文化差异对旅游服务贸易的影响

寇晓慧

旅游服务即向游客提供食、住、行、游、购、娱等服务的综合性业务，包括旅游咨询服务、交通服务、食宿服务、导游服务、购物服务、娱乐服务等。语言差异、地理差异、生活习惯差异、经济水平差异等都构成总体文化差异，深刻影响着旅游贸易的发展。随着人们生活水平的提高，人们越来越倾向于出境游，体验不同的风土人情和生活方式。研究表明，文化趋同性和明显的差异性都对游客构成极大的吸引力。例如，同一个州的游客有着相似的地理文化传统，选择出境游时首选是临近国家，或者部分喜欢追求刺激的年轻游客会出现另一个极端——去往文化截然不同的地区，体验完全不同的生活方式和文化形式。笔者将从旅游服务贸易的特点，影响旅游服务的相关因素着手，探讨促进旅游服务贸易发展的相关对策与建议。

一、旅游服务贸易的特点

旅游作为重要的第三产业日益成为对外贸易的重要组成部分，为国家财政收入和税收做出重要贡献。旅游业作为无烟产业，体系庞大，是创汇收入的最好产业之一。与传统贸易相比，旅游服务贸易有着自身的特点，主要表现在以下几个方面。

（一）交易产品的无形性

传统形式上的贸易是有形产品，而旅游则是以服务为载体的一种贸易形式。为游客提供咨询服务，需要的是从业者的沟通能力，语言水平及服务技能和态度;为游客提供交通服务，除了有形的交通工具、乘坐环境，还有交通上的各项服务;为游客提供的食宿服务，除了有形的实物和环境，更重要的是服务态度和水平;为游客提供的导游服务，主要是无形商品，包括导游的职业素养、语言能力、讲解技巧、服务态度等;为游客提供购物服务，主要是购物讲解、介绍与引导。因此，旅游服务贸易相较于有形产品贸易更宽泛，更具复杂性。

（二）消费主体的可流动性

旅游消费主体具有不固定性，回头客往往很少，因为人们往往本着“不走回头路”的思想。其消费的主体涉及地区广，文化水平层次不齐，生活习惯大相径庭，消费档次千差万别。传统商品的消费主体往往具有固定性，很多人都有延续使用某种产品的习惯，而旅游产品则具有很大程度的“一次消费性”，因此，旅游服务的消费者流动性很大是较为突出的特点。

（三）旅游服务贸易具有带动性

人类都具有群居性，某个领域，某个地区的人们往往受同理心的影响或者受相同文化观念的影响，喜欢前往某个相同的地区游玩。在旅游界，“一呼百应”的效应非常普遍和应验，所以说，口碑好的旅游目的地会吸引一波波的游客慕名而来，而形象做砸的旅游品牌则很难有翻身的机会。旅游服务作为无形的商品，却有着异常的活力，其群体带动性是其他很多有形商品无法比拟的。

（四）旅游服务贸易的贡献率越来越突出

随着经济的发展和生活水平的提高，旅游已逐渐成为大众化的日常活动行为，出境游亦变得越来越平民化、大众化。2018年全年外国游客人数突破1.4亿人次，入境游为国家吸引了大量外汇。旅游作为无烟工业，在发挥出口创汇经济职能之外，还具备更重要的国际交往窗口、民间交流、文化传播等综合功能。

二、影响旅游服务的相关因素

（一）影响旅游服务贸易的有利因素

1.相似的地域环境和文化习俗

相似的地域环境和文化习俗会更好地消除游客的心理负担。很多游客由于害怕语言不通、水土不服、饮食习惯和消费文化差异过大而选择不出游某个国家，对于地域文化类似的邻近国家则少了很多后顾之忧。例如，我国游客，尤其是一些上了年纪的游客对于出游欧美、非洲国家普遍存在一些忧虑，新、马、泰、日、韩等亚洲国家成为他们出境游的首选。同时，游客对于相似地域和文化国家的服务感受都更加赞赏。因此，地域环境、语言、文化习俗的相似性是影响旅游服务贸易的重要因素。

2.良好的国际关系和利益互补

任何对外交往与贸易活动都离不开良好的国家政治环境，旅游作为比较重要的交流活动深受两国政治关系的影响。同时，利益的互补性还是牵扯两国对外旅游贸易的重要因素。某些国家若缺少多民族形成的民俗旅游资源，而邻国正好充分，某些国家缺少沙漠型旅游资源，而邻国刚好有，这些都是互补性旅游资源，只要加以合理化利用，即可打造优势资源互补型旅游客源地，实现强强联合，共同发展和创汇。

3.独特的地理与文化环境造就独特魅力

地域文化的相似性为旅游服务提供了便利条件，消除了游客的很多后顾之忧。同样地域文化的迥异性也丰富了旅游资源，形成互补，满足了现代年轻人求新求异，乐于探索的出游心理。因此，地理位置的独特性，文化的独特性亦是独具魅力的旅游资源，是吸引外来游客的一道金符，是创造旅游外贸的摇钱树。

（二）影响旅游服务贸易的不利因素

1.国际经济政治的不稳定性影响旅游贸易创汇收入

政局稳定，经济增长态势良好，人们有足够的闲钱、闲情逸致去支配出游活动，并且没有人身安全的后顾之忧，才能促进旅游的健康持续发展。假若国家动荡不安，经济下滑，人民文化素养和综合素质不高，必定为旅游经济带来负面影响。因此，大的国际环境是影响对外贸易的最重要因素，维持国家良好的政治、经济、文化形象是对外贸易的重中之重。

2.各国法制法规的不同步性造成旅游贸易的后顾之忧

每个国家都有自己的旅游法规，不同的社会文化形态形成不同的法规与政策。如若对他国旅游法规不太熟悉，碰上维权事宜时很多游客便不知所措。近年来，社会上关于出境游的很多负面事件层出不穷，深深刺痛了部分游客。因此，担心不懂他国法规政策而造成个人人身财产损失的游客大有人在。

3.语言文化的巨大差异给旅游行业带来某些不适与挑战

入境游作为综合服务行业，受到社会整体的语言和服务水平制约。由于语言不通，外国游客在三四线及以下的城市和地区时常遭遇沟通问题，不利于他们的出行游玩。不同的宗教文化和饮食禁忌同样给很多游客造成困扰，阻碍了他们探寻小众语言文化国家的可能。

三、促進旅游服务贸易发展的对策与建议

（一）充分发挥旅游资源的独特性，提升旅游服务品味

国家综合实力的竞争归根结底还是文化的竞争，一个国家能拥有和保存其独特的文化资源，是各行各业的瑰宝。对于旅游行业来说，文化的多样性赋予旅游资源的多样性，旅游资源多样化是吸引外来游客的最大资本。因此，我国作为旅游文化大国，要时刻保有文化的多样性和绚丽多彩，如此才能提升整体旅游文化品位，服务于旅游贸易的发展。

（二）充分利用良好的国际政治环境

近年来，国际大的经济、政治形势良好，政局稳定，经济繁荣，发展中以上国家人民生活稳定且逐步追求品质。中国作为文化旅游大国，国际地位逐步提高，政府全力支持对外贸易和对外文化的传播影响力。为此，我们应抓住历史的机遇，充分发挥近年来的良好国际影响力，深入挖掘和开发旅游资源，提升旅游服务水平和整体行业形象，争创更多旅游外汇收入。

（三）化解地域文化差异弊端，提升旅游的体验性

地域文化差异犹如一把双刃剑，很多人冲着相似的地理文化特性前来旅行游玩，部分年轻人则喜欢求新求异，追求不同文化形式的刺激，体验不同文化赋予的不同生活体验。现代大多数旅游者更注重追求旅游的体验性，观赏不同的景观，体验不同的地理气候，获取不同的文化感受，吃不一样的美食，感悟不同的生活方式等，这些成为了旅游界的一种新时尚和新追求。中国地大物博，地理形态多样，文化源远流长，民族众多，语言、服饰、生活习惯粉彩多呈，这些优秀、形态各异的旅游资源为体验式旅行提供了丰富的资源，为旅游外贸创汇提供了增长契机。因此，旅游相关部门应做好旅游开发和监管工作，将旅游大国的良好服务形象打造出来，吸引更多入境旅游客源。

（作者单位：吉首大学张家界学院）