听书微信公众号传播经典文化策略研究

祝慧敏 付松聚

摘要： 经典文化是一个民族安身立命的精神给养，是社会文明发展的基石和驱动力。移动媒体传播时代，经典文化的传播形式也日益多元化。听书微信公众号在满足受众多层次需求的基础上，为经典文化传播注入新活力。文章侧重分析听书微信公众号在传播经典文化方面存在的问题以及创新路径，进而推动我国听书市场的良性发展。

关键词： 经典文化 有声阅读 版权

当下，随着移动媒体的普及，“数字阅读”已经成为大众阅读的主要方式。所谓“数字阅读”是指受众借助移动终端、PC端和电子阅读器对数字化文本内容进行阅读，不仅包括视觉对文本的摄取，还可以通过听觉实现音频图书的阅读，即听书。①听书作为数字环境下的“听觉”阅读，是“互联网+”时代阅读的新方式，在世界范围内掀起了一场全新的阅读革命。

听书微信公众号传播经典文化的特点

微信是腾讯公司于2011年1月推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用软件。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2018年12月底，中国网民数量为8.29亿，手机即时通信用户规模达7.92亿，占网民整体的95.5%。②微信庞大的用户群体为经典文化的大众化传播提供了足够的受众基础。近年来，市场上出现了以“十点读书”“为你读诗”等为主流的听书微信公众号，听书微信公众号呈现出蓬勃发展的态势。相较于传统媒体，听书微信公众号在文化传播过程中呈现出新的特点，具体表现在以下几个方面：

伴随性。声音作为传播媒介的载体具有伴随性的特点，听书微信公众号将双眼从书本和屏幕中解放出来，感知成本降低，从而使得碎片时间的利用率大幅提升。同时，实现了传播场景的随意性和移动性，满足了人们一心多用的阅读心理。酷听网创始人张伟认为，有声书产品在健身、等候、吃饭等场景有着纸质书籍和电子书无法比拟的优势，可以极大提高受众对快节奏都市生活中碎片化时间的利用率。③听书微信公众号是传播思想、传递感情、传承精神的一种手段，其伴随性将受众浸润在经典文化中，让受众的每一块碎片时间都有了精神寄托，最终以润物细无声的方式成风化人。

娱乐性。经典文化本身具有强大且持久的“美”，能够满足受众深层次的心理需求。经典作品中所蕴含的人文情怀、文学价值、思想情操、道德修养通过朗读者的“有声”演绎后，变得可听、可感、可知。听书的过程，实则是受众发挥想象的过程。悦耳的人声、动听的音效与丰富的想象三者互相交融，形成情绪的磁场，引起受众共鸣。听书赋予文本符号更生动的释义，准确地传达出经典文化中的人文精髓，从而达到寓教于乐的目的，实现“阅读”到“悦读”的升华。

听书微信公众号传播经典文化的时代价值

听书微信公众号满足受众对经典文化的认知需求。1974年，传播学家E·卡茨提出“使用与满足”理论。该理论纠正了大众社会论中的 “受众绝对被动”的观点，强调了受众具有某种“能动性”，能根据自身需求有选择性地接触媒介。④由此可见，受众通过接触听书微信公众号，可以满足对经典文化的认知需求。认知需求是指个人对自身和周围世界的探索、理解及解决疑难问题的需要。听书微信公众号以传播经典文化为核心，优化整合经典文化阅读资源，深度剖析经典文化人文底蕴。通过订阅此类公众号，受众可以了解经典文化的内涵和精髓以及文化中的社会变迁、思想发展、历史传承等知识，从而进一步提升受众对优秀文化的认知认同。当然，听书微信公众号紧跟媒介娱乐化的时代趋势，凭借其知识性和大众性的完美结合，给受众带来“美”的享受。听书微信公众号所选的经典作品或传达出亲情的温暖、爱情的坚贞、理想的伟大，或表达了对时光的感叹、对家国的怀恋，充分调动了受众的情感体验，满足了受众深层次的审美心理，最终使受众引起情感的共鸣、升华从而达到愉悦的状态。此外，部分听书微信公众号邀请知名声音主播担任朗读者，极大地满足了青年人的“追星”心理，较好地将流行文化中的娱乐性融入经典文化的传播过程中，在某种程度上也强化了受众的认知需求。

听书微信公众号赋予经典文化传承新活力。在文化建设领域，我国文化建设的战略重点是提高国家文化软实力。提升国家文化软实力关键在于不断传播我国优秀的经典文化。相比于传统的文字阅读，听书微信公众号延续了古代茶楼评书的特性，具有强烈的陪伴感和沉浸感，给听者以听觉盛宴。听書微信公众号对经典文化内涵进行重塑，用“耳听经典”的创新形式，挖掘经典文化的内在精神，讲述历史知识，解读思想观念，抒发人文情怀，赋予经典时代精神。听书微信公众号与经典文化的结合，不仅积极响应了党的十九大报告中提出的“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的号召，也为经典文化的传播渠道提供了有益补充，增加了有声读物的厚度和广度。香港岭南大学教授许子东在大型文化综艺节目《见字如面》上表示，传播文化的载体会随着时代的更替而退出历史的舞台，但其所承载的文化符号和意义不会消亡，只是转移到了新型传播载体上。文化的传播离不开媒介，基于当下广为使用的微信公众号平台，“旧”的经典与“新”的媒体融为一体，两者共同发展、协同作用，极大促进了传播渠道的多元化，传播受众的层次化，实现了传播效果的综合化。

听书微信公众号传播经典文化存在的不足

有声市场作品质量良莠不齐。目前市场上的听书微信公众号在内容生产过程中并未形成全平台通用的音频制作体系，导致作品质量参差不齐，极大地削弱了经典文化传播效果。一方面，优质的有声阅读文本制作成本高，其制作过程需要较长时间来打磨，要专业播音人员和资深文学编辑精细策划。另一方面，演播者的准入门槛较低。各大听书微信公众号纷纷开放UGC权限，由于用户的价值观、审美观、知识底蕴、语言功力等个人综合素养存在差异，其制作出的成品质量也各有高低。

作品内容单薄化浅层化。当下，视听内容构成了整个移动互联网密切及优质的流量资源的“供给侧”。随着注意力经济时代的到来，阅读视听化对感官刺激的片面推崇， 弱化了阅读者对内容内涵审美的精准把握与价值体悟能力， 容易导致受众阅读心理的浮躁化、情感表达的感性化。经典文化的精髓往往隐藏于表象之下，只有对文字进行反复咀嚼并加以思考，才能形成独特解读。部分听书微信公众号为满足用户对信息量的需求，采用胡子眉毛一把抓的信息输出方式，体现在推文中则为超文本链接方式的过度运用以及大量素材的无序堆叠，导致听众“认知负荷”，分散了受众的注意力，加剧了认知疲劳，削弱了学习能力。此外，听书微信公众号图文并茂的呈现方式也大大破坏了“留白”艺术，侵占了听众的想象空间，传播效果也就大打折扣。

内容缺乏监管，侵权、盗版现象不断。近年来， 随着听书市场的不断扩张，该行业存在的各类问题日益凸显。第一，有声读物传播平台缺乏一定的内容把关策略。当下，在有声阅读市场中，众多移动听书平台以用户流量为经营法宝，对内容审查缺乏应有的把关意识，结果导致各种侵权现象频繁发生。第二，用户版权意识薄弱。自媒体时代，大多数听书微信公众号开放UGC权限，网络技术的发展和移动设备的优化为有声读物的内容生产、音频制作提供便利。囿于当下公众版权意识薄弱，用户自行生产的内容具有极高的侵权风险。第三，维权成本高。有声读物这个行业涉及传播平台、朗读者和内容生产者，三者之间关系错综复杂，某个环节一旦出现问题，容易导致侵权举证难、诉讼周期过长等现象。当然，还包括无意中造成的多层授权或者版权方寻找困难等困境。⑤

听书微信公众号传播经典文化的路径

树立精品意识——“可听性”。在新媒体视阈下，用户的碎片化阅读方式更注重感官感受。听书微信公众号的运维者一定要坚持精品意识，注重“可听性”，即要遵循有声语言的传播规律，把握有声语言的表达特点，做到有声语言表达艺术性与贴近性相统一。“可听性”作为衡量有声读物的价值标准，吻合了用户的文化欣赏心理和听觉审美，兼顾了内容的厚和形式的薄。内容上，极力挖掘经典文化深厚的人文意蕴和文化精髓，从听众喜闻乐见的事件中寻找源头活水，和社会热点相结合，从不同角度对经典文化进行剖析、提炼和解读，打造立体式传播;形式上，遵循“短平快”原则，将文本长度控制在200-300字之间。

巧设传播情境——“声临其境”。经典文化传播需要顺势而为，要善于营造特定的传播情境，才能达成意想不到的效果。声音作为一种独特的传播介质，可以创造环境的时代感、地域感和规定情境的真实感，很容易将听者置入一个特定情境中，可达到“睹物思人”“触景生情”的传播效果。中国二十四节气以及传统节日作为人类重要的文化遗产，每一个都是中国历史、习俗和生存之道的侧切面。听书微信公众号可以利用其作为传播的最佳契机，营造浓厚的中国文化氛围。比如中秋节作为中华民族重要的传统节日之一，承载着人伦孝悌的血脉亲情和深厚沉重的家国情怀。每逢中秋佳节来临之际，不妨让听者立在皎月下听一首《西江夜行》，“悠悠天宇旷，切切故乡情”道出了无数游子的思乡之情，让“思乡”曲调化为浓浓的亲情，化为听者永恒的记忆。

坚持内容为导向——PGC与UGC建设并重。新媒体运维者要有长远发展的眼光，要树立内容为王的传播理念，采取PGC和UGC、独家版权相结合的策略，实现多模式生产内容。有声PGC（Professional Generated Content）是指由专业播音人员定期录制的成品资源以及团队自己录制的独家音频。一方面，平台与文字内容提供商合作，引进大量优质正版资源;另一方面，平台组建播音团队，其运作模式趋于程序化、标准化。前期音频的录制涵盖了撰写录音文案、分配声音角色、朗读文本、置入背景音乐、后期合成、成品润色等多个专业步骤。有声UGC（User Generated Content）是由用户选择个人喜欢的、想读的文学经典，完成音频录制后，投递于平台后台，运营人员定期审核整理，挑选出优质作品后以专题形式呈现在推文中，供其他听友收听评论。专业生产和独家版权坚持“内容为王”原则，保证优质内容的不间断输出、打造平台专业度和知名度，同时开放用户生产渠道，兼顾内容的丰富性与活跃性，实现平台与用户的良性互动，使得UGC长足发展。

注重社群属性——以“音”会友。微信公布的《2018微信数据报告》指出，截至2018年9月，微信月活用户达到10.82亿。听书微信公众号基于微信平台自身稳定的社交生态，打造“声音”社群，实现线上与线下的有机结合。针对线上部分，一方面通过细分话题， 建立以兴趣爱好为纽带的主题社区，用户在微信群和朋友圈相互分享、交流，为信息发散传播提供便捷通道， 互动性进一步增强，从而激发高质量的内容交互;另一方面，对大学生用户的听书行为特征进行深入调查，基于用户的行为偏好特征提供有针对的引导和服务，为不同群体打造个性化互动体系，优化用户体验。针对线下部分，推选“意见领袖”组织同城见面会，举办读书沙龙会等活动，使成员具有价值认同、情感認同，进一步增强用户黏性，激发参与热情。

注重版权——“付费”听书。从互联网媒体的最新发展趋向看，流量的争夺已经从视觉转移至听觉。一方面，音频通过语音的节奏、音色、句调、语速的变换传递出更丰富的信息，更有利于思维表达和个性展现。另一方面，相比于图文和视频形式，音频内容的制作成本和准入门槛更低，实行版权保护也就相对更容易。随着市场教育程度逐步提高，人们的版权意识日益强化，越来越多的人愿意为高质量的知识资源和知识服务付费。《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，知识付费产业规模在2020年将达到235亿元。⑥业内专业人士认为，以“90后”为主的新生代将成为知识付费的主体，其带来的内容付费市场潜力空间巨大。⑦

（作者单位：浙江越秀外国语学院）

注释：①姜洪伟： 《数字阅读概念辨析及其类型特征》，《图书馆理论与实践》，2013（ 9）。

②CNNIC：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019/02/28，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm。

③《上海书展众大咖热议有声出版行业或有“3F”准入门槛》，2016/10/20，http：//mp.weixin.qq.com/。

④郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，2011年版，第165-169页。

⑤初晓旭：《新媒体环境下有声书版权侵犯问题与应对策略》，《出版发行研究》，2018（9）。

⑥《2018年中国在线知识付费市场研究报告》，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191

⑦任晓宁：《年轻人数字阅读习惯超出你想象》，中国新闻出版广电网，http：//data.chinaxwcb.com/epaper2017/epaper/d6499/d3b/201705/77474.html，2017/05/05。