山西汾酒被上交所问询

闫淑鑫

屋漏偏逢连夜雨。前有汾酒集团深陷“假酒”风波，后有山西汾酒2018年年报被问询。近日，上交所向山西汾酒下发年报问询函，要求其就毛利率下滑、销售费用高企等问题作出具体说明，引得投资者围观。

记者注意到，2018年，山西汾酒的销售费用为16.27亿元，其中仅会议费就花掉了4289.27万元，较上年同期增长130.67%。会议费都包括哪些内容？2018年大幅增长的原因又是什么？还需山西汾酒进行进一步解释。

净利增，毛利为何反降？

日前，山西汾酒发布了2018年年报。年报显示，报告期内，该公司实现营业收入93.82亿元，同比增长47.48%；实现归属于上市公司股东的净利润为14.67亿元，同比增长54.01%。其中，营业成本为31.43亿元，同比增长53.23%；毛利率水平66.23%，同比下滑1.24个百分点。

营收、净利双增，毛利率却在下滑？该问题引起了监管部门的关注。在上述年报问询函中，上交所要求山西汾酒补充披露报告期内毛利率水平下滑的具体原因，以及说明公司毛利率变动是否背离行业趋势。

从已有的数据来看，上交所的担心不无道理。数据显示，2018年，A股19家白酒上市公司中，仅山西汾酒、舍得酒业、金徽酒、老白干酒、金种子酒、皇台酒业6家酒企的毛利率出现了下滑，其中山西汾酒、舍得酒业、皇台酒业的下滑幅度相对较大。

证券分析师欧阳宇剑指出，在产品结构升级的带动下，2018年，白酒行业盈利能力整体上移，毛利率达77.2%，较上年同期提升1.8个百分点。细分来看，高端白酒毛利率达84.26%，较上年同期提升1.8个百分点；次高端白酒毛利率为70.9%，较上年同期下降2.1个百分点；区域龙头及三四线白酒毛利率为74.6%、48.93%，分别较上年同期提升4.9个百分比、3.2个百分比。

欧阳宇剑提到，山西汾酒毛利率下滑，主要是汾酒集团个性化品牌并入上市公司所致。据了解，汾酒集团该系列产品以中低档白酒为主，或拉低了山西汾酒的整体毛利率。

销售费用高的原因何在？

相比毛利率的下滑，山西汾酒的销售费用却是有增无减。

年报显示，2018年，山西汾酒销售费用为16.27亿元，同比增长42.75%，在营收中占比17.34%。对此，山西汾酒称，销售费用增加主要是报告期内市场拓展费、终端建设费、广告宣传费增加所致。

具体来看，2018年，山西汾酒广告宣传费达7.33亿元，其中全国性广告费用1.50亿元，地区性广告费用2.07亿元，合计3.57亿元；促销费2.75亿元，同比增长66.49%；会议费4289.27万元，同比增长130.67%。

至于会议费都包含哪些内容，山西汾酒并未在年报中过多解释。对此，上交所要求山西汾酒补充披露会议费的具体构成及报告期内大幅增长的原因，同时也对广告宣传费的具体明细、促销费的形成原因等情况作出进一步说明。

值得一提的是，单就金额大小而言，山西汾酒2018年的销售费用在行业内居于高位，排名紧随洋河股份。据Wind数据，2018年，洋河股份实现营业收入241.60亿元，其中销售费用为25.61亿元，占比10.60%。

经梳理发现，2018年，A股19家白酒上市公司中，除皇台酒业外，其余酒企的销售费用均在1亿元以上，其中顺鑫农业、山西汾酒等7家酒企的销售费用超过了10亿元。

白酒营销专家、山东温和酒业总经理肖竹青分析称，白酒企业销售费用高企，一方面是受租金上涨等因素影響，终端将部分费用转嫁给厂家，使得陈列费、进场费等相关费用上涨；另一方面，这也是行业产能过剩的一种表现。“在行业整体产能过剩的情况下，为抢占市场，企业往往会开展更多的推广促销活动，甚至出现了‘不促不销的现象。”肖竹青称。

中国食品产业分析师朱丹蓬也提到，随着白酒行业进入高度分化期，企业为提升自身品牌形象、打造差异化优势，更趋向于增加销售方面的投入，从而让品牌、产品渠道等方面更加具有竞争力。

不过，朱丹蓬表示，如果一家企业的销售费用连续多年都居高不下，则需要引起警惕。“在市场布局初期，企业销售费用高企是一种正常现象，但是如果一连过了三四年，其销售费用还维持较高比例，那就说明这家企业很可能在品牌战略、渠道战略等方面出现了一定问题”。