透过“中国雪乡”现象，探讨乡村旅游可持续发展的道路

张洁

黑龙江省牡丹江的双峰林场，通过近十年的发展，成长为著名的旅游景点——“中国雪乡”。在取得可观经济效益的同时，发展过程中的问题也日益增多。本文通过“中国雪乡”现象，从区域资源、信息平台、人才培育、产品开发以及生态发展等方面探索乡村旅游可持续发展的道路。

引言

黑龙江省牡丹江市境内的双峰林场，由于受俄罗斯贝加尔湖的冷气流和日本海的暖气流交叉影响，形成了独特的长达7个月的降雪期，这里的雪质好、粘度高，积雪厚度可达2米左右，形成了独特的“雪帘”、树挂等美景，被誉为“中国雪乡”，旅游人数每年快速递增。

“中国雪乡”是近年来乡村旅游的一个缩影。随着时代的发展和城市压力的增大，乡村旅游正逐渐成为旅游者的新宠。乡村自然的环境、淳朴的民风、轻松的氛围吸引着现代人纷纷涌入农村，寻求身体上的放松与精神上的满足。但是，在乡村旅游取得辉煌成绩的背后，也暴露出了许多发展过程中遇到的问题。

一、我国乡村旅游的特点

（一）多元化

经济、历史、文化、聚落和自然等诸多因素构成了我国乡村旅游的多种文化因素。比如：客家土楼是客家人的典型民居，已被列入世界文化遗产名录;青藏民居多建成“碉房”，民居装饰宗教色彩浓厚;风雨桥、鼓楼、戏台构成侗族村寨文化的一个特色，自然人文景观和历史文化景观构成了全方位多元化的乡村景点。

（二）独特性

我国地域广阔，每个地域都有很多风味独特的农副产品，而且大多数地域都保持了浓郁的风土人情和原始风貌，不仅可反映出不同的地域文化，还可给游客带来真实的原生态感受，使乡村旅游具有独特性。比如：雪乡美丽的雪景是大自然的杰作，人工痕迹较少，游客可感受到大自然的冰雪世界。

（三）适度性

乡村旅游资源的开发一定要坚持适度原则，在旅游旺季以农业文化、经济、历史、景观欣赏为主，在旅游淡季仍然以农业生产活动为主要内容。所以，发展乡村旅游，要全面的考虑这些因素，整合地域乡村资源，科学管理，以实现资源的可持续性发展。

二、乡村旅游发展面临的问题

（一）旅游景区基础设施不完善

乡村旅游基础设施不够完善的原因有以下几点。第一，景区的道路设置不够畅通，加之乡村地形的复杂性，影响游客的整体数量。例如，“雪乡”地处高山雪林里，交通极不方便，主要街路只有一条雪韵大街，其他都是乡间小路，晚间观光游览的地方过于狭窄与单一。第二，由于地理环境的限制，许多乡村旅游景区都存在供应不充足的情况。在“雪乡”，冬季的严寒使一些基础设施无法正常工作;路面结冰，交通工具运输不便，使食物更加稀少。对于雪乡类冬季热门乡村旅游，旺季价格走高是游客对冬季旅游产品需求与市场供给不足之间的矛盾。第三，信息传播闭塞化，在当今的智能信息时代，发展旅游的关键是信息的获取和传递。但是，部分乡村旅游地区的网络通信设施仍然很落后，手机经常出现无信号无网络的现象，抑制了旅游的快速发展。

（二）旅游景区缺乏规划性

由于乡村旅游起步较晚，部分乡村的旅游资源开发，并没有结合当地旅游资源的实际水平，致使当地旅游资源的发展处于较低水平。

（三）服务意识较低

旅游业为大众所提供是一种无形的服务产品。如果旅游从业人员的素质不高，不仅会影响到旅游的服务水平，还会阻碍整个地区旅游业的发展。在“雪乡”，虽然游客住农家院，吃农家菜，但是对于住宿和饮食方面内含的原生态的“土文化”特色并不了解。导游在讲解景点时要激发游客的兴趣，加深游客对旅游景区的整体印象。除此以外，对于乡村旅游的游客来说，住宿大多数都会选择农家院，但是农家院的经营者由于未经过专业和系统的培训，存在很多问题。比如：服务不到位、经营管理不善等。由于缺少监管，部分乡村旅游地的特色项目，存在着定价不规范，漫天要价等问题。这些问题都会导致游客对乡村旅游地满意度的降低。

三、乡村旅游发展对策

（一）整合区域资源，扩大乡村旅游知名度

扩大旅游知名度，一方面可借助抖音、快手等热播媒体和电视等传统媒体，通过小视频或者专题紀录片、广告作品等对旅游地进行展示。另一方面通过节日会展或影视节目等重大事件来对乡村旅游内涵进行展示。《爸爸去哪儿》《向往的生活》等节目对旅游目的地的展示时间相对较长，对于将潜在旅游者转化为现实旅游者起到了积极的作用，节目火爆的同时，也带动了当地旅游的繁荣发展。

（二）搭建信息化平台，加快其他产业的发展

由于各乡村地区经济发展水平不同，地区联动发展的意识薄弱，导致旅游发展整体水平参差不齐。因而尽快搭建跨界的信息交流平台，并加快其他产业的发展，对于不同地区有极其重要的意义。以“雪乡”为例，可充分利用旅游淡季时间，结合旅游当地实际情况，发展新的产业，以增加当地居民在旅游淡季的收入，比如，开发绿色农产品、特色旅游产品等。

（三）培育优质化人才，提高从业人员素质

首先，开设模拟导游和讲解员课程，组织旅游从业人员定期参加必要的培训，强化基层旅游从业人员素质。其次，引入激励机制，给予员工更多的锻炼机会，提高从业人员的归宿感和成就感。最后，吸纳社会未就业人员，扩大从业人员的来源，引进从事旅游研究、营销、策划、规划以及纪念品开发等专业人才，减少人员外流。

（四）开发多元化产品，提升游客参与度

很多乡村旅游的体验项目不丰富，景区的特色性和体验性较低。首先，将普通观光型旅游加入当地的原生态，转变为丰富的体验性旅游，可充分调动游客的积极性。例如：雪乡的农家院，墙上要有年画，窗上要有窗花，炕上要有特色农产品，让客人烤着吃马铃薯等食物，让其真正体验北方乡村生活。其次，在完善旅游基础配套的同时，合理开发以体验性为基础的娱乐休闲旅游产品，拉动当地的经济发展。以雪乡为例，目前雪乡只有一条雪韵大街，略显单调，游客旅游购物可选择性较少，针对这种情况，可打造不同类型的休闲购物区域。比如：游乐一条街、购物一条街、雪景一条街，每个版块都增设农家院和特色项目，让游客体验淳朴浓厚的乡野气息。对于绿色农产品，要做到分等级包装，售后服务要做到尽善尽美，让游客千里迢迢买回去没有后顾之忧。

（五）持续生态化发展，保证旅游持续性发展

雪乡贵在原生态，因此，在未来发展上，景区也要注重保持其原始风格，新建建筑也要符合景区整体风格。雪乡的雪只是特色资源基础，要想保持持久吸引力，发展良好的旅游环境才是根本。加快配套设施建设，建立完善的监督机制，积极鼓励创新发展、绿色发展，全方位改善旅游环境，营造乡村旅游持续发展的良好外部环境，让游客获得超值体验。

四、乡村旅游价值

（一）经济价值

通过发展乡村旅游可帮助农村转化剩余劳动力，乡村旅游地的农民可在农闲时，通过开商店、卖旅游品、接待游客等方式增加自身收入，为农民增收提供了一个全新的发展平台。柳沟古城位于北京远郊区，全城总面积63 000平方米，现尚有城墙、城门等遗址。以前就是一个不知名的小村子，全村仅靠种地维持生计，现在随着乡村旅游的开发，全村68户民俗旅游接待户，同时可接待约3 000人就餐，约500人住宿，带动了当地经济产业的发展。

（二）文化传承价值

乡村旅游引起了人们对文化的关注，促进了目的地民俗事象的保护和民间艺术的恢复，起到了宣扬文化、传播文化、发展文化的效果。“确山铁花”起源于北宋，鼎盛于明清，曾濒临灭绝。2008年春节，在北京连打17场后，国内外媒体竞相报道，轰动了全国。如今，其传人——杨建军组建了“确山铁花队”，使这一濒临灭绝和失传的民间瑰宝得以重生和发展。

（作者单位：辽宁广告职业学院）