基于情感化体验的商品包装设计

梁慧颖　庄一兵

摘要：为了使顾客对产品有更加良好的购买体验，增强产品的“人格化”和“感情化”。结合唐纳德-诺曼心理学中的本能水平设计、行为水平设计、反思水平设计三种情感化设计方法。将情感化设计融入到包装设计中。以达到产品与顾客之间更好的情感交流，有利于增加产品的趣味性，刺激消费，对现代产品的包装升级有着重要的意义。

关键词：情感化设计 商品包装 包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）08-0093-03

引言

设计的发展历程，分别经历了20世纪30年代包豪斯的“功能”主义设计，20世纪60年代的“可用性”设计，20世纪80年代的“意义”思维设计。进入20世纪90年代，工业设计冷漠的风格不再为人们推崇，人们不仅追求产品所谓的“好看”和“好用”，而更加渴望设计能够引发使用者的情感共鸣。设计正慢慢地从理性时代转向感性时代，因此，“情感化设计”应运而生。随着经济的发展，消费者关注的重点已经不再是“物质属性”，而更加注重与产品情感互动。产品作为设计师与用户之间沟通的桥梁，如果一款产品在功能与形式良好的基础上，又具有激发用户愉悦情感的包装来吸引消费者的眼球，给予消费者人文关怀，这无疑是成功的设计。可以预见，“情感化设计”将是未来设计发展的趋势。

一、商品包装——本能层情感化设计

本能层设计。本能层即人类与产品交互的第一反应，本能层设计基于人类本身，人类可以通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的“五感体验”来判断产品的形状、色彩、体积、速度、材质、肌理等物理特性。在本能层设计中，关注的重点是用户的生理要素和内心感受，通过对产品外观的优化设计使用户直接、灵敏地感受到产品的状态，利用第一感官冲击帮助用户直觉判断。商品包装的本能设计可分为视觉和触觉两部分，形状和色彩属于视觉部分，材质和肌理属于触觉部分。

（一）形状

商品包装的形状大多以正方形，长方形，圆形，球形，圆柱体，多面体等基本形状为基础，或再加以变形改装。不同商品包装的形状因其大小，薄厚，角度，斜度的不同，会给人带来不一样的感官感受。例如，圆形、球形会给人均匀，稳定，团结的之感;正方体会给人坚硬，利落，简洁，块面感和体积感;圆柱体会带给人恒定，稳重，端庄之感;多面体会带给人活泼，轻松，动态的之感;三角形、梯形会给人稳固，端方之感，反之，会给人倾斜，不稳定之感。

（二）色彩

在本能层设计中，色彩比形态更能捕捉人的视线，第一时间抓住人的眼球。在色彩理论中，不同的色彩会带给人们不同的心理感受，色彩设计中，应注意合理的色彩搭配，以赋予产品最佳的表达效果。依据心理感受对色彩进行了物理分类，可分为暖色和冷色两种色系。红、橙、黄、会加速人体的血液循环，使身体发热，给人阳光，温暖，舒适之感，被称为暖色系。紫、蓝、绿会降低血液循环，使身体冷却，给人寒冷、凉爽、清新之感，被称为冷色系。具体来说，红色通常给人带来热情、积极、奔放、喜气和幸福之感。绿色有生命永久、理想、年轻、安全、新鲜、和平之意，给人以清凉之感。蓝色则让人感到悠远、宁静、空虚、寒冷等。

（三）材质

材质和肌理属于本能设计里的触觉感受。尽管触觉体验与视觉相比有一定的限制，但是触觉体验可以引发人们下意识里不断重复触摸的行为习惯，在这种重复惯性中，人们脑海里的记忆符号会被不断加深，用户与产品的亲密度会在无形中增加。由于材料的密度，重量，表面排列和组织结构的不同，会带给人柔软或坚硬，光滑或粗陋，精密或稀零，厚重或轻薄等的心理感受。例如，木材会带给人温和，保暖之感;棉麻会带给人亲近，柔和之感;竹藤会带给人亲近自然，祥和，和谐之感;金属和玻璃会带给人力量，冷峻，坚硬，厚重之感;石材会带给人冷漠，庄严，大尺度之感，如图1。

二、商品包装——行为层情感化设计

本能层设计，即通过“五官”体验，对产品形成了第一印象。在第一阶段，用户和产品之间还没有搭建接触的桥梁。在此之后的行为层，即用户和产品之间的“接触互动”，这种互动会使用户产生一定的心理感受，这种感受与产品的功能、外观、使用方式、实现形式有着密切的联系。想要给用户带来良好的交互体验，商品的包装在满足安全性的基础上，还需要满足便携性和舒适性的需求。用户与商品包装的“行为层”互动，主要包括三个环节：即拆合包装、使用过程、回收包装。每一个环节的设计合理与否，直接关系到用户的行为层情感体验。在对商品进行包装设计时，要尽可能充分地考虑每一個环节的触点和痛点，抓住用户的心理，促使用户产生满意的使用感受，激发用户的行为层情感体验。

（一）拆合包装

消费者与商品之间的第一个接触环节就是包装开启，商品包装的拆起设计是整个商品包装的关键环节，是否能让消费者在第一时间对此产品产生好感，取决于设计师是否对商品包装的开启设计做了精细的布局。首先，拆合包装要在安全性和简易的性基础上，增强消费者在拆启包装时的趣味性，比如，通过在包装上附加一些文字性的说明，使消费者能够按照说明书的指示顺利打开商品包装，强化消费者“探险”的过程，继而增加消费者与产品之间频繁的互动。拆合包装这一环节直接影响了消费者的购买行为，如果消费者在一次开启包装的行为过程中受阻，那么消费者很可能下一次就会刻意回避这款产品。

（二）使用过程

使用过程，即消费者在购买此款商品后，与之发生的互动环节。封闭性和便携性是商品使过程中的两个基本特征。封闭性，指的是包装容器的封闭性，无论包装的材料是纸质、木制、玻璃、塑料等，都应该在卫生性的前提下，充分考虑商品包装的封密性，尽可能延长商品寿命。考虑到商品的存放长短问题，也是消费者的购买动机之一。便携性，是指消费者在携带商品时的方便程度和易操作程度。一般情况下，人们都不喜欢笨重繁琐的包装。因此，在商品包装的设计中，设计者应该考虑商品材质的轻便与包装的造型与消费者接触方式的契合性。首先，商品包装的材质要选择轻便的材料，比如纸质，以减少包装的质量，达到携带轻便的目的。再次，消费者与包装接触的实现方式，充分利用人机工程学中的知识，例如，手提装置应该符合人手的尺寸，手提的宽度应该与人手掌的宽度相契合，手提部位的材质应该到达舒适性的目的。除此之外，设计师还应该考虑不同消费群体的特殊需求，对性别差异、年龄差异、生活习惯差异的不同进行针对性设计。对于女性而言，应该注重女性使用过程中的细腻、感性情感;对于男性，应该注重使用过程中的理性和豪放;儿童应该考虑商品使用过程中的益智性和兴趣;对于老年人来说，应该考虑使用过程中的安全性、方便性、易操作性;对于残障人士来说，应该考虑商品使用中的生理功能障碍。

（三）回收包装

在商品包装的回收利用上，消费者的环保观念也在随着可持续发展理念的深入而不断强化。在低碳生活的时代，越来越多的消费者希望通过购买绿色包装的商品，来践行绿色生活的基本理念，以此来达到自己绿色环环保的消费理念，并为自己始终践行这一理念而感到骄傲和自豪，继而实现自我价值，增强满足感。为达到消费者这一心理需求，因此，在商品包装的情感化设计中，也应该遵循绿色设计的“3R”原则，即减少成本和节约资源、包装结构的简洁、包装材料的可回收性。包装设计应注重用户在消费完毕后对其进行重新利用的乐趣，继而增强对商品包装的好感度，获得良好的情感体验，如图2。

三、商品包装——反思层情感化设计

在经历了前两个阶段的体验后，情感化设计进入了最高的层次体验——反思层设计。反思层设计针对的是本能与行为之上的体验，是建立在人们对商品包装有了一定的接触和使用印象之后所产生的一种反思行为，这是人们对商品认识的更深层次的领悟和感受。在反思层，更加注重的是商品信息、文化符号、社会价值以及商品和使用者之间的感情架构。用户首先通过“五感”体验（本能层）对商品包装产生第一印象，再通过使用行为（行为层）形成第一感受，再次通过产品语义（反思层）引发情感共鸣。

（一）文化

用户因年龄、性别、地域、文化、受教育程度、人生阅历等的不同，在使用产品后，对产品的理解和使用习惯以及产生的情感也会有差异。例如在婺源食品特产的包装设计吊牌LOGO设计中，充分体现婺源特色。在设计上，直接运用了徽派建筑的特色“马头墙”元素，以字体设计的方式，以象形的手法，将“婺源”二字演绎变形，把徽派建筑最具代表性的特征与“婺源”二字相融合，没有多余的复杂的矫揉造作的装饰，简洁明了，落落大方。此方案的设计，对于婺源本地人来说，可以引发当地人的情感共鸣，增加本土人民之间的亲近感和归属感;对于外地消费者来说，可以激发他们对本地特色的好奇心，从而吸引更多的消费者。婺源吊牌的设计，在传递商品信息的基础上，附加婺源特色的文化符号、引发消费者和当地人们的情感共鸣，如图3。

（二）记忆

随着社会经济水平的不断提高，人们的物质生活也得到了极大的丰富。对于产品设计而言，一件好的产品，不仅要满足消费者对功能和美观的需求，还需要通过设计，提升产品的文化附加值从而强使用者与产品的精神交流。消费者在进行消费的过程中，不仅关注商品的物质特性，而是更加注重消费过程中的情感体验，独特的商品包装设计能够立即抓住消费者的眼球，在用户的脑海中形成特殊的记忆符号，每當用户使用产品或者看到同款包装时或处于某种场景时，都会产生一种特殊的情感，给用户留下美好的记忆。

（三）含义和用途

美国著名设计师图克尔·维美斯特曾这样预言工业设计的发展趋势——“产品设计的未来将越来越少关注产品外观，而会越来越多地着眼于使用者和设计者之间的交流”。依据唐纳德·A·诺曼《情感化设计》书中提到的第三层“反思层设计”，它对用户的影响是最持久也是最深刻的。将此应用反思层运用到商品的包装上，关注用户的吃穿住用行，关注用户的文化、回忆、和情感，以期增加商品的精神价值和文化内涵，为用户提供更高层次的心理需求，如图4。

结语

包装设计作为产品设计的重要组成部分，在现代设计中发挥着越来越重要的作用。一款好的包装设计，不仅能够刺激消费者购买，又能在情感上增加产品的亲和力。根据唐纳德的情感化设计三层次理论，为设计师寻找商品包装设计的方法提供了重要参考依据。包装设计的情感化，旨在创造更多功能化、人性化、情趣化的商品包装，为用户提供更加自然、便捷、趣味的情感体验。在产品语义中，传达感情，呼唤共鸣，是设计发展的一大趋势。情感化设计，为人们提供了更美好的生活。