基于网络游记的中国出境游客行为特征研究

张文静

本文以中国赴泰国普吉岛旅游的游客群为研究对象，以马蜂窝中赴泰国普吉岛的中国游客的网络游记为研究视角，运用质性分析方法、文本分析法，从旅游动机、旅游方式和旅游交通方式、出游时间、旅游消费行为及重游意愿等方面，对赴泰国普吉岛旅游的中国游客的行为特征进行分析，总结近年来中国出境游客旅游消费新动向和发展趋势，并提出具有针对性的建议。

引言

随着我国国民经济和人们生活水平的不断提高，近年来各种小长假和年休假制度的实施，旅游成为人们休闲生活的一种主要方式。随着签证、航班、汇率便利度的提高，越来越多的人选择出境游。

大众旅游时代，选择自由行的游客越来越多。随着计算机和互联网的不断发展，大多数人在出游前会通过旅游网站做旅游攻略，通过微博、微信、网站等将旅游经历和所思所想以网络游记的形式进行网络分享，网络游记比较真实地反映了游客对旅游目的地和旅游活动的认知和感受。

国内已有一些学者将旅游者的微博、游记、网络评论等网络游记文本作为研究对象进行研究。丁梦，李皖南以马蜂窝旅游网部分东南亚游记作为研究对象，以民心相通作为切入视角，对中国游客撰写的东南亚网络游记文本的认知误区进行了研究。侯志强，方旭红，朱翠兰利用中国大陆游客在网络论坛中对泰国旅游经历的讨论，利用内容分析法，研究了中国大陆游客对泰国旅游感知。宋振春，赵彩虹，李旭东从旅游跨文化交流的角度出发，基于互联网的大数据来源，对多个主流新闻、论坛网站采集的网络文本进行分析，对中国出境旅游的社会认知进行研究。刘宏盈，张娟，朱娜以中国大陆游客赴泰国苏梅岛为例，对网络游记与出境游客行为特征进行了研究。学者们以不同的旅游目的地为研究对象，通过对各种网络游记文本进行分析，来对旅游目的地形象、旅游活动等进行研究。在前人研究的基础上，本文以中国游客赴泰国普吉岛为例，通过对马蜂窝中赴泰国普吉岛的中国游客的网络游记进行搜索、下载、分析，运用文本分析法和内容分析法来分析研究赴泰国普吉岛旅游的中国游客的行为特征，进而总结近年来中国出境游客旅游消费新动向和发展趋势，以期为旅游管理部门和旅游企业提供旅游规划、旅游产品开发和市场营销等方面的参考。

一、中国游客赴泰国旅游基本情况

国家发布的相关数据显示，2018年上半年，中国公民出境旅游人数7 131万人次，比上年同期增长15.0%，我国出境旅游稳步发展。近年来，泰国一直是中国人出境游的热门目的地，受欢迎程度甚至超过日本、新加坡等国。泰国旅游资源丰富，景点多，普吉岛是泰国最大的岛，位于泰国西南部，有悠久的历史文化、美丽的热带海岛风光，旅游业相对比较成熟。

本文通过系统筛选2018年1月到2018年12月的马蜂窝网站中赴泰国普吉岛旅游的中国游客的网络游记，对文本内容的详略、真实性及是否带有个人情感进行鉴别，并对利用价值进行评估，选择出浏览量超过200的网络游记，最后筛选出35篇典型游记文本作为本研究的样本。

二、文本资料处理与分析

（一）资料来源及文本筛选

搜索国内知名的旅游网站蚂蜂窝（http：//www.mafengwo.cn/），以“普吉岛”“游记”为关键词进行高级搜索，选取2018年1月到2018年12月这一时间段的网络游记，并按以下原则对文本进行筛选：去掉全部内容是照片或视频的游记;去掉以诗歌、歌词等体裁形式表达情感的游记;去掉全部以出游装备、景区介绍、线路推荐、出游建议等科普类游记;去掉不完整的游记;去掉网站中同名作者发表的重复游记，共得出35篇符合研究的样本。将筛选出的游记正文内容复制到同一个Word文档中，再对Word文档中的文本信息进行处理，去除文本中的照片、视频、表情符号、标点符号等与分析中文词频无关的要素。并对已筛选好的游记进行文本转换，以便提取特征词。处理后得到的35篇网络游记，共计10万余字，全部存入一个文档中以便作进一步分析。

（二）样本信息提取

采用内容分析法，依照旅游六大要素“吃、住、行、游、购、娱”对样本网络游记进行梳理，将收集的网络文本信息分别从旅游动机、旅游方式、旅游交通方式、出游时间、旅游消费行为及重游意愿等方面进行系统分析，通过确切的数据及图表来形象概括游客的行为特征。

（三）旅游动机

随着社会的发展和人们收入水平的提高，人们的出游动机也多样化。通过对本文研究的35个游记样本进行分析，中国游客赴泰国普吉岛旅游的出游动机主要有度假、体验生活、度蜜月、其他，各种旅游动机所占比例如表1所示。

表1 旅游者旅游动机统计

研究文本中，大多数游客选在节假日期间或年假期间赴泰国去度假占72%，有一些游客赴泰国旅游是为体验当地人的生活和文化进行深度游玩占14%，有個别是度蜜月占3%，还有个别游客是喜欢旅游、每年要去出境游一次、尝试境外自由行等旅游动机归入其他占11%。

（四）旅游方式和旅游交通方式

人们根据自身的经济条件、喜好和休假情况来进行旅游方式的选择。在35个研究文本中，与家人出游13个，情侣出游9个，和朋友5个，一个人跟团7个，一个人自由行1个，越来越多的中国游客选择和家人外出度假，家庭出游方式占主流。

在交通方式的选择上，35个样本中，有26篇样本游记有提到交通方式，其中选择直达的5个，选择中转、红眼航班的21个，80%以上的中国游客都是选择相对比较便宜的中转、红眼航班，大部分人觉得比较累，好在去泰国航行时间相对较短。选择直达的主要是带年龄偏小的小孩和舒适豪华游的游客。

（五）出游时间分布情况

经查阅，泰国普吉岛11-4月是干季，气候温和，雨水较少，一般是旅游的旺季。据收集的样本游记对出游时间的记载，中国游客赴泰国普吉岛的时间大部分集中在普吉岛的旅游旺季。通过对游记文本分析，21篇游记记载的出游时间是在11-4月，占60%，14篇游记记载的出游时间是在5-10月，占40%，其中1月、2月有12篇，数量最多，正值元旦春节期间。在出行天数的选择上，35个样本中剔除2个样本没有说明天数，在33个样本中选择最多的出行天数是6天（10个样本），其次是5天（9个样本）和7天（8个样本）。出游时间的分布和出行天数主要受到当地天气、气候以及我国休假制度、个人经济收入等的影响。

（六）旅游消费行为情况

按照游记样本中记录的旅游活动情况，普吉岛的旅游活动主要集中在几个方面：出海游（皇帝岛、珊瑚岛、神仙半岛、斯米兰岛等）、玩海上项目、海滩游玩看日落（芭东海滩最多）、泰式按摩SP、看西蒙人妖秀、普吉镇游玩、逛海鲜市场吃海鲜、购物（江西冷、王权免税店）以及酒吧街。文本中提及次数较多，较受欢迎的主要有以下几种，几乎每篇都提到出海玩（次数多的是皇帝岛10篇、珊瑚岛9篇、斯米兰岛7篇、神仙半岛7篇），29篇提到购物（主要集中在江西冷和免税店），15篇提到浮潜，15篇提到SP，13篇提到海滩看日落，分别有10篇提及人妖秀、普吉镇、寺庙，8篇提及吃海鲜。3～7篇提及的有丛林飞跃、酒吧街、骑大象、深潜、天皇成人秀、拖伞等。也有一些只有一篇提到如山地四驱车、射击、直升机观光，属于比较冷门的旅游项目。

在游记文本中，不仅记载了游客进行了哪些旅游活动，也记录了游客的心情和感知。旅游活动重在体验性，旅游者从个人感受出发，对旅游地的服务及硬件配套设施进行了评价。通过提取表达游客自身情感的抽象词汇，提炼出大部分游客感受的共性，分别从满意、不满意、兴奋和乏味的角度进行提炼总结归纳。表2为文本中情感形象的形容词统计。

表2 文本中情感形象的形容词统计

满意和兴奋类的词是旅游者对旅游目的地的积极感知，而不满意和乏味是属于消极感知。从表1可以看出，大部分中国游客对赴普吉岛旅行还是满意的，认为是开心、有意义的，特别是对景色、酒店、美食、SP的满意度较高。如一对情侣游客的游记中“后两天我换了一家悬崖酒店（阿亚拉卡马拉温泉度假酒店），风景极好，每天蓝天白云的！看着大海，旁边就是无边泳池”。Aimme韩游记中“在海边找了一家餐厅，很正宗的泰国菜！味道自然是很棒的啦，而且价格便宜”。大多数游记文本中对普吉岛的美景都给予赞美。

不满意的地方主要是夜航飞机、交通、海鲜价格、5、6月份闷热和晒等，游记文本中提到“夜航确实不太舒服”“普吉岛交通不方便打突突车很贵”“正规出租很少，有也不打表，小摩托车速快”“班赞海鲜市场价格水份很高”“蚊子好厉害”“春节酒店会涨价”“蛋岛船摇摇晃晃的”等。

（七）重游意愿

虽然在旅游过程中，游客也有不满意之处，但大部分游客对普吉岛旅游体验比较满意。在研究文本中，有明确表示重游意愿的6篇，占17.1%;未明确表示重游意愿的29篇，占82.9%;明确表示不再重游的0篇。

网络游记成为人们出游做攻略的重要参考，有的游记被阅读上千次，如研究文本中一篇“[带娃海岛自由行扫盲技术贴]普吉岛5日亲子游记”，有1 309人阅读、22人留言。对旅游目的地也起到很好的宣传作用。

三、结论

本文以中国游客赴泰国普吉岛为例，基于网络游记对中国出境游客行为特征进行了研究，得出以下结论。

第一，家庭出游成为主流，出游更具个性化。从文本看，出境游大多是家庭自由行，旅游者对旅游路线、旅游项目选择更具个性化，需要旅游目的地政府对签证、机场道路指示标语、城市旅游设施等不断完善。旅游企业的旅游产品应多样化，服务更要人性化，如针对不同人群开发一些亲子游路线、蜜月游路线，酒店增加亲子服务产品等。

第二，游客比较青睐体验型旅游产品。人们在旅行中已不单是游览观光，更注重旅游过程中的参与和体验。文本中体验海上旅游项目、浮潜、SP更受欢迎，越来越多的游客是去体验当地人的生活方式，了解风土人情。旅行企业要根据游客的需要，设计更多体验型的旅游产品。

第三，签证、交通路线、安全是出境游重要的影响因素。文本中不少游客办理出境游簽证存在困难，提到办理签证时间长、不会填写等，政府应在签证方面提供更多便利。交通方面，开通更多中大型城市直飞的境外航线，避免游客出境游中转、红眼航班的辛苦。旅游安全也是人们出境游的考虑因素，2018年7月初普吉岛凤凰号游船翻沉事件后，国人去泰国旅行对出海会更考虑安全问题，文本中多个游客提到遗憾天气不好没有出海。当地政府要更加注重旅游安全工作，保障游客安全。

第四，重视网络营销和网络宣传。当前游客可网络进行订票、订酒店、办签证等，旅游企业要注重网络营销，丰富网络营销产品，提高服务质量。提高对游客网络游记等的关注度，增加对客源市场的了解，开发更有针对性的旅游产品。

（作者单位：海南热带海洋学院旅游学院MTA中心）