哪吒走红多地“认亲”， 魔幻IP如何落地

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魏川

什么是IP？哪吒这样的就是IP。电影《哪吒之魔童降世》票房狂飙，这个古老的神话人物强势“复活”，不只赢得了现在，也撑大了未来的想象空间。

这些年，我们言必称IP，但其真实内涵是：具有长期生命力和巨大商业价值的跨媒介内容运营。三个特点：一是有长期生命力，二是有巨大商业价值，三是进行跨媒介内容运营。

中国几大综艺节目算不算IP？它们确有巨大商业价值，但还未经受时间检验，跨媒介内容运营几无突破，如此说来，称它们为“品牌节目”更为恰当。

跨媒介内容运营是IP区别于常规文化产品最显著的特点，这有助于IP覆盖更广泛的人群，延续更长的生命活力。最典型的当属美国两大超级英雄阵营（漫威和DC）及迪士尼。这些IP起始于漫画，从线上跨到线下，从纸上跳到屏上，电影隔几年推一部，商业开发覆盖游乐场、玩具、服装、食品等各行各业，人民群众喜闻乐见，幕后金主盆满钵满，IP资产长盛不衰、不断增值。

动漫形式因其可塑性强，是最常见的IP起点，据统计，全球电影票房最高的IP中，约有七成改编自动漫。在好莱坞，超级英雄系列电影以一成左右的数量占比，创造了八成左右的行业利润。假如从动漫出发是最可行的IP养成路径，哪吒这次走上了一条正确的道路。

中国人爱“认亲”，各地以政府职能部门为主要组织者，挖空心思寻找蛛丝马迹，想推着当地跟历史文化名人攀上点关系。山东阳谷、山东临清、安徽黄山三地就争当“西门庆故里”。

此番《哪吒之魔童降世》热映，毫不意外，多地高调“认亲”：哪吒是我们老乡。据不完全统计，目前至少有四川宜宾、四川江油、河南西峡和天津陈塘庄这四地的政府部门通过官方渠道跟哪吒“攀亲”。理由主要包括：《封神演义》《西游记》有记载，吴承恩生前到过……

各地官方争相认亲，不少网民当笑话看。把神话文学作品中的虚构人物当作真人，确实无厘头，但各地政府官员岂能不懂这个浅显的道理？他们假戏真做，借势推介地方文化旅游资源。

最近两年，移动互联网传播无孔不入，对老中青少实现全覆盖，“传播=生产力”越来越成为一条铁律。杭州、重庆、西安等地成为“网红城市”，出现一批“网红打卡地”，带动了当地的人流、物流、现金流和信息流。

小地方在效仿跟进时，却发现自己要钱没钱，要人没人，文旅资源匮乏，在现有的山水楼宇里找亮点——没有。在真实的历史里找亮点——没有。怎么办？只能发动当地文史学者，试着从神话故事、民间故事、文学作品里找找看了。

四大名著民间影响力最大，自带流量，最容易被盯上。吴承恩、施耐庵们早已作古，“碰瓷”既不会被告侵权，作者本人亦不会开口否认，容易低成本自圆其说。

但总体上，近年来各地的这种“碰瓷”雷声大、雨点小，几乎没有产出立得住的成果。蹭热点时，宣传报道连篇累牍，嘴仗打得不亦乐乎；喧嚣过后，归于平静，两手空空，什么也没得到。

归根结底，这是没有把“媒体现象”落地为实实在在的项目，徒有一时影响力，既未进行有效的跨媒介内容运营，也未发掘培育明确的商业价值。

现有项目绝大多数难改品质低劣的老套路：建一条满是bug的所谓历史步行街，把店铺卖出去或租出去，卖些义乌制造的纪念品，或臭豆腐、奶茶，请几个业余的男女扮演武大郎、潘金莲，站在路口供游客合影……怎么看都像披着文化外衣的房地产项目。这样的街区，跟IP搭不上半点边，游客骂娘率极高、回头率极低，就连当地人都不推介朋友去。

如果各地真认为哪吒可以打造成本地IP，就向好莱坞、迪士尼等先行者学习，需先围绕以下四要素下功夫、打基础：形象、故事、价值观和普遍人性。

《哪吒之魔童降世》里那个坏笑的哪吒形象自然有其所有者，权益受法律保护，各地不得剽窃冒用。想打哪吒牌，计划设计怎样的自有形象？哪吒的故事天下共有，在你那里有何不同？又将给哪吒注入怎样公众认可的价值观？他能否打动人？

IP四要素理顺了，再去谋划产业链：研发怎样的文化产品，通过怎样的传播渠道，让这个本地特有的哪吒形象和他的故事走红？去赢得哪个人群的好感？围绕这群人，可以研发哪些周边产品？是否有能力建造一个主题公园？除了建乐园，这个IP跟本地经济社会发展之间能建立怎样的紧密关联？

问题一箩筐，一个并非谁家独有的魔幻IP哪有那么容易落地？

（作者系媒体人）

如果各地真认为哪吒可以打造成本地IP，需先围绕四要素下功夫、打基础：形象、故事、价值观和普遍人性