“互联网+”背景下的农产品营销策略研究

刘敏

摘 要：“互联网+”时代的到来，农业与互联网之间必然产生交集，从田间到餐桌，从种植到加工，从仓储到运输，无论何时，渠道都是农产品营销的命脉。将产品从田间运送到餐桌，就需要营销，本文就“互联网”时代下农产品营销模式进行分销，探索基于“互联网+”背景下的农产品营销策略。

关键词：“互联网+”;农产品;营销

互联网时代的到来，给农业带来的最大改变就是拉近了消费者与生产者之间的距离，通过去中间化，缩短供应链，降低了流通成本，但与此同时也带来了新的挑战。原先通过传统农批渠道，消费者可以再菜市场挑挑拣拣，但在网上下单无法直接体验，因此要有高度的可辨识度和信任度，而农产品又天生具有高度均质、弱差异化的特征，加上当今时代传播成本大大降低，任何一个人都可以打造自己的社群和圈子，成为传播者，口碑的作用得到了最大限度的彰显。好的口碑可以让企业一夜成名，坏口碑也可以让企业顷刻灭亡。这就决定了农产品与其他网销产品相比，更加需要应营销推广。

一、“互联网+”时代的消费新特性

制定营销策略必须先了解目标人群的消费特性。随着移动社交媒体的发展以及年轻消费群体的崛起，当下的消费理念和潮流也发生了很大的变化。主要体现在以下六点：

（一）体验至上

过去我们购物看重的是产品本身的品质，而80后、90后看重的是购物给他们带来了什么样的体验，这包括购买过程中和购买之后的所有体验，如购买过程有趣不有趣，好玩不好玩。除了产品本身的功能之外，他们还关注产品能给他们带来什么样的精神享受。

（二）消费成为一种表达

新型消费群体的消费不仅是为了满足衣食住行等功能型的需求，而且也是为了表达自己的个性、审美、理念等。朋友约在一块吃饭，菜上来了先拍照发朋友圈，才能动筷子;买了衣服要晒晒，看场电影要晒晒，出门旅游要晒晒，好像买东西就是为了“晒”的，能解决什么现实问题倒成了次要的。

（三）碎片化

移动互联网带来的最大改变就是——碎片化，在线虚拟生存的时间已经远远超过了现实生存的时间，由此也带来了购物的碎片化，看到好的产品，随时随地都可以下单购买，移动互联时代的购物具有典型的3A特性（Anytime、Anywhere、Anyone）。

（四）个性化

80后、90后是一个个性十足的群体，他们的需求也是多元化的，消费成为了他们表达个性的一种方式。

（五）注重参与感

消费者的话语权越来越大，他们不再满足于被动接受标准化的产品，要求参与到产品的设计、研发、测试、生产、营销的整个过程中去，要求与品牌方有更多的互动。

（六）价格敏感度低

一方面消费者看中产品的品质以及产品给他们带来的体验，价格不再是营销购买决策的唯一因素;另一方面消费者用了一家的APP就成了它的闭环用户，改变是非常困难的，先行者的优势将非常明显。

二、“互联网+”时代，农产品营销要遵循的四个导向

（一）用户思维

用户思维下的营销，就是要关注产品或服务的真正使用者，与他们进行真诚的互动交流，了解他们的需求和痛点，赢得他们的信任。最后将他们发展成为自己的粉丝和用户。在传统中，企业和顾客只是一锤子买卖关系，交易结束了，关系也就结束了，而用户思维下，企业与用户要建立持续的关系，因为用户的价值不仅体现在交易上，还体现在口碑传播、由用户规模带来的广告收益以及由信任带来的其他产品和服务的销售上。在互联网时代，用户或粉丝是最值钱的资产，当粉丝或用户规模达到一定数量的时候，盈利点自然就有了。

（二）参与感

参与感不仅是一种口号，它是互联网时代最好的营销手段。互联网时代的营销本质就是与用户建立联系，而建立联系的基点就是信任，最好的方式就是让用户参与到项目中来。让用户参与是充分尊重他们的一种方式，尊重是建立信任的起点，在参与过程中，持续的互动和交流也必定会加强彼此之间的关系。每时茶在最初打造产品的时候就是通过微博找到了最初的50位策划参与者（潜在用户）。通过邮件与他们一一沟通，了解每一个潜在顾客对茶以及视觉设计上的需求和理解，为后来的正式产品打下了很好的基础，通过建立的信任，这批人成为每时茶的第一批客户。

（三）社群化

社群是移动互联网的重要特质。社群是基于某种共同的东西（价值观、情感、身份、组织）而自发凝聚在一起的一群人。社群对于商业的意义在于，通过社群组织，将原先松散、脆弱的买卖关系变得更加牢固和忠诚。移动社交让商业运营的门槛更低，让交易双方距离更近，信任度更强，从而转发率更高。对农产品营销的启示就是，要跳出原先产品推销的低层次，将着眼点放在建立关系上，通过社群笼络人心，建立信任，以人为中心打造生态圈，不要将盈利点仅仅局限在某一款产品上。

（四）产品为王

只有好的产品和服务才能吸引用户并留住用户，用户的信任也是建立在对你的产品认同的基础之上的，在“互联网+”时代，转化率和信任度的打造最终还是要回归产品。农产品更要做好产品控制，因为这关系到消费者的人身安全。食品安全在中国是高度敏感的话题，一旦產品出现问题，企业连翻身的机会都没有。同时，正是安全问题的频发，才导致消费者的选择成本很高，一旦他认定一款产品是安全的，轻易不会更换。

三、“互联网+”背景下农产品的营销创新点

在我国，农产品长期以来不重视营销，有品类无品牌，土气的形象在消费者心中根深蒂固，导致一直处在原材料低价倾销的阶段，好产品卖不上好价格。要改变这种状况，必须立足于四个“创新”。

（一）品类创新

定位之父艾·里斯先生在《品牌的起源》一书中指出，“消费者以品类来思考，以品牌来表达”，品类创新是打造品牌最为重要的手段。农产品天生具有高度均质、弱差异的特性，比如大米，如果不仔细看，我们就很难从外表上区分五常大米与普通大米，只有吃过才知道，这为营销带来很大的难题，因此，农产品的营销第一步就是要走出同质化的困境，他能够给种养技术的创新实现品类差异。例如，新西兰将原产自中国的猕猴桃引进之后进行了改良，推出了口味偏甜的全新品种——黄金奇异果。通过品类创新，新西兰成功抢占了中国猕猴桃的市场，而且价格是猕猴桃的10倍，目前新西兰佳沛奇异果的销量已经占到了全球市场的28%。

（二）包装创新

包装是品牌的载体，没有包装，消费者就无法辨认品牌。目前我国农产品的包装意识还很淡薄。农产品本身是高度均质的，大多数时候农产品的差异化可以通过包装的创新来实现，比如“好想你枣”，通过口香糖+烟盒包装创意，将原来的厨房用品变为了休闲食品，大大提高了枣的附加值。

（三）渠道创新

通常，农产品的销售主要是通过批发市场一级级地往下分销，最后在农贸市场与消费者见面，给人的印象只有一个字“土”。要改变这种消费认知，走品牌化路线就必须走出农贸市场，通过渠道创新来提升产品的层次。通过渠道的改变也可以改变原先的产品层次，提升品牌形象。比如，獐子岛渔业集团通过与茅台、五粮液、剑南春等高端酒品牌记忆星际酒店开展渠道跨界合作，迅速树立起高端品牌形象。

（四）定位创新

定位创新的诀窍就是寻找消费者的痛点，越痛，效果越明显。营销就是抢占消费者的心智资源，寻找定位的过程就是概念创新的过程。市场上有什么产品不重要，重要的是它在消费者的心智里能否有一席之地。

四、“互联网+”背景下农产品的营销策略

（一）产品策略——用工匠精神赋予农产品灵魂

按照传统观点，农产品本身就是非标品，而电商要求产品是稳定的，比如说消费者看到的图片，就要求与实物产品的品质或形状基本一致。产品标准化只是农产品“互联网+”的基本条件，农产品要想真正赢得客户忠诚，仅仅做到标准化是不够的。农业的不可控因素大大超过了工业产品。不同的人，不同的地域，不同的年份，种植或养殖出来的产品都是不同的。用大工业精神做好农产品，需要种养者一点一滴、锲而不舍、经年累月的努力。产品品质的稳定性和产品品质决定了产品的最终竞争力。优质农产品的打造，绝非一朝一夕可以完成，必须通过不断的实践和改良才能够实现。例如，褚橙之父褚时健打造的国内领先的冰糖橙。

（二）渠道策略——线上线下整合全渠道

互联网对零售业最大的价值就是大数据，通过数据分析来指导生产和库存，实现供求一体化，提升运营效率。因为农产品具有地域性、季节性等特点，运用信息管理指导农业生产精准对接市场需求，通过数据分析预估订单量，提升库存的周转率，降低产品损耗。在全渠道模式下，农产品要实现订单、库存、结算、商品推广、消费者数据等方面的信息协同，实现线上与线下的协同、渠道商与供应商的协同。随着消费场景的多元化和碎片化，线上与线下的界限将越来越模糊，在什么渠道并不重要，重要的是你能带给消费者什么样的体验。在全渠道模式下，企业不仅仅是在卖产品，更是在卖口碑和服务。

（三）价格策略——创新定价原则

互联网给农业带来了三個变化：品牌透明化、渠道透明化、价格透明化。在“互联网+”的背景下，获取信息的成本大大降低，过去由于买卖双方的不对称造成的价格乱象将彻底终结，价格趋于透明化，在这种模式下，农产品的定价原则也要发生相应的改变。

1.以需求为导向

产品的定价从成本导向转向需求导向，要以顾客为主导，以顾客的心理价位为依据。互联网时代，信息的获取越来越便捷，消费者通过网络可以接触到海量的产品信息，并且可替代的选择越来越多，买卖双方的地位正在发生逆转，买方的话语权和议价能力逐渐增强。在这种情况下，首先考虑的是市场的需求和顾客的心理认知，而不是先考虑自身的生产成本，价格体系的制定也是倒推的，即先制定终端零售价格，再沿着渠道供应链逆向设计价格体系。

2.低价原则

互联网提高了信息传输的速度，降低了信息获取的成本，因此使得所有触网的产品需求弹性变大，这意味着在互联网竞争环境下，产品的定价空间就降低了，大多数上网购物的消费者仍然是冲着低价去的。因此，农产品的定价必须遵循低价原则，当然这种低价并非只有价格一个衡量标准，与品质也是相对应的，比如高质中价也算是低价。

3.统一原则

统一原则是指同一产品在线上、线下、不同的地域享受同一的价格和服务。产品定价既要考虑消费者的需求，也要照顾渠道商的利益和态度。农产品的全渠道模式一定切忌两条腿走路，同质不同价，这样很容易导致渠道冲突。

（四）促销策略——打通特色和时尚的两极

农产品网购的主力军是年轻人，因此，农产品的营销也要追赶潮流，要改变传统“老土”的刻板印象，借助互联网和新媒体手段，契合当下年轻人的消费心理，跟上年轻消费群体的消费习惯，学会使用年轻人的交流方式和语言，比如微博、微信、抖音等社交媒体都是很好的接近年轻消费群体的传播渠道，将产品嵌入用户的生活习惯之中，好玩又有意义。营销策略必须从纯粹的技术层面转移到如何构建与消费者感情层面上来，只有与消费者建立情感上的联系，才是最有效、持久的。

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