浅谈B2C模式电子商务模式下顾客信任影响因素研究

刘绍稳

【摘要】目前，我国B2C电子商务模式是直接对接顾客的形式来运营，只是一味注重短期利益，忽视建立真正核心价值，其中顾客忠诚度是核心价值之一。而要做到这一点，最重要的是得到顾客的信任。调查研究影响顾客对企业信任的主要因素。本文调查目的：企业在B2C经营模式，通过调查分析后，顾客信任对企业经营模式有何影响。

【关键词】电子商务 顾客对企业的忠诚 企业经营模式

1绪论

1.1研究背景

21世纪正在迅速发展，其中互联网成为该世纪主要产业的领头羊。电子商务已经慢慢成为现代人群中主要购物方式之一，这也是逐渐代替实业购物方式，其中B2C电子商务就是这种购物方式。

如今我国大部分电商对于加强顾客对企业的信任以及培养消费者对它的忠诚不够关注，把在如何吸引新消费者作为经营重点，这样的观念有待改变。企业应该重点建设与维持、增长顾客忠诚度。一味地把重点放在扩大用户所占市场份额，吸引新消费者，忽视对顾客忠诚的培养是我国的电子商务企业普遍存在的问题，这在不断地削弱企业的竞争力。

1.2研究意义

本研究的意义主要体现在两个方面：

1）理论方面：过往较少案例有显示在B2C模式下企业对顾客信任。本文研究方向对于B2C模式顾客信任是否有助于各企业重夺顾客信用。

2）实际方面：在如今信息发达时代当中，电子商务的多样化已经必不可少，企业要在信息时代经营存活，必须有一个长远和可实现的战略。为提高巩固顾客对企业的利润，留住忠诚顾客。本文通过顾客忠诚调查相关研究，可以提供一定的参考研究学习方向。

1.3研究方法

本文采取文献总结法和问卷调查法。

（1）文献总结法：本文借鉴国内外相关文献。

（2）问卷调查法：结构化为本次问卷所采用的调查方式，获得基础数据，加以分析并且总结观点。

2文献综述

2.1信任的定义和作用

2.1.1信任的定义

关于信任的定义到目前为止还没有统一的说法，“信任”在整个社会环境（包括经济环境）中的重要地位是由齐美尓首先承认，自此以后，不同的信任的定义被社会学、经济学、心理学等各个领域的学者一个接一个地提出。

2.1.2信任的作用

在商务交易过程中，是买方一种基本保障，是持续经营一种方式。我们需要建立新的信任模式以满足新型商务模式的发展，信任在电子商务交易中主要有三方面作用：（1）信任能够促进销售。（2）信任能够让企业内外协调畅顺。（3）信任可以最大化满足顾客的需求。

2.2B2C电子商务信任

21世纪是互联网的时代，也正在高速发展和应用当中，但是在发展高速难免会有一些负面的影响。现在网上电信诈骗已经为一种普遍的现象，顾客对B2C的形式也越来越谨慎，企业也必须加强信任，正因为有信任存在，企业才可以持续经营发展。信任可以帮助顾客缩短决策时间，连接消费者和零售商之间的关系。

3问卷设计和数据收集

3.1评价指標和问卷设计

本次调查问卷分成主要2大部分，第一主题调查是研究对象人口统计数量和网络年龄。第二主题是目标人群在B2C网站的一些看法，其中调查顾客对网购的满意程度相关问题共22个问题。还有一个开放性问题：请问您对你最喜爱的购物网站在提高信任度方面有什么建议？

（1）人口统计变量

以一般的问卷调查作为参照对象，本研究选择性别、文化程度和月收入这三项内容对人口统计变量进行调查研究。

（2）网络经验

本项目从顾客在网络上的时间、购物两大方面来进行研究调查。用网龄和每天在网络使用多少时间衡量位顾客的上网经验，顾客使用时间最长的网站上、平常话费时间最多在网购的那一方面类别。

在目标调查对象中对光顾率较高的B2C电子商务网站的看法方面：

每小问均给予1-5分数，“1”至“5”所代表：1非常不同意，2不同意，3不确定，4同意，5非常同意。

3.2调查研究对象

目标对象：B2C电子商务企业的顾客。根据要求，被调查者需要非常熟悉B2C电子商务购物网站购物或网购经历丰富。根据以下两个原则来选择合适的调查对象：第一，消费者过去曾于B2C电商网站购物;第二，未尝试过网购，但比较了解B2C电子商务，或者经常浏览B2C电商网站的消费者。

最活跃的网上购物群体可以说是大学生了，学生是最常被学者作为电子商务研究的对象了。据CNNIC发布的最新报告显示，我国当前的网购用户群体与全体网民的结构相比较，高学历的特征最为明显，高学历（本科及以上学历网民使用率51.0%）、高收入人群（月收入5000元以上网民使用率43.0%）中拥有更高使用率，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为36.8%与30.6% 。18至30岁网络使用者是主要网购人群，学生群体是网购用户的主要组成人员。

综上所述，调查代表对象可选择我国大学生这一类网购群体，此外，为了方便数据的收集，主要的问卷调查对象为高校学生。在样本量的大小上，由于实际情况的限制以及为了保证调查结果的准确性，所以决定样本数为100份。

3.3问卷发放与回收

问卷采用两种形式：书面问卷发放及网络发放。主要以高校学生及少数教师和工作人员作为主要调查对象，问卷发放方式有2种，分为课间休息时去教室及学生宿舍走访发放。另外一部分调查问卷发电子邮件进行调查，大部分由身边的亲戚朋友中曾经试过网购的人填写的，只占问卷总数的12%左右。

剔除无效问卷有两个标准：一是把回答不完整的问卷删除;二是检查被调查者有无认真填写，如果填写分数全部一致，就把此问卷视为无效问卷删除。