新媒体营销视角下拼多多创新实践过程中的问题研究

张双

摘  要  以拼多多为研究对象，从市场营销学的专业视角出发，挖掘拼多多发展过程中的创新之处，同时探讨蕴藏其后的各类问题，从而推动平台长久发展。

关键词  新媒体营销;拼多多;电商

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0091-02

1  研究背景

2015年4月，黄峥创立闪购平台拼好货;同年9月，黄峥旗下的上海寻梦团队内部孵化出拼多多;次年9月，拼多多、拼好货合并组建而成现今的拼多多公司。之后，拼多多一路高歌、迅猛发展，在不到4年的时间中从不为人知的拼团购物小程序发展成为一家GMV过千亿、在美股上市的公司。可以说，拼多多以其独特的营销思路为互联网时代的电商运营、推广书写了新的蓝本。但是，发展至今，拼多多成了一个现实的矛盾体：一方面，其采取的一系列创新举措为自身带来关注度与经济营收的双重效益;另一方面，其发展前期惯用的粗放式、激进式扩张思路也促使其不得不减缓前进步伐，采取措施对自身加以完善。实际上，无论是该创新性还是发展困境层面，均具备较大的启发意义，有待学界对之深入考察、剖析，为业界提供参考与指导，也进一步充实学术领域的研究成果。

2  拼多多的创新实践分析

2.1  全新定位：打造“社交+电商”的购物新体验

拼多多的出现，极度密切了社交与电商之间的联系。区别于其他电商平台，拼多多将自身定位为“社交电商领导者”，以微信等社交媒体为入口，以自身首创的拼单团购、邀请助力等模式为工具，将电商融入社交平台之中。在拼多多平台上，用户无论是参与既有拼团，还是发起新的拼团，无疑都为平台整体的产品销售提供购买人数上的保障，形成了强势规模效应，满足平台盈利需求。同时，用户在社交媒体上的各种转发行为无形之中帮助拼多多完成了拉新、获客、推广等一系列操作，而这正是拼多多新媒体营销思路的核心所在。病毒式的社群营销模式展现了拼多多独特的新社交电商思维，这种以社交关系为媒介实现商品销售和平台推广的形式构成了拼多多的商业基因。

2.2  渠道下沉：紧抓长尾互联网用户

过去几年间，中国互联网发生的最大变化就是长尾用户开始成为主流。当前，分布在三、四线城市中的用户群体的在线购买潜力尚未被充分发掘出来，这部分人群中很多人是微信的忠实用户，这群人就是普遍意义上的“被互联网遗忘的大多数”。

错位竞争法则是拼多多崛起的逻辑，也是其新媒体营销的关键。得益于微信庞大的用户量，借助于微信这一用户基数最大、下沉最深的渠道，拼多多采取“农村包围城市”的策略，避开与现有电商巨头的正面竞争，致力于挖掘电商渗透率较低、对价格较为敏感、对技术更迭不甚敏感的人群，将这部分长尾互联网用户作为目标用户，最终赢得社会中的大多数。

2.3  产品特质：价格吸睛，让“免单”成为可能

在价格策略上，低价+折扣成为拼多多吸引客户、市场突围的利器。通过拼团模式，拼多多获得了巨大的拼单量，积聚了强大的购买力，使自身在与商品生产方议价时享有绝对主动权，将商品价位控制在平价甚至是廉价的水平，款款低价反过来又成为平台的特有优势，使其区分于市场，进一步吸引消费者。可以说，拼多多的成功始于低价，通过砍价、助力等方式，拼多多为用户营造参与感，使廉价甚至是免单变得合理。免单将消费者的前期成本降到最低，在忽视时间成本、流量成本与人情成本的情况下，消费者出于好奇或求趣心理，以尝试的心态、抱着极低的期待值参与其中，在获得基本符合预期的购物体验后，便有可能发出持续购买行为，平台由此实现了营销效果的最大化。

2.4  主做推广：崛起于微端转型于主流

崛起于微信朋友圈营销、借助于微信等社交媒体，拼多多取得了野蛮扩张的效果，一夕之间为消费者广知。此后，拼多多转向大屏营销，进一步向外扩散影响力。2016年10月，拼多多在广州投放地铁及公交站牌广告，打响户外广告第一枪。2017年，拼多多相继赞助《快乐大本营》《中国新歌声》《极限挑战》等知名度节目，并于2018年慢综艺火爆于各大荧屏之时拿下《中餐厅》《青春同学会》等节目的赞助。2019年新年之际，在各大卫视的跨年晚会上，拼多多猛刷一波存在感，成为东方卫视的赞助商、湖南卫视的独家冠名商，一时风光无两。基于无限重复的原则，拼多多渗透于消费者视线所及的每一个角落，树立了新媒体营销的典型范例。

3  拼多多创新实践过程中的问题研究

3.1  无照经营问题

作为在线交易的核心环节，支付已成为电商平台的标配。在支付方面，拼多多因涉嫌“二次清算”“无照经营”，曾一度被推上风口浪尖。“二次清算”的定义衍生于“一次清算”，“一清”机构指商业银行和拥有人民银行支付业务许可证的支付机构;“二清”则指平台或者大商家接入支付机构或商业银行，留存商户结算资金，并自行开展商户资金清分结算工作。当前，拼多多采用的即是“二清”模式。消费者在平台上购买商品时，通过微信、支付宝、QQ钱包三条支付渠道向平台支付相应费用，支付成功后，拼多多作为平台服务商向商家提供发货信息，并在用户确认收货或15天系统默认收货后将款项打给商家。“二清”的操作模式使交易存在数天甚至数月不等的账期，平台资金池未受到他方监管，一旦平台经营困难，消费者和商家的利益便难以得到保障。由此，“二清”使拼多多被打上“无照经营”的烙印，遭受法律层面的质疑。

3.2  渠道依赖问题

在微信小程序诞生之初，拼多多便紧抓先机，利用小程序赋能的新玩法、新生态，将腾讯前端的产品、游戏思维与阿里后端的强运营模式进行最大限度的结合，打造自身独特的新媒体营销渠道与网络。然而，在无限触碰到小程序带来的巨大流量蓝海的同时，拼多多也面临着渠道依赖问题。当前，拼多多有意培养用户的App使用习惯，努力将微信端产生的交易行为向App端迁移，如用户在微信端扫码领红包时，页面会提示用户前往App端确认。对于已上市的拼多多而言，将通过第三方平台获取的用户资源转化為自己独有的用户资产，从而摆脱对微信的依赖是其发展必经历程，如此，拼多多方可向资本市场证明即使不仰仗第三方，自身也具有挖掘用户潜在价值的能力。

3.3  用户信任危机

在拼多多平台，个人商户享有7天试用期，之后仅需缴纳2 000元保证金即可继续开店;企业商户在提供营业执照等相关材料后缴纳1 000元保证金即可营业。商户同时享有竞价优先展示、推广的权利，这种低门槛准入运行机制为各类问题的滋生提供了土壤。没有品质就没有竞争力，拼多多先做大市场、再提高品质的做法积聚了利益，却违背了市场规律。况且，出于低价而聚集的消费者粘性较低，产品品质不到位更是违背了市场经营的基本原则。这种流量的快速获取是一种没有意义的增长，交易成了“一杆子买卖”，平台后续发展陷入尴尬境地。实际上，营销过程就是使消费者认识产品、信任产品、购买产品的过程，赢得用户信任是平台需要迈出的第一步。

4  拼多多的未来发展建议

基于以上分析，拼多多若想获得长足发展，从各个层面寻求改进与发展是必要的。1）在法律方面，就平台本身而言，拼多多应加紧布局第三方支付平台，或取得支付牌照，从而完善系统上的这一大漏洞;就产品而言，作为平台方，拼多多应承担起对产品质量与交易行为的监管责任。2）在技术方面，尽管崛起于微信，但是一个独立的电商平台将生死命脉放在他人手中始终是不明智的，由此，拼多多应加强App端平台建设，以小游戏、优惠互动等实现流量迁移，同时加强对虚假信息、恶意营销信息的筛选过滤，实现进一步优化完善。3）在营销方面，拼多多至今未提及平台价值、市场价值等，只是一味强调低价与用户数。平台只有使社会、消费者了解自身所创造出的独特价值，才能最终赢得市场的尊重，而这也是其生存之本。

参考文献

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