文化旅游背景下乡村旅游品牌设计与提升途径

于爽 甘俊莹 王思佳

随着人们生活水平的不断提高和城市化进程的不断加快，乡村地区的发展也开始被人们广泛关注。特别是乡村发展中的乡村旅游，日益受到广泛的关注。根据国家公布的相关数据，旅游业的发展可带动110多个行业的发展，对促进经济的增长和解决就业问题提供了10%的贡献率。本文以江苏省扬州市甘泉镇为研究案例，结合问卷调查与统计分析，对当地乡村旅游的特点及制约条件进行研究，并提出解决问题的方法。

一、背景

文化旅游是我国近几年出现且流行的名词。在国家政策的推动下，文化旅游不断发展，与之密切相关的乡村旅游也随之不断发展。在国家统计局公布的旅游业相关数据报告中显示，近20年来我国旅游业GDP收入同比增长10%左右。根据江苏省统计局公布的数据显示，江苏省旅游业较快发展全年接待境内外游客81 823.7万人次，比上年增长9.6%;实现旅游业总收入13 247.3亿元，同比增长13.6%。

作为研究对象的甘泉镇是江苏省乡村旅游的一个典型地区。于2019年3月对甘泉镇的旅游者和相关工作人员进行随机问卷调研，共回收问卷250份，其中有效225份。详细数据见图1和图2。由数据结果可以看出，在250名接受调研的游客中，年龄多集中在21～30岁，占总数的58.67%，15～20岁，30岁以上（包括30岁）分别占6.67%、34.66%;游客来访时间主要集中在3-5月份，53.33%的游客集中在春季前往当地。

二、影响甘泉镇旅游品牌设计的因素

（一）品牌時效

根据调查问卷数据显示，游客来访主要集中在3-5月份，53.33%的游客在春季前往当地，甘泉镇的乡村旅游产业主要是将传统的观光旅游和现代多元化的旅游产业相结合。表1为2013-2017年扬州市国内旅游者接待及旅游收入情况。

扬州市2017年接待游客6 290.60万人次，收入785.29亿元，甘泉镇旅游高峰期形成的原因与当地在三、四月时举办的樱花节有很大关系。

图1 旅游时间

图2 旅游人口年龄

表1 2013-2017年扬州市国内旅游者接待及旅游收入情况

（二）政策方面

江苏省出台的《江苏省“十三五”旅游业发展规划》和江苏省政府办公厅发布的《关于引导社会资本更多，更快，更多参与农村振兴的意见》提出，社会资本应在坚持“共同”的基础上，关注美丽宜居的村庄等相关政策纲要，在一定程度上起到了积极的作用。

（三）从品牌区位条件上看

甘泉镇位于扬州市西郊，水运便利，水资源充足。并且交通覆盖面广，道路安全系数高，但甘泉镇地处郊区，旅游人口大多以自驾方式到此游玩，除旅游旺季，其他时间外来车辆较少，停车位闲置，道路所起到的交通运输作用较弱。

（四）客观资源

甘泉镇作为地处长江三角洲的一个小镇，凭借江南水乡特有的地域资源。以爱情小镇为发展主题，将影视文化创意产业和爱情、婚庆文化产业，古筝产业，樱花园观光产业综合发展，打造出具有多元化多层次的乡村旅游特色爱情小镇。

通过对甘泉镇的客观资源分析看出，客观资源条件是促使乡村旅游发展的必要条件，对其发展有着举足轻重的意义。

三、对甘泉镇旅游现存问题的分析

根据前期的调研，共设计2套问卷包括当地游客旅游满意度、旅游时间、旅游群体等9项目。通过对当地游客及工作人员的调研，反馈的当地旅游主要问题（25%不满意度以上的）主要为以下7点。

第一，基础设施不完善，交通不便利，现连接外界及内部各个地点往来的交通工具较少、住宿环境也有待提高等。

第二，旅游相关的服务业发展不完善，餐饮业的服务水平及质量有待提高。

第三，当地自然资源存在浪费，主要体现在汉墓的闲置问题上（超过50%的人认为）。

第四，旅游存在严重的季节性差异，其主要的客流量是在春季，游客主要游览的项目是观赏樱花园，观光项目单一。

第五，各个景区和特色旅游地没有真正的连接起来，在观赏时游客虽然知道甘泉镇的“爱情小镇”是一个系列的旅游项目，但各个景区之间缺少联系。

第六，甘泉镇工作人员业务水平不足，甘泉镇特色的休闲产业，除了客观的物质基础和资源条件，人是影响其发展的一个重要因素，甘泉镇在发展的过程中还应意人员的各方面素质，除拥有良好服务态度，还应加强相应的培训。

第七，甘泉镇在旅游宣传方面还有待改进，虽然有一些知名度，但与一些较成功的乡村旅游项目存在差距。

四、甘泉镇旅游品牌设计的建议

（一）弥补既有缺点

1.加强基础设施建设

甘泉镇由于地处郊区基础设施发展不完善，20%的受访者表示交通不便、景区运行的公交线路只有一条，且在景区附近缺少高质量的住宿和餐饮等服务。应不断完善交通旅游住宿等设施，满足地区相关发展的需要，为来到此地的游客提供更优质的服务。

2.提高相关工作人员服务素质

从甘泉镇的调研数据中了解到，有79.78%人认为甘泉镇服务人员的服务态度较好，有69.35%的人认为其服务技能仍需提高。针对这一问题相关单位应做好服务人员的培训工作，提高服务人员的综合服务素质。

（二）助推品牌建设

甘泉镇现有樱花园、古琴基地、影视基地等多处旅游项目。调查人群中超过87.67%人来甘泉镇的首选地点为樱花园，超过21.23%来甘泉镇的首选为古琴基地，其他旅游项目游客较少，其游客较少的主要原因是缺少管理，需要政府相关部门加强监管，重视现有资源的保护与开发，同时引进相关旅游人才，助推产业发展。

（三）创立吸引度高的特色项目

江苏省的村镇旅游项目发展较好，在首批公布的105个全国特色旅游村镇中江苏省占据了9个。甘泉镇除了具有江南水乡特色地理环境，还是历史文化名城扬州的组成部分，其历史底蕴深厚，可大力发展历史文化旅游项目。此外，可通过微博推广、在电视媒体中进行报道、在公众号平台进行推送等，从而提高甘泉镇的知名度。

五、结语

目前，国内关于村镇旅游的研究为数不多，本文在参考了前人研究的基础上，结合甘泉镇自身的特色进行研究，并结合相关政策作出论述，现今乡村旅游的发展缺乏特色，各地旅游的差异化也越来越不明显，品牌的建设越发得到关注。只有作出好的品牌才能更好地推动地区可持续发展，通过多角度多方面加深对乡村旅游及其品牌文化的认识，深化对我国农村地区发展的认识，希望本文能为乡村地区的振兴发展提供参考意见。

（作者单位：扬州大学广陵学院）