文学元素在广告语创意中的应用

陆凤 白金龙 曾庆云

内容摘要：广告文案在广告中扮演着无可替代的重要作用，它促进产品信息的传递和相关企业或品牌形象的建立。通过对各类优秀广告文案的分析，我们发现在广告中让广告更加具有表现力的无法代替的重要因素之一是文学元素在其中的应用。我们将从修辞等表现手法、押韵、语法表现、词汇语义、这几方面来论证文学元素在广告语创意中应用的必要性。

关键词：文学元素 广告语 创意

  一.修辞等表现手法在广告语创意中的应用

所谓修辞手法即以调整语句和修饰的方式对语言进行润色。主要的修辞手法有：排比、对偶、反复、拟人、夸张、比喻、顶真、反问、借代、比拟等等。我们可将其分为六十三大类和七十八小类（吴超，2014年）。

运用修辞的表现手法往往可以使广告语增强生动形象感，缩小消费者与商品的距离感。这样的广告语赋予产品以情感，用更加直截了当的方式介绍产品，让消费者产生购买的欲望，促进销售。例如“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来”，这是网易云音乐以拟人的手法创造的广告文案。它将爱情进行拟人化。网易云音乐是一个听歌软件，集合了喜欢听各种音乐的年轻人，这是针对爱情歌曲的文案广告，很好地体现了处在相恋中的男孩女孩们的小心思。那句“你们成年人的世界难道不也是打掉牙也要笑着说谢谢？”的广告宣传文案出自18年红遍半边天的假笑男孩的周边。配以假笑男孩的LOGO标志，不得不说很直接地反映出当下年轻人的生活现状，虽然文案很丧，却以搞笑的方式呈现，更加吸引了消费者的眼光，成功达到了促进销售的目的。

  二.押韵在广告语创意中的应用

纵观古今，无论是古代诗词、文章，还是现代的流行歌曲、诗歌，甚至是顺口溜、打油诗都讲究押韵。通过分析优秀的广告文案你会发现大多数的广告文案都脱离不了韵脚。如keep App的宣传广告“哪有什么天天如此，只是我们天天坚持，”keep是时下年轻人使用的一款运动打卡App，广告很深刻的揭露了每一个运动的年轻人们的状态，广告语中‘此和‘持相互押韵的，让人读一遍就能够记住，并且使得广告语更富有激励性，激励着每一个热爱运动的年轻人。比如2019年赚取众多关注度的中国科幻片《流浪地球》中的一句台词“北京第三区交通委提醒您：道路千万条，安全第一条。行车不规范，亲人两行泪。”这句台词中的条、范、泪，就是韵脚，使得这四句话相互衔接，读起来顺口，配合搞笑的故事情节，让观众很快的就记住了这两句话。并且在之后的广告宣传推广中一直沿用着这两句话，起到了很好的宣传效果。

对联这样的文学表现形式，我们经常能寻出押韵的手法。而对联和广告文案的结合更使得广告在文案优越性和简洁性上有所提升，并且增添经营文化氛围，对顾客更加具有吸引力。对联的广告形式早在宋朝就被运用了，在宋都汴京郊外的小酒家门前就贴有一副对联“隔壁三家醉，开瓶十里香，”简单的几个字，就很明确的说明了他家的酒香。独特的表达方式也吸引了达官贵人、文人墨客的造访，一副对联使得酒家的酒香飘千里，酒店门庭若市，财源茂盛。反观当下，对联的使用确很少，这也许和当下的文化环境有关，大多数的广告文案多偏向于鸡汤式，语句押韵，但很少有像对联式的行文对仗。相反，外国品牌却将这点运用的很好，如可口可乐的一则广告语“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐，”对仗工整，朗朗上口，对联的形式又在春节这段时间播出，使得消费者产生了强烈的亲近感，让人倍增好感（王静，2013年）。由此可见，更富有文化形式的广告语会带给人更多的新鲜感和亲近感。因此对于广告行业来说，如何提升文化水平，提升广告语水平是中国广告行业亟待解决的问题。

  三.语法表现在广告语创意中的应用

语言的结构规则即为语法，它不仅可以连接词语成为句子而且可以集结句子成为较长的篇幅。在广告语中，运用一定的语法表现不但有助于更好地展现产品特点而且有利于提高受众对广告的记忆效率。我们在这里阐述广告语中整句和散句的结合所带来的良好效果。

整句与散句的结合。“头屑去无踪，秀发更出众，海飞丝给您带来贴心呵护”。这是海飞丝洗发水的广告文案，前面的两个整句展现了海飞丝去屑和使秀发出众的功能，后面的散句则整合上升了产品的价值是为消费者带来贴心的呵护。整句给人以规整的感觉，散句给人以变化的感觉，两者的巧妙结合给人以灵动而又不失规整的感受。

散句在广告语中的应用。“充电5分钟，通话2小时”这是OPPO手机的广告语。这句广告语运用了两个散句，将充电的时间与通话的时间进行了对比，鲜明地展示了其产品充电快速的优点，为许多的消费者解决了通话时刻手机没电的尴尬问题。由于广告语的简短和顺口的特点，它成为脍炙人口的广告文案，起到了很好的推销产品的作用。

整句在广告语中的应用。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这是一句为人熟知的广告语。在众多的保健品中，脑白金在一段时间内风靡全国，这句广告语起着不可替代的作用。这是一句简单的文案，两个整句就将脑白金推上了过年送礼的首要选择地位，文案通俗易懂，让人容易记住，成为了整句广告语应用中的典范。

  四.词汇语义在广告语创意中的应用

广告文案的创作者经常通过将语言和词汇的各要素意义在运用中产生一定的变异的方法来达到提高注意价值以及记忆价值的目的。这样的词汇语义的变化经常会带来不同凡响的效果。

当我们提起自然堂时，有许多人都会顺口地接上“你本来就很美”，這已经成为了捆绑的记忆。自然堂对女性于美丽的执着可谓是洞悉透彻，它的广告从感性出发。“你本来就很美”这句广告语一方面夸赞了女性的自身美，另一方面传递了“本来=自然=美”的观念，一语双关。女性自然的美丽与自然堂天然健康的品牌相呼应，得到了许多消费者的关注度，易于人们记忆，给予消费者以愉快良好的情感体验，赢得了女人心。

一句短短的“你不必成功”是否一下子引起了你的注意并且让你将它保存在你的脑海中呢？这是京东金融的广告语，它虽是金融广告，可它却并不金融。“你不必成功”的字面意思是你不必追求成功，但是深思之后就会发现它所传递的是你不必用他人所限定的成功来约束住自己。这样的一种“暖心”关爱似乎更加让人喜欢，让消费者在思考过后得到更多的愉悦感及满足感。

  五.总结

综上所述，我们在广告语中找到了众多的文学元素，那些富有文学技巧的广告语更加有利于激发消费者的欲望从而达到广告的目的。那些文学因素的运用常常是组合运用的，因此要注意各种文学因素的巧妙搭配。在文学因素的应用中，应量力而行，不可生搬硬套。文学元素是创意文案诞生的重要源泉，广告工作者应巧妙运用文学元素于广告语，提高广告语的深度，从文学中找寻灵感并且打动消费者。

  参考文献

[1]田中兴，李元得.浅析传统文化对广告文案的影响[J].商场现代化，2008（05）：196.

[2]王亚炜.诗也言志 诗亦传情——浅析古典文学在广告文案中的应用[J].甘肃农业，2005（06）：83.

[3]王苑丞，王珍.广告文案中的伪诗性[J].应用写作，2011（08）：26-28.

[4]穆笛.广告文案的文学性语言例析[J].山东文学月刊，2010（6）.

[5]吴超.广告与文学的交融——浅析广告文案中的文学元素应用[J].魅力中国， 2014（18）：91-92.

[6]王静.对联在广告文案中的应用[J].青年文学家，2013（20）：201-201.

（作者单位：宁波工程学院人文与艺术学院）