电视综艺节目与微博融合传播研究

高岚

【关键词】电视综艺节目;微博;融合传播

随着网络信息传输技术的日益发展和移动设备的进一步普及，网络传播成为信息传播的重要手段，互联网作为传播媒介的重要性日益凸显。正如赛弗林所言，新的媒介不会完全挤走旧的媒介，而是引发旧的传播技术承担新的角色。互联网作为新兴传播媒介，正在引导传统媒介主动与其融合，通过统合不同的媒介角色及功能来实现传播效果的最大化。湖南卫视2018年新型原创综艺节目《声入人心》凭借其强大的选手阵容和成功的台网融合宣传成为了2018年当之无愧的黑马，它也代表着电视综艺节目已经探索出了一条实现融合传播效果最大化的道路。

一、电视综艺节目与微博的媒介融合

（一）从两级传播到多级病毒式扩散

电视媒介的信息流动模式大多为单向传播。电视综艺节目在播出时段和时长方面有比较明显的局限性，因此对内容的呈现方式是线性的、封闭的，如《声入人心》的观众只能在每周五晚上八点到十点之间进行观看，这样必然导致节目能够到达的受众面是有限的。

而微博的信息传播模式是多级的，呈现出病毒式扩散状态。首先，微博具有强大的信息储存能力，用户可以随时随地在平台上接触自己想要了解的节目信息和内容，这也为微博接触到更多的受众提供了基础条件。其次，微博具有强大的信息及时分享功能，在这个平台上每个用户都可以成为信息的接受者，也可以成为信息的传播者和加工者。《声入人心》官方微博每日阅读量均超过100万，其超话凭借超过四万的帖子数量连续多月位于综艺超话排行榜第二名，相关热门话题在播出期间频频占据热搜榜首。互联网媒介，信息的传播速度快，克服了传统媒介传播过程中的噪声干扰，相对于传统媒介的传播效果在传播过程中呈现递减的趋势，互联网媒介的传播效果通过大量受众的不断涌入呈现出叠加效应。

（二）节目播出前到结束后的全覆盖式宣传

从微博和电视综艺节目信息传播的时间跨度来看，微博对综艺节目相关热点的传播覆盖了电视节目从播出到结束的全过程，右图为11月8日到11月18日（《声入人心》第二期于11月9日播出、第三期于11月16日播出）的官方微博发博数量统计。

从图中可以看出，《声入人心》的官方微博宣传呈现出规律性的波动状态。以电视节目播出日为参考时间，我们可以将这个过程分为三个阶段：节目播出前的预热阶段、节目播出时的加热阶段和节目播出后的余热阶段。其中第一阶段持续时间较长，频率较低且数量保持在一定的范围内，总体较为平稳;第二阶段集中在节目播出阶段，频率较高且持续时间较短，微博数量在这个阶段达到顶峰，呈现出短时间内井喷的特点;第三阶段持续时间较短，发博频率位于中间位置，是两个阶段之间的过渡期。总体来看，这个过程是不断循环往复的，呈现出极强的规律性。其次，从三个阶段各自发布内容层面看，第一阶段的传播内容为节目初步信息的发布，如选手的演唱曲目，选手的表演情况等;第二阶段呈现作为节目主体的精彩片段，如选手的演唱片段;第三阶段主要呈现节目未播出的花絮和细节的二次加工，如选手在后台的日常生活，选手之间发生的趣味互动等。三个阶段各自承担了不同的角色，实现了有效的内容配合与相互补充。微博传播实现了电视综艺节目播出前后的全覆盖，有效引领受众的信息需求，从而保证了受众的活跃度和节目的话题度，实现了融合传播效果的最大化。

二、电视综艺节目与微博的内容融合

（一）微博的议程设置功能与需求满足

微博具有强大的互动性和分享性功能，也具有突出的议程设置功能。在《声入人心》的微博热搜话题中，大部分都是由官微或大V发起的，或是经过他们的转发获得了更大的关注，通过普通用户发起并推广的话题虽然存在，但是数量有限。从中我们可以看出，尽管在微博上普通用户的话题参与度相较于传统媒体显著提高，但进行热点话题选择和加工的主体仍然是娱乐节目的官方微博和大V，微博上的大众传播仍然具有为公众设置“议事日程”的功能，它能决定用户对娱乐节目的关注度以及从什么角度进行关注，受众的自由是“相对的”，媒介议程和受众议程之间仍然具有显著的因果联系。

虽然媒介的议程设置功能也能够体现在微博等新媒介上，但网络议题的纷繁多样和信息量的迅速膨胀也为其带来了新的挑战。受众在面对海量信息时拥有对议题进行选择的充分空间，意味着不同信息之间的竞争关系越来越激烈，因此，在网络传播中，传播者对议题的选择变得尤为重要。使用与需求理论认为，受众是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”，麦奎尔通过调查发现，受众对电视节目的需求包括四个方面：心绪转换、人际关系、自我确认和环境监测，而娱乐节目的受众需求主要包括前三者，其中心绪转换需求指节目提供的消遣和娱乐能够帮助人们“逃避”日常生活的负担，带来情绪上的解放感;人际关系需求指观众通过在虚拟空间中建立对节目人物的熟人感和在现实中分享与他人的共同话题来融洽人际关系;自我确认指节目中的事件可以为观众提供自我评价的参考框架。因此，微博娱乐节目话题的娱乐性越强、与受众建立的亲密度越高、与受众现实生活的联系越强，越有可能成为受众青睐的热点话题，而受大部分观众青睐的话题又反过来促进观众人际关系需求的实现。例如《声入人心》中的一名男选手周深因为受到队友的支持和鼓励被网友戏称为节目中的“偶像剧女一号”，这个话题在短时间内登上微博热搜，获得了上亿的点击量。一方面，这个话题具有很高的娱乐性，满足了受众的心绪转换需求;另一方面，受众在微博话题上也找到了大量与自己的想法不谋而合的人，从而在短时间内建立了与他人的联系并加强了群体内部的自我认同感，满足了自己的人际关系和自我确认需求。

（二）微博文本成为电视文本的有益补充

微博热点话题对电视娱乐节目进行了重新加工和补充。一方面，微博话题放大了娱乐节目中的细节，如《声入人心》中的一名原本不起眼的选手因为长相酷似苏有朋和沙溢，在节目播出后迅速占据了微博热搜，在短时间内获得了2.5亿的点击量和2.9万次讨论。值得注意的是，这名选手在电视节目播出时的镜头数量并不多，远远少于其他更加出色的选手，但是却凭借一张富有辨识度的脸被网友迅速捕捉并识别出来，成为了电视节目的“网红”。由此可以看出，微博话题会放大电视节目的细节，对其进行二次加工，甚至可能会对受众的主要关注点起决定性作用。另一方面，微博提供了电视上未播出的节目片段和花絮，是节目内容的丰富与补充。如该节目选手在招商会上演唱《饮酒歌》时发挥失常，被网友录制成视频放在微博上并戏称为“假酒歌”，在短时间内引发了8081.9万的阅读量和7.9万讨论量。在微博提供的花絮中，受众接触到的是一些非正式的、富含趣味性和人情味的内容，这些内容能够拉近节目与观众之间的心理距离，使节目中的人物形象变得更加立体，情节变得更加丰富。

（三）UGC大量出现

UGC的大量出现，标志着受众从被动式接受到主动式参与的角色转换。互联网为用户提供了展示机会，受众可以选择自己生产个性化内容，并在网络平台上发布和传播，即用户原创内容（User Generated Content），简称UGC。如网上流传广泛的《声入人心》选手的大量截图表情包、鬼畜视频等，这些用户主动生成的内容在网上得到了广泛传播和关注，甚至被官微和选手们转发，实现了信息反哺。随着信息的传播者和受众之间的角色正变得日益模糊，每个用户都既可以是内容的生产者，也可以是内容的接受者，这也对用户的专业性提出了更高的要求。用户生产内容不仅可以使信息生产的成本转移到用户，而且有助于用户人际关系的形成，因此往往更容易产生黏着力。如何鼓励用户主动参与优质内容生产，促进受众和专业传播者之间的信息交流，成为媒体融合趋势下电视综艺节目实现有效台网联合宣传的重要挑战。

《声入人心》成功实现了电视与微博的融合传播，其宣传过程中表现出的特点为融媒体时代电视综艺节目如何利用微博传播提供了借鉴：对于电视综艺节目来说，只有精准把握网络传播的特点及规律，利用其传播优势，才能有效实现媒介融合。

参考文献：

[1]沃纳·赛佛林.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000.

[2]郭慶光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2011.

[4]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

（作者单位：中国传媒大学）

责编：周蕾