网络环境下品牌负面信息对消费者感知危险的影响研究

吴剑琳

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：网络加速了品牌负面信息的传播，使消费者更容易感知产品可能对自身造成伤害，从而对相关企业造成负面影响。本文从消费者认知的视角，探讨网络环境下品牌负面信息可信度与品牌态度、来源国形象及其交互作用对感知危险的影响。对207名样本的组间实验结果表明，负面信息可信度正向影响感知危险，品牌态度与来源国形象负向影响感知危险，且三者间存在交互作用。研究结论丰富了网络环境下消费者购前认知处理过程的研究，并对企业应对品牌负面信息的网络传播提供了相应建议。

关键词：信息可信度   品牌态度   来源国形象   感知危险

理论回顾

目前对负面信息反应的研究和解释主要来源于心理学的认知与信息加工理论，包括印象理论与认知失调理论。

印象理论。刻板印象是由人们对于某些社会群组的知识、观念和期望所构成的认知结构，它对于个体的信息加工方式有重要的影响。相对于正面信息而言，人们更容易注意负面信息，认为它们更有诊断价值，在进行判断决策时的参考性更强，从而产生“负面信息效应”。在营销实践中还需要考虑消费者的差异性，包括消费者原有的对危机品牌及企业的态度等。相关研究探索了影响负面曝光事件后果的调节变量，如品牌期望、涉入类型、品牌忠诚度、熟悉度、消费者-企业认同等（王晓玉等，2008）。作为重要的刻板印象，来源国形象对负面信息的认知处理也有显著的影响。当消费者对品牌较为陌生时，正面来源国形象将减少消费者对企业的报怨。食品安全事件中，正面来源国形象能降低消费者的责备归因，并缩短消费者负面认知的持续时间。

认知失调理论。认知失调理论认为人们具有一种取得一致或平衡的倾向与动机，当认知成分之间存在不一致时，就会产生认知失调。为了减少这种不一致与失调，个体将会改变认知结果或选择性地接收信息和观点，以获得内心的平衡。根据认知失调理论，消费者在接收到品牌负面信息后，如果信息内容与自身认知与预期不一致，会引发认知失调，这会使得消费者采取必要的措施来减轻这种不协调。在遇到产品危机信息时，原有态度较好的消费者选择性地接受信息以避免认知失调。

研究假设

感知危险。感知通常与注意力和动机相联系。心理实验研究结果证实，如果给予被试负面刺激，而这种负面结果有可能通过行为避免时，个体的感知危险敏感性将会提高。消费者在接触到品牌负面信息之后，可以通过拒绝购买来避免不良后果，其感知危险的敏感性将会上升。此时，消费者通常先判断和评价产品的危险程度，进而再考虑是否购买。消费者对问题产品所带来的危险程度的感知被称为“感知危险”。

信息可信度对消费者感知危险的影响。信息可信度指受众对信息本身可信任程度的感知。消费者是否考虑某个信息主要取决于该信息的感知相关性，即可接近性和可诊断性。可接近性是指从情境或长期记忆中获取信息的难易程度，可诊断性指信息用于认知判断的有效程度。研究发现信息可信度对感知风险有显著影响，此时个体的信息处理机制还会受到动机、已有记忆等的影响。在接触到网络品牌负面信息时，由情境直接提供的负面信息可接近性高，并由于“负面信息效应”将对消费者产生直接影响，对判断决策具有较强的可诊断性。然而由于网络信息内容的质量不一，消费者需要时刻对信息的可信度保持警惕。可信度高的负面信息更容易被消费者接受，并被认为其诊断性较高，消费者的感知危险较大。由此形成假设1：

H1：负面信息可信度越高，消费者感知危险越大。

来源国形象对消费者感知危险的影响。来源国形象是消费者对某特定国家的刻板印象，这种印象受到代表性产品、国家特征、政治经济背景、历史以及传统文化等众多因素的影响。来源国形象在消费者记忆中属于较为稳定的刻板印象，在接触到相关产品时易于被提取，进而影响对产品的属性评价。来源国形象越好，消费者对产品的评价越高，感知质量越高。由此形成假设2：

H2：来源国形象越好，消费者感知危险越小。

品牌态度对消费者感知危险的影响。品牌态度是消费者基于过去的经验和品牌属性的总体刺激对品牌的评价。品牌态度一旦形成就会比较稳定，不容易被改变。在看到品牌的同时，消费者记忆中的品牌态度将被激活，并导致相应的认知反应。因而，好的品牌态度将使消费者对产品有较高的评价，消費者的感知危险较小。由此形成假设3：

H3：品牌态度越好，消费者感知危险越小。

信息可信度、来源国形象、品牌态度的交互作用。消费者在处理可能带来危险的事件中，从情境中新收到的风险信息会与之前已有的信息共同产生作用。如果新的信息与先前信息不一致，消费者会高估先前的印象并抵制变化，不一致的信息会被低估或者忽略。当消费者原有来源国形象较好时，在接触到品牌负面信息时会产生认知失调，此时消费者会采取一定的措施来减轻认知失调带来的焦虑感，品牌负面信息将被低估或忽略，消费者在评估时降低负面信息的参考权重，以此减小品牌负面信息带来的认知矛盾，从而感知风险变弱。由此形成假设4：

H4：来源国形象与负面信息可信度间存在交互作用，来源国形象越好，负面信息可信度对感知危险的影响越弱。

负面信息对消费者感知的影响会因其过去与品牌的相关经历而不同。消费者对品牌前期的积极信念或态度，使得消费者在对负面信息原因的解释过程中产生对信息处理的偏向，表现出一定的“防御”和“抵制”心理。因此，消费者原有品牌态度较好时，在看到负面信息时，该品牌态度被激活，形成的预期与负面信息不一致。为减轻这种不一致带来的认知失调与焦虑感，消费者在解释负面信息时会倾向于对品牌有利的解释，而不把问题归因于产品本身，负面信息可信度对感知危险的影响将变弱。由此形成假设5：

H5：品牌态度与负面信息可信度间存在交互作用，品牌态度越好，负面信息可信度对感知危险的影响越弱。

当存在两个或两个以上的可提取信息时，一个信息的可接近性与可诊断性提高，会降低其它信息的可接近性与可诊断性。品牌和来源国都是消费者评价产品的重要来源线索。研究指出除了制造产品的公司以外，国家（地理位置）是和品牌有第二联系的属性，因而与来源国线索相比，品牌相关信息对消费者具有更高的感知相关性。因此，当消费者从记忆中提取品牌态度用于认知判断时，来源国形象的可接近性与可诊断性将降低。品牌态度越好，消费者越信任该品牌产品，对消费者判断负面信息下产品危险性的作用越大，相应地来源国形象对感知危险的影响将变弱，来源国形象与负面信息可信度的交互影响也将变弱。由此形成假设6和假设7：

H6：品牌态度与来源国形象间存在交互作用，品牌态度越好，来源国形象对感知危险的影响越弱。

H7：品牌态度、来源国形象、信息可信度间存在三阶交互作用，品牌态度越好，来源国形象与负面信息可信度间交互作用越弱。

研究方法

（一）实验设计与实施

研究采用实验法验证以上假设，并用情境模拟以增强实验的外部效度。对信息可信度和来源国形象采取实验操纵的方式，采用2（信息可信度：高;低）×2（来源国形象：好;差）组间设计。通过文献阅读及网络搜索，选取根据网络实际信息改编的冰淇淋细菌总数超标作为实验情境，网友来源和政府来源分别作为可信度低和可信度高的实验刺激，中国（蒙牛）和美国（哈根达斯）分别作为来源国形象好和来源国形象差的实验刺激。37名大学生的预实验初步显示实验刺激有效。

实验分为三个步骤：第一步，测量品牌态度和来源国形象，分为中国和美国两组;第二步，请被试阅读该品牌冰淇淋大肠菌群和细菌总数严重超标的信息，信息来源分别为政府和网友;第三步，请被试评价品牌负面信息的可信度，测量感知危险，同时收集消费者的个人信息，包括性别、年龄、收入等。通过便利抽样邀请207名MBA学生参加实验，在网上填答问卷时将被试随机分到各组，样本人口统计变量如表1所示。

（二）变量测量

为保证测量效度，量表均沿用或参考先前研究的成熟量表。品牌态度的测量参考Coulter & Punj（2007）和Campell & Keller（2003）的量表编写，包括“很好”、“不错”、“很有吸引力”、“值得购买”、“令人喜爱”5个题项，采用7级利克特量表测量，信度为0.96。来源国形象采用7级语义差分量表测量，包括性价比、耐用性、质量、工艺、技术含量、声誉六个方面，信度为0.87。信息可信度按照Zou et al.（2011）的做法，题项为“您认为上述消息的可信度”（1分“非常低”到7分“非常高”）。感知危险的测量来源于Dawar & Pillutla（2000），包括“对消费者的健康有影响”、“不安全”、“危害性大”三个题项，采用7级利克特量表测量，信度为0.93。

数据分析

（一）实验操控与效度检验

采用独立样本T检验来判断实验是否操控成功。结果显示：政府来源组的信息可信度均值为5.34，网友来源组均值4.26，且两者差异显著（t=6.91， p<0.001）;美国组被试的来源国形象均值为4.59，中国组被试均值为3.70，且两者差异显著（t=5.81， p<0.001）。这说明两個实验刺激均成功操控。

效度检验采用验证性因子分析（CFA），测量模型与数据的拟合指标为：χ2/df=1.75，CFI=0.99，NFI=0.98，NNFI=0.99，GFI=0.96，RMR=0.042，RMSEA=0.060，表明数据具有较好的拟合度。

（二）假设检验

对感知危险进行分组描述性统计。按自变量分组后的感知危险均值如表2所示，其中品牌态度按高于均值（M﹥4.64）和低于均值（M<4.64）分为两组。

首先，检验假设H1-H3。采用独立样本T检验对H1和H2进行验证。政府来源组的感知危险均值为4.31，网友来源组均值5.12，且两者差异显著（t=5.13， p<0.001），H1成立;美国组被试的感知危险均值为4.34，中国组被试均值为4.91，且两者差异显著（t=3.50， p<0.01），H2成立。采用一元回归对假设3进行验证，结果显示R2=0.037， F=7.83（p<0.01），β=-0.19（p<0.01），H3成立。

其次，为检验变量之间的交互作用，采用多元方差分析对H4-H7进行检验，结果如表3所示。为了更直观地揭示变量间的两两交互作用方向，按变量分组后的均值作图。图1-5显示了H4-H7的交互作用结果。

由图1，来源国形象差时，可信度低时感知风险为4.47，可信度高时感知风险为5.54，两者差异显著（t= -5.38， p<0.001）;来源国形象好时，可信度低时感知风险为4.12，可信度高时感知风险为4.65，两者差异显著（t= -2.22， p<0.05）。来源国形象好时斜率较低，可信度对感知风险的影响较弱。且由表3，两者交互作用显著（F=5.35，p<0.05），H4成立。

由图2，品牌态度差时，可信度低时感知风险为4.50，可信度高时感知风险为4.87，两者差异显著（t= -1.46， p﹥0.05）;品牌态度好时，可信度低时感知风险为4.14，可信度高时感知风险为5.38，两者差异显著（t=-6.12， p<0.001）。品牌态度好时斜率较高，可信度对感知风险的影响较强。且由表3，两者交互作用显著（F=14.13，p<0.001），但与H5方向相反，H5未得到验证。

由图3，品牌态度差时，来源国形象差时感知风险为5.10，来源国形象好时感知风险为4.12，两者差异显著（t=4.26， p<0.001）;品牌态度好时，来源国形象差时感知风险为4.73，来源国形象好时感知风险为4.53，两者差异不显著（t=0.887， p﹥0.05）。品牌态度好时斜率较小，来源国印象影响较弱。且由表3，两者交互作用显著（F=15.47，p<0.001），假设H6成立。

为显示三阶交互作用，按照品牌态度高、低分为两组，分别考察两组样本内来源国形象与信息可信度的交互作用，如图4、图5所示。由图4，品牌态度差时，来源国形象对信息可信度的交互作用较强，两者交互项对感知危险影响显著（F=5.12，p<0.05），即来源国形象与信息可信度间存在显著交互效应。由图5，品牌态度好时，来源国形象与信息可信度间交互作用较弱，两者交互项对感知危险影响不显著（F=0.053，p﹥0.05），即来源国形象与信息可信度间不存在交互效应。且由表3，信息可信度、来源国形象与品牌态度的三阶交互作用显著（F=3.15，p<0.1），H7成立。

研究意義

第一，信息可信度是消费者过滤信息的重要线索。企业应首先判断网络负面信息的来源及可信度，对于政府等权威部门发布的负面信息可信度较高，企业应及时采取应对措施;对于其他渠道发布的负面信息，如果该信息可信度低，企业无需做出专门反应。第二，当负面信息可信度较高，企业可以综合考虑品牌态度和来源国形象。如果消费者品牌态度较好，并拥有较好的来源国形象，企业可以适当加强品牌营销宣传活动，从而有效削弱负面信息的影响;如果企业品牌态度与来源国形象较差，企业可以暂时沉默，以避免激活原有的负面刻板印象，强化危机负面信息的影响。第三，正面来源国形象能减少消费者的感知危险。政府相关部门可以通过广告宣传，提升消费者心目中的国家形象，这将能有效缓冲企业在当地的负面事件，对于我国企业进军国际市场尤为重要。

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