贝恩最新“中国奢侈品市场报告”详解——中国能持续为奢侈品输出“新买家”

来源 / 蒋晶津 （华丽志）

贝恩咨询（Bain & Co.）在今年上半年发布的《2018年中国奢侈品市场研究》报告显示，2018年中国内地奢侈品市场的增速达到了20%，与去年保持一致。

报告指出，伴随收入的不断增长，中国消费者在奢侈品方面的支出持续走高，但口味也愈发挑剔。整体来看，各品牌的业绩表现良莠不齐，更善于迎合消费者需求的品牌通常会有更好的表现。

事实上，有些品牌已经连续两年取得卓越进步，另一些则连年下滑。2018年收入跻身前20的时尚奢侈品牌中，业绩增幅高于25%与低于10%的品牌之比约为 1:2。

《2018年中国奢侈品市场研究》中指出，中国奢侈品市场的四大主要增长驱动力为：千禧一代消费者、本土奢侈品消费增长、数字化战略、快速增长的中产阶级群体。

千禧一代消费者

报告指出，2018年20%的奢侈品消费增长，绝大部分来自千禧一代的助力。中国千禧一代有足够的经济能力，也愿意花钱购置奢侈品，其中57%的千禧一代的奢侈品消费源自家庭资助，还有38%的人用自己赚的钱消费奢侈品。

贝恩指出，中国千禧一代的住房拥有率达70%，是美国的两倍，这对这一群体的消费能力产生了积极影响。此外，UBS的一项报告发现，71%的千禧一代表示对财务前景持乐观态度，81%的人预计收入将有所上升。

贝恩合伙人兼报告的作者Bruno Lannes 表示：“千禧一代精通网络，他们经常玩手机，很了解时尚和品牌。他们重视创新和新意，对价格反而没有那么敏感。他们不会期待打折，这也是中国奢侈品消费回流的真正原因。他们很有主见，知道自己的喜恶偏好，这造成了不同品牌的表现差异。受千禧一代追捧的品牌能有更快的增长，如果没有跟千禧一代打好关系，日子就不是很好过，对品牌而言，千禧一代很重要。”

报告指出，众多实现本土化的奢侈品牌，都通过融入运动风、街头风和休闲风来瞄准中国千禧一代消费群体，如Balenciaga（巴黎世家）推出的Triple S 运动鞋系列，Louis Vuitton（路易·威登）与潮牌Supreme的联名等，在中国市场都广受好评。Bruno Lannes 指出，中国奢侈品消费者的年龄低于全球水平，也正因为此，中国市场能以更开放的心态接纳不同奢侈品牌的理念。“以欧洲为例，可能有些时候会觉得老品牌‘变味了’，但中国消费者不会，他们会反问一句‘为什么Gucci不能做运动鞋’？”

与其他年龄段表现相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消费同样超出同龄男性。2018年，化妆品这一传统女性品类增长超过25%，而由男性消费者主导的腕表品类增长不到10%。

本土奢侈品消费增长

奢侈品消费回流也对中国奢侈品市场造成了久远的影响。2018年，27%的奢侈品消费发生在国内，较前一年的23%有所增长。

贝恩预计，到2025年，中国近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。但这并不意味着中国消费者将减少在海外市场的消费，目前，中国消费者为全球奢侈品市场贡献了1/3的销售额。

贝恩的报告指出，中国奢侈品消费回流的原因主要有三：政府下调进口税、奢侈品牌进一步缩小全球价差，代购这一灰色市场遭到打击。2019年1月1日，中国《电商法》正式施行，所有从事线上业务的人都需要登记注册和交税。Bruno Lannes 表示：“整治代购是中国政府的政策之一，这部分的消费能计入GDP 和缴纳赋税。尤其是中国经济放缓，这能带来额外的消费和推动（经济）增长。”

中国上一次严打代购是在2015年，其成果是中国跨境电商快速崛起和发展。Bruno Lannes 表示，税收鼓励政策也推动了跨境电商的发展。此外，伴随更多海外电商以合资公司的形式合法进入中国市场，中国消费者能够无需通过代购，就买到来自全球的商品。

伴随中国奢侈品市场的复兴繁盛，品牌或将更多的商品配给给中国市场，品牌投资亦是如此。Bruno Lannes 认为：“如果有更多的消费者来到中国，那就需要更多的门店和员工来为这些顾客提供服务，同时还需要更多的售后服务，做更多的活动宣传……这样看来，就需要在中国市场拥有更多的资源和投资。”

数字化战略

无论是电商，还是数字渠道的消费者互动，数字化是奢侈品牌在中国市场取得增长的关键。报告指出，成功联结中国千禧一代的品牌的共同点之一是：利用数字化广告和市场营销活动来吸引年轻消费者，其中KOL在连接奢侈品牌和千禧一代消费者方面起到了重要作用。然而，这样的联结需要付出极大的代价，不是所有品牌都会欣然买单。Bruno Lannes 指出：“考虑到在中国进行商业活动的成本不断增长，规模更大的品牌更受益，因此去年，一些大品牌有很棒的表现。”

奢侈品牌必须提高在中国市场的数字营销预算，才能在这一市场取得成功，贝恩报告指出，品牌60～70%的市场营销支出用在了多样化的线上和社交媒体平台。

微信是品牌数字营销的重要阵地，占到奢侈品牌数字营销支出的40～70%。“微信虽然不是电商平台，但能让品牌以非常具体的方式联结消费者，吸引消费者走进门店。我认为这是品牌眼中微信的价值所在。”Bruno Lannes说道。

尽管数字化消费者互动在去年很受欢迎，但报告显示，奢侈品电商的发展却停滞不前。

2018年，线上奢侈品销售额增长27%，贡献了10%的销售额，但这部分的主要推动力来自美妆品类，其它品类的线上零售渗透率并不高。原因之一可能是缺乏信心。Bruno Lannes 表示：“我对奢侈品线上销售额增长持谨慎态度的原因之一，在于仿冒品。中国市场还存在这样的问题，至少消费者会有这样的疑虑。我觉得市面上的仿冒品没有想象的那么多，政府方面大力打击仿冒品，平台方也在努力监测货源。”

另一个问题，则是中国奢侈品行业丰富的电商生态系统，品牌自营、合营、综合平台和奢侈品垂直整合。Bruno Lannes 表示：“我认为，这会造成消费者的疑惑。这些电商平台有什么差别？在不同的平台能买到什么？”他指出，解除疑惑的方法是让消费者明确每个平台的定位。

贝恩的报告指出，2018年，奢侈品电商相关的大型投资并购交易活动也颇为活跃，亮点包括:

京东和 L Catterton 对寺库进行1.75亿美元投资、历峰集团（Richemont）收购 Yoox Net-a-Porter、YNAP与阿里巴巴建立战略合作关系、Farfetch 中国公司与京东旗下奢侈品平台 Toplife 合并。

如此密集的交易活动催生了三类新兴生态系统：围绕品牌官网建立的生态系统，以及同阿里巴巴或京东合作建立的生态系统。在一个“全渠道”至上的时代，随着时间的推移，奢侈品牌越来越了解如何整合线上线 下销售、如何利用数字互动提升门店进客率，以及如何改善店内体验。目前，品牌商正在为实体店的布局调整进行周密规划，并日益关注大型门店管理和可比门店销售的增长。

快速增长的中产阶级

中国的中产阶级还在持续壮大，贝恩在世界经济论坛（World Economic Forum）上公布的一份报告指出，到2027年，中国65%的家庭会成为中产阶级。由此看来，中国市场依旧能持续为奢侈品输出“新买家”，前提是，品牌方能够找到合适的应对战略。

未来，受不确定因素影响，这些增长驱动力也有可能失去动力。例如，中国经济增长可能会在可控范围内逐步放缓，房价可能会逐渐趋于稳定，从而导致中国家庭的“正财富效应”可能会有所减弱。但无论如何，对各大奢侈品牌来说，2019年中国奢侈品市场的前景依旧光明。同时，贝恩公司提示各奢侈品牌，虽然中国奢侈品市场销售额将保持健康增长，但想要再次达到20%的增速难度较大。2019年，中国奢侈品市场增速很有可能将会稍微放缓。