地铁媒体广告的多感官化和生态再造

梁键如

摘  要  地铁已成为城市居民出行的重要工具，巨量级的人流量使地铁媒体的商业价值凸显。在移动互联的当下，地铁广告除全媒体化之外，还需要根据地铁人群的行为和心理特点，升级广告服务;同时通过多感官设计，营造美好的地铁沟通体验，确保流量转化的流畅性;最终，实现内部资源整合和盘活，再造地铁媒体生态，打通注意、兴趣、欲望到购买的全环节，形成地铁商业闭环，提升地铁广告的效果和效率。

关键词  数字化受众;多感官体验;沟通导线;地铁媒体生态

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0058-02

近年来，中国城市化的快速推进促使了地铁交通建设的迅猛发展。根据《2017年城市轨道交通资源经营年报汇总》的数据可知，北京地铁日均客流量为1 037万人次，全年传媒广告收入高达10.76亿，传媒广告收入占总收入比例的58.07%。地铁愈发成为中国居民出行的重要工具，中国进入“地铁时代”。巨大的客流量也使地铁传播系统的商业价值急速上涨，独特的地铁媒体资源吸引着越来越多广告主和品牌商，选择在地铁进行新品推广营销、品牌形象传播和创意广告发布。

1  地铁媒体广告的价值凸显

高频乘坐、长时间停留、对地铁广告关注度高是地铁乘客的显著特点。截至2018年12月，北京地铁乘客每年平均乘坐地铁109次，每周乘坐三次以上，频率较高;同时每趟地铁旅程平均总花费时间约49.6分钟，在列车中逗留31.8分钟，停留时间较长。地铁乘客拥有大量机会接触广告，近九成乘客在地铁旅途中会主动关注地铁媒体，近三成地铁乘客会进一步去了解相关品牌的信息。

地铁空间所铸造的封闭、强制、连续的独特传播环境，为品牌信息的传播提供了足够的场景厚度。公交车站牌广告、户外广告牌和楼宇框架广告等户外广告都处于视野宽广的传播环境当中，受众的注意力容易分散，多数户外广告的人群注意率仅有17%，广告信息的到达率低;而地铁媒体大部分位于地下空间，置身于地铁当中的受众，在视觉上没有多余的选择，因此地铁媒体传播具有半强制性，信息的到达效率高。连续性的媒体场景刺激也使受众的浸入感愈发增强，最终转化为充足的场景机会，被品牌主开发和利用。

新传播技术的运用为地铁广告注入新活力。地铁广告随着时代的发展和科技的进步，已经不再局限于最初的平面灯箱广告、视频广告，而是更多地借用新技术，打造创意广告。目前最常见的创意地铁广告形式主要有情景覆盖类广告、交互技术类广告和线上线下联动类广告。这些互动创意方式，促使受众参与到广告传播活动中，有效地延展地铁媒体的传播空间，增加受众黏性。

2  地铁媒体广告现存问题

融合了自身优势和新兴技术的地铁媒体广告，能够实现很多其他媒体无法替代的广告效应，也愈发得到广告主的青睐，但地铁媒体广告仍存在以下四方面的问题。1）目前的地铁媒体广告的构思和发布多采用单向传播思维，缺乏对目标受众的洞察与分析，使地铁广告的传播思路较为单一，没有真正满足受众在行为、心理层面的多元需求，广告效果不尽人意。2）铺天盖地的地铁广告有同质化趋向，缺乏鲜明的特色，受众容易产生审美疲劳;同时半强迫性的地铁广告环境容易引起受众的反感或抵触心理，降低受众的广告体验。3）地铁内部的广告媒介资源分散，不同的广告公司控制了地铁内不同的广告位置和时段，彼此间存在激烈的竞争关系，合作度低，割裂性强。4）地铁媒介仅仅扮演了广告发布的角色，单纯地为其他品牌“做嫁衣”，缺乏对整个地铁媒介的战略性规划和生态化建造，从而使地铁的多方资源和乘客价值未能发挥到最大。

3  地铁媒体广告困境的突围策略探析

3.1  基于数字化受众的多元需求，升级广告服务

网络信息时代催生了数字化受众，他们借助网络技术激活了互联网思维和自主获取信息的技能，拥有了数字化的生存能力。在地铁媒介广告方面，数字化受众抗拒单一、重复、无效的广告，希望能得到个性化、专业化、针对性强的综合信息服务。因此，地铁传播应当以受者为中心，基于对地铁受众的行为及情感洞察，描绘出不同线路的目标受众画像，适时调整广告的投放时间、位置、内容和方式，重新布局地铁广告。

基于不同线路地铁人群的行为特征，地铁可以投放符合受众定位、满足受众潜在需求的媒介广告。《2018年杭州地铁一号线刊物价》的数据显示，76%的杭州地铁乘客年龄位于15～44岁区间，74%的地铁乘客是企业白领、商务及管理人员。从中可以发现，杭州地铁乘客主要集中于高学历的中青年人群，其中白领精英群体居多，他们的收入水平高，购买力强，追求高品质的生活，同时也有提升自我、争取升职的潜在需求。基于这类受众群体的特征，广告商可以有针对性地投放高端商品、知识付费、职场信息服务等地铁广告服务，以提高广告信息的到达率与转化率。

基于不同时段地铁人群的心理特征，地铁可以适时调整地铁广告的投放時间、位置和方式。在上班高峰期，地铁受众无法长时间停留在广告牌前接收信息，这个时段的广告应以简约、明快、冲击力强的平面广告为主，降低受众的接收难度，方便受众快速记忆;而在下班时段，则应该以轻松、治愈、搞笑类的短视频互动广告为主，拉近与地铁受众的心理距离。在周末或节假日，人们的出行时间较为宽松，心情较为愉悦，更有可能留意地铁广告并参与传播互动，因此地铁广告的呈现位置和互动方式应更加多元，提升广告服务质量。

3.2  通过多感官传播营造独特场景，优化受众体验

封闭的地铁传播环境使受众在视觉上没有多余的选择，提升了广告信息的到达度，但这种半强迫性的地铁广告也可能引起受众的反感情绪。针对这个情况，地铁广告可以通过多感官设计，营造一个浸入式的传播场景，从而吸引受众关注、提升受众体验、加强受众参与感。

在2017年情人节前后，优酷在北京地铁1号线和4号线的换乘通道中，以《三生三世十里桃花》IP为背景打造了一个交互式体验场景。针对电视剧年轻女性观众对爱情和浪漫的向往，广告主在单西地铁通道打造了这个“樱花隧道”交互式体验场景。立体桃花树给受众带来视觉上的冲击，粉嫩清新的装饰把受众带回到电视剧的场景当中;同时优美的主题音乐从听觉上刺激受众记忆，带动受众情绪;而现场的桃花香氛更是给受众带来嗅觉上的享受，使他们更愿意停留在这个浪漫空间当中进行合影恋念和自发转播。“樱花隧道”覆盖了视觉、听觉、嗅觉、触觉的多感官创意，让受众多感官沉浸其中，享受极致体验。这场地铁营销一经问世，使优酷的价值迅速上涨，截至2月21日，优酷力压全渠道，成为《三生三世十里桃花》粉丝追剧的首选平台，播放量高达60亿，遥遥领先其他网播平台。

多感官的相互叠加和融合，让受众产生感官的通感效应，从而更深度地沉浸在传播场景当中，感受广告艺术作品的冲击力。有效的多感官体验也有利于增进地铁媒体与受众的情感沟通，激起受众的情感共鸣，从而优化受众体验。

3.3  整合地铁内部广告资源，畅通沟通导线

目前地铁广告资源的管理与运营模式主要是基于广告媒介和投放位置招揽广告承包商，广告承包商再利用优势资源招揽广告主，从而引发广告承包商之间的激烈竞争。这种运营思维所导致的后果是同一个地铁站内呈现的广告风格迥异，内部缺乏连贯性和逻辑性，割裂了与受众的沟通导线。针对这种情况，地铁应当转变广告资源的分配和管理思路，改变过去生硬的资源分配模式，进行内部资源的优化整合，加强不同类型广告公司的合作，实现强强联合。

新的广告资源优化整合机制应包括以下三个方面。1）搭建战略团队，确定整体目标。战略团队应囊括创意策划、公关宣传、媒介执行等不同方面的广告公司，它们对整个地铁广告环境进行全方位分析与整体规划，制定战略性目标。团体内部通过及时沟通和信息共享，提高广告运营效率，优化整体广告效果。2）构思创意内容，选择互动媒体。基于对目标受众的行为和情感洞察，以受众最感兴趣的内容信息为导向，策划互动创意内容;同时根据企业的产品特点、品牌调性、宣传风格来选择恰当的地铁媒体，强化广告互动创意的逻辑性、连贯性、情节性与趣味性，打通与地铁受众的沟通导线，引起受众的情感共鸣。3）评估广告效果，完善传播机制。在创意广告投放之初与投放之后，通过问卷调查、客户数据反馈等方式，对广告投放预期效果和最终效果进行评估，及时调整传播策略，优化资源分配。

3.4  重构地铁传播生态，形成商业闭环

目前地鐵媒介仅仅发挥了广告内容的承载和发布功能，忽略了自身独特的乘客价值，尚未撬动地铁生态圈中的多方资源，形成地铁生态优势。通过地铁传播生态的重构，地铁将实现从前端的数据收集，到中端的数据整合和资源匹配，到终端的平台建设和价值输出一系列的生态建设，最终打通受众的注意、兴趣、欲望到购买的全环节，形成地铁商业闭环。全新的地铁传播生态建设需要以下三个阶段的配合：

首先，通过前端捕捉地铁乘客的数据，形成受众基础优势。随着地铁乘客数量的激增，地铁能够把握的乘客数据也在爆炸式地增长，通过对地铁乘客数据的收集与处理，地铁系统能够记录乘客的出行时间、出行习惯、出行规律等，从而形成以受众为导向的地铁乘客数据库，为传播生态的建设打下坚实的数据信息基础。

其次，通过对地铁乘客数据整合和综合分析，挖掘地铁乘客群体的多方价值，形成规模集聚优势;基于数据分析与消费者洞察，进行地铁内部资源的合理分配，激发内部持续动能。

最后，利用资源实力和平台优势，释放地铁传播系统的价值。地铁充分地利用乘客基础以及平台优势，打造自身品牌，通过跨行业、跨领域合作，让地铁从交通工具衍生到购物平台、阅读平台、社交平台等领域。这种多主体参与和互动，有利于多方价值共创，实现互惠共赢，最终形成生态创新优势，实现全环节的价值释放。

4  结束语

“地铁时代”的来临为广告主和品牌商带来了新的广告机会，过去在地铁广告中的传统玩法和传播方式都在被一一颠覆，地铁广告的变革也不可避免。地铁媒体要基于数字化受众的行为方式和心理特征，满足受众的多元需求，升级广告信息服务;同时配合全媒体多感官的场景营造，优化受众体验，从而拓宽品牌与受众双向沟通的广度。在地铁生态建设方面，地铁也需要整合和盘活内部资源，撬动多方力量，最大限度地发挥乘客价值，实现全环节价值释放，最终打造良性的地铁传播生态。

参考文献

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