数字媒体时代广播广告的经济影响研究

西北师范大学 王明轩

所谓的数字媒体就是通过二进制数来对信息载体进行记录处理的过程，信息载体包括文字形式、图片形式以及影像形式等，这些形式的媒体被称为逻辑媒体，而用于储存、发表逻辑媒体的被称为实物媒体[1]。其中广播电台广告是现在很常见的形式，而且该形式做的广播宣传有很好的广告效果，很受人们喜欢，但随着数字媒体时代的到来，也面临着一些问题，对我国经济发展也产生了一定的影响。本文通过对广播广告现状的描述，对其存在的问题，解决的方法及未来发展趋势进行了探讨分析。

1 我国数字媒体时代广播广告的发展现状

广播广告产业属于媒体产业，是我国文化产业的一个重要组成部分，党的十七大报告明确指出“要弘扬中华民族文化必须加强对外文化交流，吸收各国优秀文明成果，增强中华文化国际影响力”，由此可见文化越来越成为综合国力竞争的重要因素。自党的十七大后，中央领导人便多次提出“要打造国际一流媒体”统筹国际的战略方针，不断对媒体提出新要求，提高中国的国际地位，拓宽中国国际传播视野使其逐步成为中国文化发展的核心动力。

目前，我国的广播电视事业也已取得了长足的进步，系统规模不断扩大，内容不断丰富完善。2014年7月9日，国家新闻出版广电总局发展研究中心在北京发布《中国广播电影电视发展报告（2014）》。报告显示截至2013年底，全国共设播出机构2568座，其中广播电视台2207座，占总播出机构的85.9%，如图1所示。共开办节目4199套，其中广播节目2863套，占总节目的68.2%，由此可见广播产业在人们的业余文化生活中占很大比例。

图1 各播出单位占总播出机构的百分比

除此之外，广播广告对我国经济发展也产生了一定影响，据相关经济数据统计，2013—2017年广播广告收入情况显示2016年收入最高达到1547.22亿元如，图2所示。其中，同比下降1.84%，这是近年来广播广告收入首次出现负增长，2013年全国广播行业总收入3734.88亿元，比上年增长14.26%，广告收入1387.01亿元，增长9.19%。虽然广播广告受到互联网的冲击，但市场份额仍保持在27%以上，高出互联网广告20%。2017年中国广告市场在这一年中出现了难得的持续正向增长，达到4年来历史最高水平。

图2 2013-2017年广播广告的收入情况

综观全年数据发现，广播电视广告收入结构不断变化，转型迫在眉睫。纵观2017年，广播电视广告业正在加快转型，广告管理更加规范，广告导向要求更加严格，广告收入结构不断变化，传统广告收入持续减少，新媒体融合所带来的广告增量快速提升，比如央视联合技术部门启动新媒体广告系统及央视电商搭建工作，实现“边买边看”的商业链条闭环，2017年其新媒体广告资源收入同比增长41%。

2 我国广播广告的基本特征

纵观我国广播广告产业60年的演进与发展可以发现，党和政府对广播广告业的干预，主要是为了解决国家的政治问题、社会文化问题和经济问题。因此通过考查政治、社会文化和经济目标，可以归纳出我国广播广告的主要特征。

2.1 监管机构的“管办合一”职能

新中国成立以来，我国政府管理全国广播广告事业的中央机构经历了一系列变迁。但在宣传业务上一直受中宣部的领导，中央管理机构逐步升级为国务院直属机构，国家把广播广告同电视和电影一起作为电子媒体统一管理。我国建立了比较严格的广播广告监管体系，使得广播广告更好地为社会主义服务、宣传党和国家的方针路线、执行引导正确舆论的使命。除此之外我国政府设立了从中央到地方的各级广播广告监管机构，在党的领导下，有非常广泛的职责和权力。但也存在一些漏洞，如广播广告行政部门的角色集监管、经营、兴办三位一体，造成管得过死、过多，施加给管理部门较大的行政压力，而其他播出机构也处于行政事业体制保护下，缺乏活力；附属于广告等经营性单位虽然进行了转企改制，但仍无法成为真正的市场主体，不能适应社会主义市场经济的要求，也不利于调动社会各方力量发展广播电视产业。为此，广播总局相关领导指出，广播广告行政部门作为政府的主管部门，要坚决实施政事分开、政企分开、管办分离的原则，履行经济调节、市场监管、社会管理、公共服务职能。

2.2 确保广播电视为社会主义服务

我国广播广告政策的政治目标是确保广播事业为社会主义服务，具有意识形态属性和政治属性，根本功能是作为党和政府的宣传工具，是我国最具影响力的传统媒介，对个人和社会的影响巨大，有引导舆论、宣传党和国家的路线、方针和政策的作用。可见政治目标是我国广播广告政策的根本目标，优先于社会目标和经济目标。广播广告作为党和政府的宣传工具，始终代表广大人民的根本利益，对于维护中国共产党的领导和社会主义制度至关重要。

2.3 促进和谐社会建设

我国广播广告产业对社会文化问题也极度关切，对落后地区人民，主要包括农村、民族自治地方和边远贫困地区的人民，要确保他们的广播使用权。另外，考虑到广播产业对个人和社会的巨大影响，党和国家重视对广播广告内容进行规管，以保障社会弱势群体的权益，促进社会的公平和正义，倡导健康向上的社会风气。

2.4 推动广播电视的产业化发展

我国广播广告产业的经济目标是承认广播广告业的经济属性，推动广播广告的市场化经营。在社会主义市场经济条件和经济全球化背景下，我国广播广告业原有的行政事业体制严重束缚了它自身的生产力，因此必须进行改革，引入市场体制和竞争机制，解放和发展生产力，满足人民日益增长的多样性文化需求，并发展经济，促进就业，使文化产业成为国民经济支柱性产业。目前我国广播广告业改革的基本特征是把公益性业务和经营性业务分开，分别采用事业体制和产业体制来运行，具体而言，就是做到政治性与非政治性节目分开，技术性与非技术性业务分开，采取试点先行、循序渐进、逐步推开的文化体制改革路径。

2.5 从台网分离到三网融合

我国政府对广播广告部传输网的所有权政策是国家所有，由中央政府广播广告行政部门控制频谱的分配，国有企业经营广播广告信号传输业务。广播广告传输网的发展政策是与播出机构分离，走产业化发展的道路，这主要属于技术性业务，与党和国家的政宣工作关系不大，因此成为广播广告体制改革中事企分开，分类发展政策的一部分。此外，随着数字技术的发展，我国政府开始致力于广播广告的数字化转换，并推动“三网融合”，实现资源的优化共享。

3 目前我国广播广告发展中存在的问题

根据往年的广播广告市场调研结果显示，现今广播广告的市场需求有了较大的提高。但无论在市场的调研范围还是深度方面仍存在很大的不足，这就需要我们在面对广告投放商的时候，提供全面的数据支持和准确有效的投放参考依据，从而更合理的对广告收入进行投放，带动我国广播广告产业的经济快速发展。

3.1 广播广告的品牌形象较差，经营空间存在一定局限性

一个品牌无疑可使广播节目这种媒介产品取得较高的附加值，更重要的在于它所创造的广阔受众市场。而目前我国广播广告品牌形象较差，受众群体对其认知度也很低，并没有在广大的数字媒体时代创造出自己的一番天地，因此广告经营必须凭借品牌，否则很快就会失去立足的根基[2]。除此之外规模局限和地域局限也是限制广播业发展中的一个重要问题，广播媒体地域性很强，本地化趋势也非常明显，在一定程度上会形成地域性的广播广告经营。并且随着广播电台的发展，这种束缚也越来越明显。

3.2 市场定位不准确，节目质量水平较低

现今我国广播广告行业市场定位模糊，节目质量令人堪忧，一些药品、保健品企业利用广播广告价位比较低，在电台选择适合各自产品宣传的广播时段进行猛烈宣传，短的投入20分钟左右，长的投入半小时以上，这些企业的目的性很强，并且存在夸大宣传的现象，极大地降低了节目效果，这样的企业节目太多，毫无疑问会赶跑一大批听众，而且在一定程度上影响广播电台的声誉和主持人的形象，虽然短时间促进广播广告产业的经济提高，但长远来看，负面效益远超过正面效益，对未来广播广告的经济发展甚至我国文化产业的发展都会造成一系列影响。

3.3 广告缺乏创新，形式单一

我国广播广告的受众群体人数较多，且涉及各个年龄段，几十年下来很多人反映广播广告形式单一，缺乏创意，千篇一律，已经不再像以前那样吸引听众，从市场营销方面来看，广告形式没有以受众者需求为重点，节目内容脱离了社会生活，拉大了广告与受众群体的距离，导致广播广告产业无法通过服务去赢得市场。目前，我国广播广告受众群体主要分为三类[3]，第一类是青少年，大中学生占很大比例，他们思想活跃、追随时尚、消费能力较弱，收听的电台主要是音体和城市之音；第二类是中年人，主要以公交车、出租车、私家车的乘客为主，他们的工作忙碌，生活担子大，消费能力较高，这部分听众几乎被交通台“一网打尽”；第三部分是老年人，以晨练、晚练及闲暇时通过收音机收听为主，他们思想稳定，对电台具有一定的忠诚度，消费能力较弱。由此可见广播广告受众群体类型广泛，但彼此之间区别差异也较大，若仅靠单一的广播广告形式远不能满足多类型的受众人群，长期下去不仅会大大降低广播广告形式的吸引力，甚至许多听众还会被其他频道瓜分，对该行业经济发展产生一定的消极影响。

3.4 广播广告经营者的经营意识较低，资源整合分散

广播广告的资源整合主要指两个方面：一是广告节目的整合；二是客户服务的整合。而目前我国一些电台广告结构不明确，框架分散，硬性品牌广告的份额较少，在广告节目上缺乏科学设置与配合，没有在客户服务上为客户进行科学的广告策划，设计合理的广告创意，投放有效的广告节目，导致广播广告失去其应有的竞争潜力，失去一大部分听众，极大地降低了该行业在我国经济发展中的经济效益。

4 解决我国广播广告对经济产生负面影响的对策

4.1 精心包装打造电台品牌形象

品牌对于企业而言，是其科技水平、制造水平、管理水平、企业文化等各项指标的综合体现，是企业发展质量的一个高度浓缩的成功标志[4]，品牌也是一个企业巨大的无形资产，它能创造出无限的财富。从市场经济角度分析品牌包括品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度和品牌联想等基本要素，由此可见品牌对企业的发展有着不可估量的导向作用。对广播来说，良好的品牌效应意味着源源不断的广告收入，而要想拥有良好的品牌，首先要从自身找原因，明确市场定位，不因暂时的利益而去进行药品、医疗用品等的企业宣传，创新广播广告的形式，依据不同年龄段受众群体制定不同的播放内容，只有自身的综合素质提高，才会吸引大量听众，品牌形象自然也就树立起来了。

4.2 明确市场定位，提高节目质量

关于我国广播广告市场定位的确定和节目质量的提高，相关部门已经采取了有效的措施，而且国内也出现了部分成功的经营经验。如北京人民广播电台广告营业额自1999年一直呈增长趋势，连续多年在全国广播广告排名第一。据了解他们能取得这样的成绩主要因为系统的管理体制和经营方法。该电台下设七个专业台都是自主经营，有极大的灵活性，而且都是根据自己专业台的情况积极走向市场。比如音乐台一直锁定最前卫的时尚群体，精心按照这些听众的要求设计并打造名牌节目，有了名牌节目自然会引来相关的广告投放商，这样就会形成一种产业的互动关系；而北京交通台的定位是一小部分听众，这部分听众生活条件比较好，通俗点说就是有权有钱的人，对广告商家来说，这部分人正好是他们的消费群，交通台则根据这一部分听众的要求，把节目做精做细，针对他们的喜好，给他们以“贴身”的服务，从而赢得了市场，促进了广播广告行业的经济发展。

4.3 提高创意策划水平

为了尽可能多地抓住听众，电台必须精心设计自己的节目，因为电台的听众越多，收取的广告费就越高，从而能更快地带动广播广告业市场经济的发展。从广播形式和内容上来讲，无论是广播节目编排还是节目更换，都要进行大量的策划和创意。而广播广告在创意方面比其他媒体的广告创意难度要大很多，因为广播广告创意人员不仅要针对听众不断变化的思维和生活习惯，结合该产业自身特点进行相关的创造性思考，还要与听众直接进行沟通，这样才有可能激发他们的创作灵感，捕捉并留住他们迸发的智慧；同时还要向客户耐心地讲解劣质广告和平庸广告的区别，让客户真正认识到品质差的广告不仅降低产品形象，还会引起一系列负面效应，最终会导致广告资源的浪费。只有客户真正认识到创意的重要性，给予充足的经费保障，优秀的创意才能得以实现。除此之外，广播广告创意是一项集体智慧的工作结晶，它需要充分发挥集体的力量，在广播广告设计与制作过程中，除了专门的创意人员进行复杂的思维过程，经过反复多次的斟酌以外，它还需要播音员对广告文稿进行再创造，也需要录音师的精心制作。所以，一条优秀广告作品的诞生， 是大家一起努力的结果。

4.4 整合资源, 持续发展

所谓整合传播，即整合传播营销，是指由于市场竞争的日益激烈以及传媒的多样化，为加强消费者对品牌的注意及接收程度，而推行的营销新主张。对于广播媒体来说，则需要整合资源，整合传播，创造商机，使广播广告经营持续发展。主要对频道资源进行整合，对节目进行整合，对人力资源进行一定整合，对广播广告的经营也要进行一些整合。

5 数字媒体时代下我国广播广告未来的发展趋势

广播广告产业在我国具有很强的政治、意识形态属性，是重要的宣传文化阵地[5]。随着我国社会主义市场经济体制的建立和经济全球化的发展，在未来该产业的行政管理体制和事业运行机制已越来越不能满足人民日益增长的文化多层次、多样性需求，为了提高我国广播广告业在全球文化产业中的竞争力，增强中华文化国际影响力，政府根据有关要求对我国广播广告业进行了深化文化体制的改革，以后广播电视系统将按节目播出、节目生产和节目传输三类业务进行分类改革。节目播出机构是控制广播电视政治方向的关键，保留事业体制，只能由政府开办。节目生产将分为两类，新闻时政类节目生产保留事业体制，由电台、电视台内部制作；文体娱乐类节目的生产实现产业化运作，由播出机构成立的企业来经营，民营和外资也可有限参与。节目传输实行产业化运作，由附属于播出机构的企业来经营。总之，就是制播分离，网台分立。

基于我国现今广播广告产业的实际情况，未来该产业的发展趋势将全面转企改制、引入与央视竞争的第二家全国性电视台，全面建立社会主义广播电视市场运作体系；开辟全国性民族频道或电视台，增加少数民族内容呈现，促进各民族文化相互影响、相互交融，提高中华民族的文化认同感和向心力；制定《通信法》，对电信、广播电视、互联网进行统一规范与管理；成立独立监管机构，实现管办分离的有效管理体制和运行机制；保护弱势、少数群体的广播电视权益，促进社会主义和谐社会建设。总之，在保证广播广告作为党和人民的第三产业地位不变、社会效益优先的前提下，为适应社会主义市场经济的要求，我国广播广告产业应全面按市场化方式运作，解放和发展广播广告行业生产力，满足人民多层次、多样性精神文化需要，促进文化产业成为国民经济支柱性产业，增强中华文化的全球竞争力和影响力。

6 结语

我国广播广告业在数字媒体时代下的发展较快，在宏观经济条件下收入水平有所提高，但总体而言不太稳定，存在广播广告品牌形象较差，经营空间局限性较大；市场定位不明确，节目质量有待提升；广告缺乏创意，形式单一以及广播广告经营意识低，资源整合分散等问题。相关部门和政府应采取精心包装打造电台品牌形象、确立市场定位，狠抓节目质量、提高创意策划水平、整合资源，持续发展等措施，使我国广播广告产业适应社会主义市场经济的要求，解放和发展生产力，满足人民多层次、多样性精神文化需要，促进文化产业成为国民经济支柱性产业，增强中华文化的全球竞争力和影响力。