成本控制并寻求企业竞争力有效提升，从而获取更多的竞争优势及企业利润。据此，本文提出以下假设：

H1：电子商务发展促进零售企业平均业务成本的增加;

H2：电子商务发展促进零售企业平均业务利润的增加。

数据处理结果中PCOS函数相应系数R为0.63，决定系数R2为0.40，电子商务发展水平的提高促进了零售企业平均业务成本的增加;电子商务发展水平指数、零售企业平均从业人数正向影响零售企业平均业务成本，而居民人均消费支出则负向影响零售企业平均业务成本的增加;当控制变量保持不变时，电子商务发展水平指数每增加1，零售企业平均业务成本则增加0.0036。

数据处理结果中PGP函数相应系数R为0.75，决定系数R2为0.56，电子商务发展水平的提高促进了零售企业平均业务利润的增加;电子商务发展水平指数、零售企业平均从业人数、居民平均消费支出均正向影响零售企业平均业务利润的增加;当两个控制变量保持不变时，电子商务发展水平每增加1，零售企业平均业务利润增加0.0169。函数中，零售企业平均从业人数对于企业平均业务成本、企业平均业务利润的影响均要大于其它变量，可见对于当前规模以上零售企业而言，企业从业人数对于企业的发展依然占据重要地位。

当不考虑控制变量因素时，可得到函数关系“PCOS=0.0074×EC+8.9590”及“PGP=0.0217×EC+6.5450”，决定系数分别为0.37和0.52;电子商务发展水平指数每增加1，PCOS增加0.0074且PGP增加0.0217;EC系数也由存在控制变量时的0.0036、0.0169分别变为没有控制变量的0.0074和0.0217。可见，电子商务发展存在通过驱动PCE、PNOE两个控制变量变化而间接影响零售企业发展的路径，但具体如何通过影响控制变量来间接影响零售企业发展还有待深入研究。

（三）区域差异分析

根据面板数据回归结果，各地区电子商务发展对零售企业发展的影响存在差异。除辽宁以外，其余30个省级区域电子商务发展对零售企业平均业务成本均存在不同程度的影响;除辽宁、甘肃以外，其余29个省级区域的电子商务发展均对零售企业平均业务利润存在不同程度影响。

经济发展水平较高的地区，其电子商务发展促进零售企业平均业务成本的增加尤为显著，如上海、广东、北京、天津、浙江、江苏6省市;海南、福建、西藏的电子商务发展促进零售企业平均业务成本增加高于全国水平;内蒙古、山东、四川的电子商务发展也促进了其区域内零售企业平均业务成本的增加。从绝对值来看，黑龙江、湖北、河南、重庆、陕西、河北、山西、湖南、云南、甘肃、青海、宁夏、新疆、贵州、吉林的电子商务发展对于当地零售企业平均业务成本的影响相对有限。

电子商务发展与零售企业平均业务利润的影响方面，上海、海南、西藏、福建、浙江的电子商务发展与零售企业利润驱动效应尤为显著;广东、天津、江苏、四川、陕西、内蒙古、黑龙江、北京、吉林的电子商务发展对于零售企业利润驱动效应较为显著;电子商务驱动零售企业利润高于全国水平的还有云南、重庆、湖北3省市。从绝对值来看，湖南、山东、青海、宁夏、江西、贵州、河南、新疆的电子商务发展与零售企业利润增加之间影响相对有限。

综合来看，上海、浙江、海南、福建、西藏等在电子商务发展显著促进零售企业平均业务成本增加的情况下，其电子商务发展依然能够显著驱动零售企业平均业务利润的增加，可见这些省级区域的电子商务发展与零售企业发展驱动效应尤为显著;内蒙古、天津、黑龙江、江苏、广东、山东、四川、陕西等省级区域电子商务发展能够较好驱动地区内零售企业的发展;江西、广西、安徽、河北、山西、甘肃、青海、宁夏等省级区域的电子商务与零售企业耦合发展潜力较大。

结论与启示

电子商务发展对于零售企业发展具有正向的促进作用。从全国效应来看，电子商务发展水平指数与零售企业平均业务成本、零售企业平均业务利润均存在显著的线性回归关系，即电子商务发展对于零售企业创收具有正向促进作用。同时，研究证实了电子商务发展驱动规模以上零售企业发展不仅具有空间效应，而且具有时间效应。因而，加快落实相关政策，推动电子商务更深层次发展并积极探寻零售企业线上线下耦合发展路径，能够从不同时空维度上促进零售企业创收，继而推动零售业整体发展。

电子商务发展驱动零售企业发展应具有区域性差异。我国各省级区域的电子商务发展对当地零售企业发展的影响具有区域性差异，上海、浙江、海南、福建、西藏的驱动效应尤为显著，内蒙古、天津、黑龙江、江苏、广东、四川、山东、陕西的驱动效应比较显著，也有一些省市的电子商务发展对零售企业发展的影响相对有限。电子商务发展与零售企业发展均存在不同的时空差异，导致了其驱动效应的区域性差异。这种区域性差异也一定程度地反映出各地区电子商务与零售企业相契合发展的潜力。

我国宜考虑区域差异的时空特性，来推动“电子商务+零售企业”融合发展以及推动零售企业线上线下耦合发展。驱动效应尤为显著的地区，应积极探寻零售企业线上线下融合发展的新路径，以充分提高零售企业发展为当地经济社会发展的贡献力度。当然，还有一些地区电子商务发展水平以及零售企业发展水平要低于全国平均水平，这些地区可通过推动相关政策落实、优化基础设施投入、加大扶持力度等措施来积极推动本地区电子商务、零售企业的发展;这些地区的零售企业可积极派遣员工前往发展状况较好的零售企业学习其先进经验，并引进先进管理及运营体系等，积极探寻企业既好又快发展的路径。从电子商务发展驱动零售企业发展的角度，多措并举能够促进零售企业健康发展并实现创收，这对地区经济社会发展和我国零售业整体发展水平提高具有深远影响。

参考文献：

1.Martins J. et al.. Understanding the determinants of social network sites adoption at firm level： A mixed methodology approach[J]. Electronic Commerce Research and Applicantions，2016（18）

2.Maria Carvalhoa， Henrique S. Mamede. The impact of e-commerce on the success of the Pinhal Interior Norte sub-region of Portugal[J]. Procedia Computer Science，2018（138）

3.曹怀虎，梁月.电子商务影响中国传统零售业升级转型的实证研究[J].现代管理科学，2016（9）

4.浦佳.C2C平臺对传统零售业的影响因素研究[J].商业经济研究，2017（15）

5.赵霞，徐永锋.网络渠道提高了零售商绩效吗？——基于中国零售业上市公司的实证[J].当代经济管理，2017，39（4）

6.李思.电子商务对连锁零售业网点布局影响的路径分析[J].商业经济研究，2017（11）

7.郭刚志.C2C平台上网络零售商业经营影响因素研究——基于内容分析法[J].商业经济研究，2018（17）

8.李俊阳.改革开放以来我国的零售哥们和零售业创新[J].中国流通经济，2018，32（7）

9.陈祥兵，孙玉志.我国区域电子商务发展水平差异分析[J].科技管理研究，2018，38（4）