陌陌市值腰斩，“失足”幻乐之城

游丛瑞

对陌陌来说，2018年恐怕是搭乘“过山车”的一年。

2018年上半年，这家主攻陌生人社交，以直播业务为主要营收的APP大动作不断，以7亿美元的价格收购竞争对手探探，还斥巨资与湖南卫视合作噱头颇多的综艺节目《幻乐之城》。业绩和估值也一路突飞猛进：2018年中公布的一季度净利润为1.423亿美元，持续盈利13个季度；月活用户在2018年突破一亿人，年中市值破百亿……

2018年中，“过山车”在年中急转直下，陌陌用户数增长的停滞和净利润的下滑让陌陌的投资者“抬脚就走”，多家风头机构也退出投资落袋为安。看空情绪下估值承压，截至发稿日，陌陌的市值较2018年高点近乎腰斩，为44.04亿元。

场景唤醒是非常重要的，作为互联网社交平台，很重要的一点就是要通过场景来激发消费者的情绪，再通过情绪来呼唤使用的习惯。节目植入时一定要考虑到在什么样的场景中能够调动观众的情绪。

主营业绩预期下滑 估值承压

完成对探探的收购后，投资者对于两大竞争者合体的未来预期使得陌陌的股价一度冲上了每股54美元。

但随着2018年年底财务信息的披露，投资者对于陌陌的预期转向了负面。富途证券分析师分析称，在2018年下半年，陌陌的表现和多数中概股一样，经历业绩增速和估值的双重下滑。市值触顶后便是一路震荡下滑，直到目前的24.5元每股。

2018年的第三季度，陌陌的营收为5.36亿美元，同比增长51%，调整后的净利润同比增长22%至11.14亿美元。但是，作为主营的直播收入为4亿美元，相比第二季度的4.1亿美元有小幅度地下降，这也是陌陌的主营业务首次出现下滑。陌陌APP的流量增长率也在不断地下滑中，装机数的同比增幅从2018年6月的8%降至10月的负增长率。

陌陌的活跃用户数似乎已经接近天花板，就官方公布的数据来看，截至2018年9月底，陌陌的月活用户数为1.1亿，较第二季度仅增长200万人次。美国咨询公司J Captial分析师表示，尽管公司向投资者描绘了一幅用户高速增长的未来图景，但其月活用户数在一年前就已经见顶，同时，公司所处的行业竞争十分激烈，还面临着高度的监管风险。

三季报披露后，投行摩根士丹利也将陌陌的目标价由原来的每股61美元下调至每股30美元。大摩在报告中直言，公司直播业务增长乏力且面临着日益严峻的竞争。分析师认为摩根士丹利的判断具备较强的参考性：首先，国内未见“口红经济”的反抽现象。在经济增长减速的背景下，依赖头部用户打赏的直播业务会陷入低潮；其次，陌陌还面对着抖音、快手、火山这些平台对用户时间的抢占。

陌陌CEO唐岩在业绩报告会中也承认，宏观不确定性会给直播业务带来负面影响。“我们在产品和运营上还有其他的空间能够推动营收的增长。”唐岩称，“预计明年探探和增值服务（VAS）在营收的占比上有明显的提升，我们对这两方面能成为新的增长点有信心。”

对于唐岩的乐观估计，分析师有着不同的看法。他认为，vas和探探等小额付费业务的成长短时间还不足以撬动整体营收格局。唐岩的上述表述更多地是在于安抚投资者，资金方恐怕不会买账。“依靠直播业务，陌陌曾极大程度地扭转了空有流量却无法变现的困局。”分析师称，“但在当前陌陌九成收入来自直播，且该部分收入出现下滑的情况下，在没有寻找到新的增长通道前，陌陌的预期估值将被多重打压。”

巨资下注幻乐之城

《幻乐之城》是一档主打“音乐唱演+现场直播”的综艺节目，参与节目的嘉宾需要现场完成连续的表演和歌唱作品，2018年7月20日该节目首播，由湖南卫视与酷博特文化共同出品，陌陌出资成为该节目的冠名商。不仅如此，作为酷博特文化公司持股70%的大股东陌陌还参与了《幻乐之城》的收益分成。

无论是湖南卫视还是陌陌，都对《幻乐之城》抱有很大的期望。该节目的黄金时段，在每周五晚八点播出，嘉宾也都是重量级的明星，包括王菲、黄晓明等等。

但是，这样一个含着“金钥匙”出生的节目收视率却不尽如人意。数据显示，除第一期和第二期排名第二以外，该节目在周五晚间的收视排名均跌出全国前五。

《幻乐之城》的业内口碑和收视率成反比。有着电视节目制作背景的即悦传媒内容负责人万力向《商学院》记者表示，行业内部对于这档节目的制作水平评价极高，因为直播唱演并做出电影的效果是极困难的。“节目内容的亮点在于现场拍摄的作品有艺术感，且操作上难度极高。”万力说，“但是这些观众真的懂么？”

陌陌对《幻乐之城》的投资就是一场豪赌，在初期，不论是节目模式还是嘉宾综艺水平都存在不确定性。万力告诉记者，这个节目直到开播之前都特别神秘，“業内都不知道湖南卫视在闷头搞些什么，节目模式也是迟迟未定。”使用直播拍摄唱演作品的确很新鲜，王菲等明星也的确自带流量，但是在成品出来之前谁都不知道观众会不会对首次出现的综艺物种买账。

官方未曾披露《幻乐之城》的投资金额，记者从财报信息中大致做了一些推断。财报显示，陌陌的成本费用在第三季度同比上涨66%，从2017年同期2.66亿美元增至4.42亿美元。公司称，成本费用端的上升源于“1、推广直播和礼物的费用升高；2、《幻乐之城》内容制作的投入；3、包括股权激励的人力资本投入；4、品牌推广支出增加；5、收购探探后的无形资产的分析摊销。”

在上述增加的成本中，三季度销售费用增加了0.25亿美元、股权激励在今年全年增加了1000万美元、无形资产摊销增加550万美元，再结合第二季度对《幻乐之城》的支出，合理估计陌陌在《幻乐之城》上的投入近亿美元。

同时，《幻乐之城》也给陌陌带来了资金流上的压力。2018年第三季度，陌陌的营运现金流为5000万美元，相比上期的1.56亿美元和2017年同期的1亿美元都巨幅缩水。陌陌将其解释为《幻乐之城》的成本已经全部承担，但是相关收入仍处于应收账款中未能收回。

三季度中，公司在节目上确认的收入为2351万美元，但是并未说明具体的应收账款情况。《商学院》记者为了解《幻乐之城》的具体成本和收入向公司发送了采访函，截稿之前未收到回复。

唐岩表示，“四季度，排除掉《幻乐之城》，我们的增长是大概4～7个百分点。”《商学院》记者将关注未来该节目的回款情况。

植入手段遭质疑

除了节目本身收视率不及预期外，陌陌在节目中的植入水平也遭到专业人士的质疑。陌陌在《幻乐之城》中的营销切入点是直播元素，陌陌是具有直播功能的社交软件，而《幻乐之城》中的作品也是直播实时演绎，两者在此契合。《幻乐之城》中，陌陌的APP没有出现在唱演作品里，而是以主持人口播和插入广告视频片段的方式进行植入。

“从内容实质性的角度来考虑的话，我觉得陌陌的植入广告相对尴尬。”万力说，“《幻乐之城》是一个唱演节目，陌陌是一个交友的软件。观众无法理解到高层次的品牌理念，只会对交友软件冠名节目感到奇怪，而且看这个节目的人会是陌陌的用户么？”

陌陌口播广告出现的较为牵强，例如在嘉宾评价演员的演技时，主持人表示推荐演技好的女孩可以使用陌陌产品直播等等。“对于互联网APP而言，仅仅只是冠名或是插入广告效果是比较差的。”科特勒中国区管理合伙人王赛向《商学院》记者表示，“手机APP最好采用互动的形式去触及观众。”

王赛认为，陌陌在节目植入营销时一定要考虑到三个因素。其一是它所冠名节目的人群画像；其二是明确植入的核心目的，这个目的可能是吸引新用户或唤醒老用户使用等等；其三是场景唤醒。

与传统的消费冠名节目仅为提升知名度美誉度忠诚度等不一样的是，互联网公司广告植入节目一定要考虑到场景度和裂变度，要让观众有意愿直接下载使用。“场景唤醒是非常重要的，作为互联网社交平台来说，很重要的一点就是要通过场景来激发消费者的情绪，再通过情绪来呼唤使用的习惯。节目植入时一定要考虑到在什么样的场景中能够调动观众的情绪。”王赛说。

陌陌在对营销投入进行反思和削减。唐岩在电话会议中表示，在市场方面，陌陌将会削减短期ROI（投资回报率）不太明显的营销费用预算。“通过以上这些举措，我们认为，2019年陌陌的收入还是会有良好地增长，而且利润率也有机会较2018年有所提升。”唐岩说。2018年第三季度，陌陌的毛利率同比下降5%，而管理层的解决方案是削减短期投资回报率不太明显的营销费用。

两次遭做空攻击 高管层又换血

2018年，陌陌多次引起了沽空机构的注意。6月底，做空机构Spruce Point发布题为“Mo（mo） Money Mo（mo） Problems Mo（mo）Money Mo（mo） Problems”的报告，对陌陌的财务状况和商业代理方式提出质疑，并认为中国直播业务市场上“一片红海”，陌陌并不能得到像公司宣称的那样的高市场份额。由视频直播业务在陌陌营收上的高占比，Spruce Point预计未来几年陌陌的营收和收益将远低于华尔街的预期。

12月初，在知名沽空机构大会Kase ShortSelling Conference上，投资公司J Capital称，陌陌可能存在“循环营收”的风险，称公司的营收增长在较大程度上受部分高返现用户的驱动，并认为该行为能影响陌陌约40%的营收。

正中沽空机构下怀的是，陌陌的市值的确缩水五成。美股分析师向《商学院》记者表示，陌陌对外公布的业绩本身无明显硬伤，但在机构看空、投行调低评级和宏观趋势的多重刺激下，公司股价必然受到影响。

外有机构做空，内现高管换血和资方撤出。12月6日，陌陌在财报中宣布了董事会成员的变化：沈南鹏辞去董事一职，同时任命吴泳铭为公司董事（吴泳铭是元璟资本合伙人兼董事、阿里巴巴集团联合创始人）。上市时，沈南鹏的红杉资本对陌陌的持股比例为5.6%，同时该比例在陌陌上市后的三年内不断下降：截至2017年3月31日，红杉资本持股比例为3.1%，但截至2018年3月31日，紅杉资本的股份因不足1%已不在财报中公示。值得一提的是，在2017年，原董事会成员张思川、虞锋、蔡崇信也由于个人原因辞任陌陌董事。

湖南卫视广告部的网站上，已经挂出了2019年《幻乐之城》第二季的报价。独家冠名费未直接给出，节目给仅次于冠名的联合献映商家开出的报价是1.2亿。同时，卫视指导的适合品类里已经没有了社交直播平台，陌陌离开下一季的《幻乐之城》板上钉钉。

对于陌陌来说，2018年一年跌宕起伏。有过收购探探股价高涨的意气风发，也有过《幻乐之城》的收视不佳营销失败的意料之外。直播业务收入的下滑，流量高增长的停滞是公司需要直面的问题，但是，公司还没有展现出解决问题的清晰路径。

《幻乐之城》还在继续，离开《幻乐之城》后，陌陌的高增长梦该如何继续？