视频网站品牌的建立与传播

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方韵：视频网站发展的十余年间，站在了互联网发展的风口，遇上了移动端发展的红利期，但也遭遇了金融危机的寒冬。在时代发展的洪流中，视频网站中有的成了资本博弈的牺牲品，有的在激烈的竞争中不得不遗憾退场，有的借助资本雄厚的后台成为天生的“富二代”，也有的早早就融资成功具备了雄厚的实力。日益激烈的版权竞争、互联网的飞速发展和人们对于文化产品需求的增加标志着视频网站即将迎来下一个春天。社群化将成为视频网站平台构建的标准，个性化将成为视频网站文化运营的准则， 品牌化将成为视频网站发展的大势所趋。如何构建自己的品牌成为视频网站需要思考的问题。

翟宇佳：对于视频网站而言，拥有一个良好的品牌形象可以为网站的营销提供良好的基础。视频网站品牌形象的构建主要由媒介品牌的理念识别、视觉识别和行为识别三个方面组成。所谓理念识别指的是在企业的长期经营实践活动中逐渐形成的一套和其他企业存在诸多差别的经营方式、价值以及生产营销的策略、宗旨、精神等。媒介品牌的视觉识别较之理念识别则更为直观，其主要指的是具体可见的内涵特征以及视觉形象，对于媒介而言可以起到十分明显的创造品牌价值和提升知名度的效果。行为识别在其范围上涉及很广，只要是和媒介的品牌形象之间有关联的所有事件活动表达出来的都是行为识别范畴。

张慧子：品牌化最常见的方法是标签化，产品和服务的品牌化必须向消费者提供一个标签。视频网站作为一种给消费者提供视觉化信息和娱乐互动的平台，本身具有极高的同质性和易得性。同一个资源，每一个视频网站都有，如何在同质化竞争愈演愈烈的环境中脱颖而出？一方面需要在独有内容上做文章，另一方面就需要发展自身品牌，让消费者产生关联需求。视频网站可以基于产品内容做好品牌定位，目前视频网站进入“内容为王”的时代，各视频网站纷纷在IP大剧上下功夫。腾讯作为规模经济的代表者瞄准了具有高端用户的美剧市场，付费体系的搭建、高端品牌的输出，在美剧独播剧平台上实现指日可待。视频网站也可以基于商业模式做好品牌推广，爱奇艺从自制剧到购买IP剧，从会员独播到“先网后台”再到国际同步播放，从中方购买到中韩合作，其商业模式交易结构持续创新并且创建了属于自身品牌的新会员市场。

郜雪：新媒体如果没有广电视频的加入，就不可能发展成为一个巨人。广电视频如果没有品牌设计的亮点，也难以生成可观的社会效应与经济效应。在三网融合的大环境下，电视传统媒体与网络新媒体的联动融合是必然趋势。从品牌打造的宏观层面来讲，广电视频网站需要拓展受众群体，开发多样化内容资源，丰富趣味互动形式，注重情感传递，在实践中借鉴国内外品牌产品的成功开发经验，不断地去探索和丰富。“互联网+”广电视频网站可以细化受众面，针对不同受众群体打造出不同定位的网站品牌；可以充分利用传统电视台数十年积攒下来的固有版权的节目内容资源和制作技术资源；可以充分利用新媒体技术，提高受众参与的积极性。然而，更不能忽略的是广电视频网站如何确立起新的品牌内涵，延续性地强化品牌情感。

任子青：互联网背景下，视频网站的品牌建设面临诸多问题。新媒体时代移动终端APP市场竞争激烈，受众可从多渠道迅速获取信息，信息更加多元化、碎片化。由于受众的媒介使用习惯不尽相同，导致其使用动机、情感、目标都有所区别。所以，单一的传播渠道无法涉及全部受众。视频网站的品牌传播信息难以准确地传达至受众，且受众在众多繁杂信息中也难以捕捉到有效信息。在此环境下，单一的媒介传播渠道已经无法满足消费者追求全方位体验的需求。但视频网站作为内容分享平台，其单一的传播途径难以满足用户日益变化的需求，其品牌传播活动具有局限性。

林津津：当前，我国视频网站对品牌品名、LOGO以及界面排版、风格的设计等都较到位。然而，对品牌深层次的塑造还远远不够。这就造成我国视频网站行业中内容同质化现象依然严重；自制节目类型雷同、精品节目匮乏，能与传统电视优质节目相匹敌的“拳头”节目尚未出现；网站文化底蕴也无法比肩传统电视媒体。而反映在其品牌建构上，主要表现在目前我国视频网站的品牌定位核心受众群重叠、品牌个性同质化以及网站的品牌文化尚显单薄等方面。视频网站作为内容产业在进行品牌化建构时应针对核心受众群着力打造创意内容，通过“拳头”节目扩大品牌影响力，并通过多样化的品牌叙事能力多渠道巩固网站品牌在受众心中的地位，多维立体地建构我国视频网站的品牌。

高宪春：我国视频网站产业自诞生以来就一直饱受内容质量低劣、版权侵权、服务机制不完善等的诟病。在巨大的竞争压力下，视频网站长久发展的必由之路便是实施品牌化战略，适应宏观环境，确保网站的生存与发展。当前，视频网站行业除了与传统媒体竞争，行业内从版权、用户、广告商到市场份额的争夺也呈白热化之势。残酷的市场竞争迫使视频网站必须考虑如何通过差异化的服务最大限度扩大用户规模、抢占市场份额、强化自身影响力。视频网站作为一个新媒体，其品牌影响力还远不如传统媒体，这也导致众多高端广告商客户对视频网站的广告投放还存在疑虑。视频网站必须通过强势品牌建构确立自身的品牌影响力，进而赢取广告商特别是高端广告客户的青睐。

梅轶竹：视频网站最终能否获得更多用户青睐，关键还在于内容的精彩程度， 这就涉及网站品牌的建构与管理。然而视频网站行业往往因内容侵权而遭到禁播，常常招致版权官司，损失惨重。网络版权市场的混乱，难以形成可供借鉴的价格体系，使内容提供商不敢轻易信赖网站，广告主也会畏惧盗版给产品带来负面影响而对视频网站持观望态度。这就需要视频网站建立科学的版权管理系统，加强正版化进程，突出品牌特色，提高特色的不可替代性。目前，我国视频网站更加注重从原创视频中寻求利益，大力支持原创，开发自主品牌产品。原创的渠道虽然被拓宽了，但是海量的原创短剧质量参差不齐仍是阻碍视频网站发展的绊脚石。如何去粗取精，真正提高整体原创视频的可视性和观赏性是经营者面临的大问题。

朱继双：对视频网站自制节目品牌来说，其核心是精准的品牌构建。在建立之初就应该有一个明确的品牌定位，包含对目标受众的定位、对内容风格的定位等方面。而在注意力经济时代想要快速抓住观众的眼球，就需要节目在定位之初就把握好“窄化”的关键词，建立个性与小众的自制节目品牌，获得一定范围内受众的全面认可。品牌建设的关键是多渠道的品牌推广，既可以凭借自身网站资源进行品牌推广，也可以利用具有互动性的新媒体平台做跨平台推广。品牌建设的重点是恰当的品牌延伸，包括横向延伸和纵向延伸。横向延伸是指将现有节目的品牌延伸到新开发的产品、内容、品牌上。纵向延伸是指将品牌从原产品的大类别中延伸到其他的产品大类中，是一种跨行业的品牌延伸。

吴爱凤：视频网站可依靠先进的营销策略打造品牌。视频网站品牌的建构对于营销策略有着很大的依赖性，良好的营销策略能够帮助企业更好、更快地塑造视频网站品牌，因此更新营销理念，以先进的营销理念来塑造视频网站品牌是必要且重要的。从优酷网的营销理念来看，其营销理念的关键在于重视视频的分享，将互联网分享性这一特点发挥得淋漓尽致，打破了传统媒体无法逾越的时间和空间限制，通过视频的分享与整合形成自身的品牌。视频网站依据用户路径追踪系统了解、分析出用户的消费习惯，并体现在网站栏目分类等子产品上，以此来满足不同喜好的用户需求。这些做法为视频网站品牌的构建打下了基础，也有利于未来赢得更广阔的市场份额。

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