企业市场定位及其营销战略研究

周欣

摘 要：在20世纪的60年代以后，企业市场定位的相关理论得到了发展，本文主要从市场定位内涵的概述出发，根据企业市场定位的类型，从首位营销、巩固与挖掘营销、共享与重新定位营销以及品牌文化营销等战略，对企业市场定位与其营销战略进行了深入地研究，以期对增强企业的营销能力提供相关理论参考。

关键词：企业;市场定位;营销战略;品牌战略

引言

企业市场定位主要强调针对潜在顾客的心理采取行动，从而使本企业或产品在目标顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置。在物质经济飞速发展的当代，探究企业市场定位与其相关的营销战略，可以在很大程度上提高我国企业的营销水平，为企业营销利润的增长提供了坚实的保障。

一、市场定位内涵的概述

市场定位概念是在1969年由A·里斯和J·屈劳特在美国的营销杂志《广告时代》与《工业营销》中提出的，它是市场营销学中十分重要的术语，其最终目的就是使某一企业的品牌在消费者心中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，消费者一旦有相关的需求，就会自然而然的想到它，如提到快餐，就会想到肯德基、麦当劳等[1]。

二、企业市场定位类型

企业市场定位的类型主要包括避强定位、迎头定位、重新定位与插位等，就避强定位来说，它主要是指企业通过避开竞争力强的对手来进行市场定位的一种模式;就迎头定位而言，它主要是指在市场上企业与该领域中处于支配位置的竞争对手进行面对面的较量，争取同样的目标顾客;就重新定位而言，主要是指企业对销路少的产品进行二次定位，以此来帮助企业摆脱困境;插位主要是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。

三、企业市场定位与其营销战略

（一）首位营销战略

在每一个行业和每一个目标市场上，都存在一些公认的首位企业，这些企业往往具有较高的知名度与可信赖的企业品牌，如可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，赫茨公司是世界上最大的租赁行，长虹是中国最大的电视机生产厂家等，由于这些品牌在市场竞争中已经处于首席位置，同一行业的其它企业难以侵取其地位，而正是由于这种独特的位置优势，使得其它行业的企业常常会挖空心思来占据该行业的老大地位，因为人们通常会对第一印象深刻，很难记住第二、第三，且在同等价格和用途上，人们往往也更倾向于选择位于第一地位的企业品牌产品，这也是许多企业愿意拼命争取市场首位的原因。

在这种市场定位的战略中，首位与规模第一存在较大的差别性，并非规模最大的企业才是市场上某一领域的首位企业，而是在某些有市场价值的属性上占据第一位的企业，也是在某些选定的目标市场上争得第一位的企业。例如，长虹牌子的电视机生产厂家，它虽然不是世界规模上最大的生产商，但是它确是中国区域市场上取得了生产规模第一的位置;七喜饮料虽然不是饮料的第一生产厂家，但是它却是非可口可乐型饮料的第一。通过这种方法，将企业的品牌深深印在消费者的脑海里，无论其他品牌的广告如何大肆宣传，处于首位企业的品牌形象依然更令消费者信赖。

（二）巩固与挖掘营销战略

巩固与挖掘营销战略是企业市场竞争中常常使用的两种定位营销战略。就企业的巩固战略而言，它的最终目的是在消费者的心中加强或者提高企业目前的市场定位，如果企业不能在其行业领域取得首位，那么使该企业成为紧次于首位的第二、第三往往也是一种十分有效的定位策略。例如，美国的阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位，并且强调说，我们是老二，我们要迎头赶上去，同时让消费者知道并相信这是确实可信的。通过这种方法，该企业在汽车租赁行业中，也在广大消费者的心目中树立了拥有相当实力的企业印象。

就企业的挖掘营销战略而言，它主要是指企业通过寻找与挖掘许多消费者重视却未被其他同领域企业所占据的定位，一旦找到这种定位，便将其抓牢，俗称“找空子”，这种一旦发现某一行业市场上的“空位”，便立即将其补上并坚持下去的行为，就可以被称为企业的挖掘营销战略。例如，美国的联合泽西银行通过找到该行业大银行往往在发放贷款的环节上行动较慢，因此该银行立即调整自己市场定位，将该银行定位成“美国行动最迅速的银行”，最终使该银行凭借这一巧妙定位，在美国的银行领域占据了属于自己的一席之地。

（三）共享与重新定位战略

共享与重新定位战略也是企业在市场竞争中经常使用的两种市场定位战略，共享战略又可称为高级俱乐部战略，它主要是指公司若不能取得某行业的首位或者拥有特殊意义的定位，便可通过向公众宣传自己是某某三大公司之一，或者某某八大公司之一等，以此来加深自己企业在广大消费者心中的印象，这种概念的深层含义是某某俱乐部中的成员在该行业中都是最佳的，通过这种方式来把自己企业在消费者心中划归为最佳企业圈子，以便成功将公司定位成优良者地位。

重新定位战略主要是企业在市场的营销环境发生了重大变化或者是顾客的实际需求发生了显著变化时，企业所采取的定位战略。例如，上海同济大学原来本是一所建筑类工科院校，随着市场的变化与专业的发展，其文科与财经类专业已经超过了其全部专业的三分之一，这就需要其进行重新市场定位，不断强调自己是一所综合性大学，以此来不断提高自己学校的知名度。

（四）品牌文化营销定位战略

企业的品牌文化往往是一个成功企业必备的理念支撑，通过使用品牌文化营销的定位战略，可以通过宣传自己企业的品牌文化，来增强其公司的市场营销率。例如，国内知名“旺旺”系列食品企业，就通过这种品牌文化营销定位，在食品行业占据了一席之地。该企业所主打的品牌文化就是“过年送旺旺，福旺财旺运气旺”，这一句被大家熟知的廣告语，经过长年累月的积累，已经使该系列产品积聚了深厚的品牌文化力量，其推出的“旺旺大礼包”也被国内的孩子视为极具代表性的新年祝福礼物[2]。

结论

综上所述，企业通过科学市场定位，可以不断提高自己的市场营销水平，通过首位营销战略，巩固与挖掘企业营销战略，通过共享与重新定位战略与品牌文化营销定位战略等，更好地进行企业营销，从而加深消费者对企业的品牌信赖度，促进企业在激烈的市场竞争中得以持续稳定地发展。

参考文献

[1]沙海琴.品牌定位在企业市场营销战略中的作用及实施策略[J].企业改革与管理，2019，06：107-108.

[2]李彦亮.企业市场定位及其营销战略[J].金融与经济，2016，07：55-57.