小程序创业变局：从吹流量泡沫到好好做生意

张俊

BATT都在打小程序的牌

但思路完全不同

今年3月，小程序又一次被提起，这次却和张小龙无关。

阿里系推出了繁星计划，一边豪掷20亿元补贴小程序开发者（云部署/运营工具包/支付宝费率/流量扶持），一边推出一站式的小程序云服务。阿里CEO张勇提出的“商业操作系统”终于浮出水面，整合了品牌、商品、营销、销售、渠道、金融、物流、供应链等11个商业要素。简单说就是：一边撒币，一边给出各种商业组件（赋能）——省得你开发了，搭积木就好。

与此同时，今日头条App重磅更新，底部导航栏的中心位置出现核心功能“常用”。“进入”常用“出现了头条小程序桌面和用户的常用功能。事实上，如果他不提，大家几乎都忘了头条还在做小程序。

再看腾讯的年报。小程序人均日访问量同比增长54%，中长尾小程序的日均访问大幅提升。

尽管各家打的都是小程序的牌，但很明显，他们的思路完全不同。

支付宝小程序强调的是一个商业“系统”，这个系统整合了阿里系各种BU（Business Unit，业务单元）底层能力：芝麻信用能力、菜鸟物流能力、饿了么配送能力、高德LBS能力、花呗支付能力、营销反作弊能力……

这些能力来自阿里系扎根商业领域20年的积累，现在成了一个可以自由组合的“全家桶”：品牌、营销、渠道、服务、金融、物流、供应链、信息管理……你搭积木就好了。

如果说从小程序“中后台赋能”的角度看，阿里打腾讯是用商业系统打击零散数字工具;从前端流量看，腾讯打阿里则是高频打低频、社交关系打金融。

这其中涉及一个本质逻辑的问题：往深一层看，BATT的小程序竞争，其实是社交流量、商业理解、算法分发之争;是更懂用户、更懂商业、更懂算法的价值观与方法论之争。

对于腾讯来说，微信小程序的最大优势是“社交流量”及其背后的关系链，这个壁垒几乎无法击破。从微信小程序正在释放的能力看，从游戏到直播，從更好的交互到门店统一化，本质还是2C服务，还是首先帮助商家提高“C端用户的体验”。

对于阿里来说，肯定不能和腾讯比社交流量，那么核心就是对商业的理解，即商业操作系统。阿里人毕竟从一开始就想让“让天下没有难做的生意”，中小商户的痛点他们应该是最理解的。

对于百度和头条来说，目前主要的优势似乎在基于内容和算法的智能分发上，让用户的获取更加精准和匹配。

不论各家的报告多么信心满满，有一点不可否认：今天的小程序已经不再处于舆论关注的核心。先前纷纷声言All in小程序的公司都渐渐没有了声音。

就在一年前，投资大咖朱啸虎曾表示：小程序正处于火山爆发口上，今年一年将至少有几百亿投资在小程序。

最终的结果是：2018年小程序的最终融资是70多亿元，超过50亿出现在上半年，下半年投资者的信心明显下跌。不论承认与否，小程序已经不是风口;通过一个小程序一夜之间流量爆炸、身价暴涨到达人生巅峰的故事已经说不圆了。

但是小程序也确实成为了趋势，成了各家创业经营绕不开的标配，只不过没有那么迅速爆发的投资想象空间了。

当资金不能粗放地涌入

忽悠变得不灵了

进入2019年，一个明显的感觉是：风口没那么好找了。年初以来出现的热点：vlog、电子烟、网上算命和714超利贷，除了不温不火的vlog，其他几个赚的都是富贵险中求的“快钱”，而这把火很快就被政策扑灭了。

要知道，去年年初风口还是直播问答、共享充电宝、裂变电商和区块链;前年年初风口还是直播、共享单车和无人零售。

一个明显的趋势是：创业的热点变得越来越“生意”，越来越“快钱”。这样的坏处是想象空间越来越小，天花板越来越低，可持续性越来越差;好处是越来越接地气，越来越追求赢利和现金（造血能力），也就越来越不需要接连大额融资。

这与市场呈现的趋势是吻合的：最近这3年恰恰是VC泡沫纷纷破裂、大多数VC枯竭和出局的3年，在接连制造出O2O、共享、无人这三个明显不合理也不赚钱的“疯口”，浪费了天量资金之后，VC们再也无法义正严辞地说，投资本来就是九死一生的事情。在数据曲线和创投人疲惫的眼神中，我们渐渐捕捉到一个大趋势变局的脉络。

过去几年的互联网投资，总体来说是对“流量泡沫”的投资。而初创的互联网公司们，其实是在做一件事情：想方设法成为流量商，做广告和其他变现的渠道。再直白点，就是卖“流量暴增，进而估值暴增”的幻觉。

理论上说，获得巨大分流量，往往是因为针对某个用户刚需痛点，提供了某种比传统方案效率更高、价格成本更低甚至几乎成本为零的方案。但是实战中，往往有几个问题：

1、针对的并不是刚需痛点，只是某种引发用户好奇使用的噱头，产生的暂时流行，流量无法持续。从脸萌到去年大火的zep，都是这种情况，一段时间内用户争相使用，但是很快风潮就过去了。

2、针对的并不是刚需痛点，只是通过免费补贴产品的利益收买，抓住人们贪便宜心理，流量无法持续。O2O创业基本如此，即便现在幸存的美团、滴滴，至今仍被惊人的补贴成本牢牢锁住。

3、针对的并不是刚需痛点，创始人得会讲故事，投资人喜欢看背景，通过讲故事获得融资，但不可能获得真实流量。

4、获得的是虚假的流量。比如直播、区块链，很多公司大概只有百分之一的流量是真实的。

5、针对的是刚需痛点，但因为存在微信、淘宝这样具有网络效应的大平台，一旦跟进则流量渐渐向他们集中，你只是帮忙验证市场、培养用户。

6、人口红利消失，获得流量的成本逐渐增加。现在很多项目玩不下去大多因为这个原因，烧不起钱了。

流量难获得、流量虚假、流量不可持续，这些原因的存在导致你无法成为好的流量商，更不用说流量的变现效率了。

问题这么多，只有“骗”最灵。过去几年泡沫太大，VC模式下创业者、FA、VC、媒体甚至第三方数据机构联合组成了讲故事的系统“忽悠”网，只要资金源源不断进入，这个网就会不断运转，就会不断造出惊人的数据奇迹，把所有漏洞掩盖。

现在问题来了：当资金不能粗放地涌入，忽悠变得不灵了，各种问题集中爆雷。鼓吹流量泡沫的风口时代终结了，老老实实做生意的时代开始了。

下沉人群不喜欢下载APP

微信小程序是很好的触达点

最初，微信小程序符合“流量泡沫”的特征，是鼓吹流量投资最好的标的。

一年前，我的一个朋友在做出刷屏小程序后，公司立刻被大牌VC们挤破了门，他直言“第一次感受到了资本的饥渴”。与之呼应，小游戏一夜之间刷爆各个群，某弹球小游戏更是盛传卖了1个亿。

创业者如果想要融资，没事都应该炒股炒币，有助于理解投资人心态。因为中国不少VC，投资时表现出的情商和智商水平并不比二级市场的散户高多少。

为什么敢大把“买入”？无非是：相信此时价格很低，适合抄底;相信项目方有办法拉盘;相信行情很好，这条赛道正在变厉害;相信自己可以及时退出，会有大批韭菜进场接盘;相信团队履历和站台背书的人;相信项目没有核心漏洞或系统性风险，不会跑路;相信大多数人还没看懂……

那么微信小程序呢？具体来看有这些特征：

1、开发成本和门槛极低，对团队的要求远远低于APP，看起来很容易“低位买入”。

2、很容易拉盘。微信的流量党已经有了一套非常成熟的套路，事件营销、社交裂变、社群分发，很容易就能造出漂亮的流量数据。

3、有大佬站台，朱啸虎们不是来了吗？

4、行情看来不错，到处都在鼓吹“微信互联网”，总量也肯定在上升。当时有张图很火，列举了拼多多、云集、趣头条等微信流量下喂出的准独角兽。按说微信小程序起来后，这个名单应该还会增加。更何况，当时下沉市场正爆火，下沉人群往往不喜欢下载APP，微信小程序是一个很好的触达点。

5、退出似乎也很容易，做大了就像拼多多看齐，卖给腾讯。所以，微信小程序风口与其说是To VC，不如说是 To 腾讯。

从流量到生意的小程序

这个故事看起来很美好，只是忽略了一点：微信愿不愿意给这么多流量，让你搭上风口。很显然，张小龙是不愿意的：你想玩流量造泡沫吸引投资？那么我封你就是了，要么干脆不让你上线。

从匿名聊聊，到头脑王者，除了拼多多这样的干儿子，有几个没有被微信痛下杀手？微信狠起来，可是连自己人都封的。

所以，创业者不要一上来就想着从微信获得流量，而要想自己能为微信做什么？

帮助它丰富生态体系、拓宽使用场景、巩固攻防战线、增加用户粘性和时长，才有可能得到支持。如果还能帮腾讯咬阿里头条们一口，那是无论如何也要支持的。

即便你的小动作被张小龙容忍，这只是过了第一关。你的产品能从现象级变成微信生态某一领域的基础設施吗？能抢占用户的心智成为头部吗？如果不能，谁能保证你的流量不是“火一时”的泡沫呢？

微信走不通，去支付宝、百度、头条做小程序呢？不幸的是，这几家的审核更加严格。

阿里体系从一开始压根就没想做“社交类小程序”，支付宝完善了审核机制，推出了以“健康分”为核心的评价反馈机制，让用户用自己的搜索、访问、收藏、成交等来投票，挑选出真正优质的小程序给予资源倾斜。换句话说，想在我这抖机灵骗流量的洗洗睡吧，只有老老实实给用户提供价值做生意的，才有得玩。

支付宝小程序的数量已经超过16万，用户数超过5亿，日活2.3亿，从北京、深圳、杭州、上海逐渐向二三四线城市扩散。

行业分布上，零售、生活服务和旅游超越出行、政务成为支付宝小程序排名前三的热门行业。平均七日留存率从49%微跌至43.26%，收藏量、收藏用户的平均次日留存率上升，后者接近50%。平台们自己作出了选择，大玩家并不在意某个小程序的流量，他们要的更加实际。

进入生意时代，小程序成了巨头们2B的马前卒。有趣的是，两年前阿里进军社交是打自己陌生、腾讯熟悉的领域，现在攻守双方互换位置——马化腾声言进军产业互联网，打的恰恰是腾讯一直没有做好、阿里却非常熟悉的方向。

这时候老问题来了：如果说阿里没有社交基因因为做不好社交，那么没有2B基因的腾讯能做好企业服务吗？

2B战争已经发生：从后台看，发生在云服务这样的基础设施;从中台看，发生在数据服务;从前台看，则是小程序、IOT（物联网）这样的解决方案。

2B和2C的战争逻辑迥异：从产品看，不要想一个爆品包打天下。越是大客户，需求越丰富越个性，你很难找到需求的最大公约数，更别说提供通用方案了;从营销看，越是大客户，购买决策就越复杂，想要“产品自己会说话、用户自然找上门”不太可能，销售驱动、善于攻城拔寨更重要。

小程序生意时代的逻辑

作为创业者，该如何选择？

生意的逻辑无非是做好算数，开源节流，降本增效。我们都知道，赢利公式是：[（客单价×毛利率-履约成本）×复购次数-获客成本]×付费用户量。

那么问题来了：你的核心问题是履约成本、获客成本还是复购次数？判断清楚了，再看看各家提供的组件，谁是你最需要的？

你要降低获客成本，是主打线上还是线下，是靠腾讯的社交分发，还是阿里的电商金融流量，或者百度头条的算法推荐？

你要提升盈利转化和履约能力，是靠腾讯的用户体验和数字工具，还是阿里系的商业操作系统？谁更理解你，对你当下的问题切入得更准？

没有标准答案，但无论如何，如果你还在幻想靠制造流量泡沫吸引资本，进而一夜暴富，还是醒醒吧。

?将结束时，王曼华以这段话概括了自己和孝德人的切身感悟与愿景：“小孝治家，家业兴旺;中孝治企，企业通达;大孝治国，国运昌盛。希望每个国人都能爱家、爱企、爱国，成为当代的孝德楷模！”