创意旅游：地方创生视野下的文旅融合

【摘要】创意旅游是文化和旅游融合发展的创新产物，是一种可持续的新型旅游形态。创意旅游的体验发生于特定的地方，开发的是地方的创意资本。地方创生是新近地方发展、乡村振兴的重要策略。创意旅游是地方创生的一种战略选择。创意旅游的休闲本质和审美原则要求开发地方文化资源、挖掘地方文化内涵。地方意识有利于形塑创意旅游的文化记忆和价值共享。创意旅游在地方创生实践中，可以发挥地方赋权实现地方居民、社会企业等地方力量的主导作用。地方治理包括内部协同和外部共生，实现地方创生的利益相关者的协同效率和多赢共生。

【关键词】文旅融合  地方创生  创意旅游  创意资本  协同共生

【中图分类号】F592                              【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.007

引言：地方创生与创意旅游

文化和旅游的融合创新是新时代推动文化产业高质量发展和旅游产业优质升级的重大现实需要。旅游消费包括了物质意义上的功能消费，也包括精神意义上的文化消费，而根本上是一种文化消费。从某种程度来说，旅游模式就是一种文化模式，社会文明程度越高，就越要关注休闲和旅游。[1]文化与旅游息息相关，密不可分。1999年10月，古迹遗址国际理事会（ICOMOS）在墨西哥通过了国际文化旅游宪章，指出“旅游本身已经被视为一个日益复杂的现象，纵横政治、经济、生物物理、生态和美学的各个领域”，“文化遗产被视为日常生活、社会进步和变化的一个生动的参照点……国内和国际的旅游是文化交流的最重要的途径之一……可以捕捉到文化资源带来的经济效益”。[2]文化和旅游的融合要坚持“宜融则融、能融尽融、因地制宜”的原则，“找准文化和旅游工作的最大公约数、最佳连接点”。[3]文化资源是发展旅游产业的基础性资源，旅游产业是文化内涵的重要载体。文化和旅游的融合发展，有利于推动城乡统筹、乡村振兴以及地方发展的可持续增长。

文化旅游的经验发生在一个特定的“地方”。作为一个人文地理学和文化社会学的概念，地方是一个被赋予特定意义和价值的地理空间，包括集体信仰、地方认同、文化想象、区域发展和产业开发等地方性感知和地方性生产等范畴。“地方创生（place making）”是乡村振兴、城乡统筹和社区营造等社会行动进入到新时代的新理念和新实践。地方创生包括了“人–文–地–景–产”等多维度的综合概念，是以实现资源节约、环境优化和绿色发展为目标的新增长模式。“地方创生”源于2014年9月日本首相安倍晋三提出的“激励地方小经济圈再生”（地方创生的日语：ちほうそうせい）政策，2014年日本国会主题也被定位为“地方创生国会”。[4]2016年中国台湾提出“设计翻转、地方创生”计划，并将2019年确定为“台湾地方创生元年”，希望通过整合设计人力资源、盘点区域特色资产、统合跨界合作平台和创生能量国际化等四项策略，以及“创意型创生计划、创新型创生计划、创业型创生计划和复合型创生计划”等四种地方创生计划，[5]挖掘地方文化底蕴，培育地方性的特色产业。“地方创生”不仅要重视地方水利、交通等基础设施的硬件建设，也不能忽略文化艺术、生活美学、服务设计和活化地方产业等软件建设。

旅游业可以将地方极富特色的人文历史、地理地貌、特色农作、工艺传承等区域资源进行创意再生，以地方创生关注“地、产、人”的审视视角，透过地域、产业与人才的多元互动，以“创意、创新、创业”为创生手段，引导优质人才服务地方乡土，开拓独具特色的地方感资源，发掘深具地方内涵的地方性产业。旅游产品也是一种象征产品，旅游业作为一种体验经济的产业形态，也是一种符号经济和文化经济形态。文化产业领域的创意转向推动了创意旅游的新兴发展。[6]

创意旅游（creative tourism）作为一种可持续的新型旅游形态，是文化和旅游融合创新的产物，其概念最早出现于20世纪90年代中期。新西兰学者格雷·理查德（Grey Richards）与克里斯宾·雷蒙德（Crispin Raymond）强调，旅游者在旅游过程中积极参与地方文化，主动学习地方手工技巧，体验地方文化氛围，激发自身创意潜能，实现自我的创新提升。[7]创意旅游是2004年联合国教科文组织发起的“创意城市网络”倡议的产业实践，希望旅游者积极参与地方文化，感受地方传统。2008年9月，首届创意旅游国际会议在美国圣达菲召开。创意旅游强调通过对艺术、遗产和地方特色的身心感知，营造出具有参与感和原真性的旅游体验。[8]创意旅游就是文化产业“文化加值、创意赋能”的创意管理手段，在文化旅游业中的综合应用。地方型创意旅游包括了自然景观型、观光农业型、乡村度假型、生态教育型、民俗节庆型和文化旅游型等不同旅游形态，不同的旅游形态吸引了不同的旅游者，产生了不同的旅游体验。

审视地方资源：回归创意旅游的休闲本质与审美原则

于光远认为，休闲是现代人自由全面发展的本质体现，可以从观光、游戏与审美等多维视角来看待休闲。休闲起源于人的闲暇，这恰似哲学的起源，是人的一种自我支配行为。休闲使人感到愉悦，体现了人的主体性、自觉性和目的性。闲暇时間的长短与人类文明的发展是同步的，休闲产业是为人的全面发展和社会的整体进步而服务的。[9]文化旅游作为一种休闲产业，要回归休闲的本质属性，让旅游者在旅游过程中感到愉悦，产生一种审美体验，进而实现人的自我生产。在这里，我们可以分别从创意旅游的内容、创意旅游的过程和创意旅游的结果来分析地方资源与创意旅游的关系。

创意旅游的内容强调文化旅游开发中对文化资源的开发、文化旅游产品研发中对文化内涵的挖掘。我们要以创意旅游的休闲之眼和审美之镜来审视和观看地方资源。地方文化包括农业生产文化、农村生活文化和农民娱乐文化，地方作为生活空间、生产场域和生态地景，既包括自然生态、地理景观、风土民俗、民间工艺、历史传说和人文遗迹等主体性旅游资源，也包括居家住宿、餐饮美食和车船交通等辅助性旅游资源。[10]创意旅游开发的地方资源对象包含了有形物质资源、非物质文化资源和人力资源，是一种综合资源总体开发观。其中，创意旅游应以地方文化为根本，其核心是文化价值的开发。创意旅游是文化和旅游融合的高级阶段，注重审美性文旅产品的消费体验。格雷·理查德指出，创意旅游推动了旅游资源从有形资源（历史建筑、博物馆、纪念物、海滩、山林）向无形资源（形象、符号、生活方式、氛围、故事叙事、创意和媒介）的转换。[11]文化资产不仅能展示地方文化，而且也是文化旅游重要的吸引力。象征经济已成为文化旅游消费的重要形式，创意旅游设法运用地方文化资产，创造独特的地方文化风格，促进社会、经济和文化的发展。

创意旅游的过程强调文化旅游的体验性和参与性。拉斯罗·普兹克（Laszlo Puczko）等认为，文化资源在创意旅游开发中具有独特的资源优势：文化资源的开发投资规模小，有利于旅游资源在时间和空间上的均匀分布，可以促进过去未妥善利用资源的有效开发，以满足特殊旅游者的特殊需求。[12]创意旅游促使了地方高雅文化旅游（以古迹、博物馆、艺术、音乐等为目的旅游）向地方娱乐文化旅游（以娱乐、休闲、宗教、生态、节庆、活动等为目的旅游）和地方日常文化旅游（以习俗、养生、生活方式、手工艺等为目的旅游）的转向，增加了文化的体验价值，开拓了文化旅游的蓝海市场。旅游消费也从被动式消费转向主动型消费模式。创意旅游的形式也基于学习、任务、参观和购买等消费行为，以手艺工坊、开放性工作室、游学路线和画廊展示等体验型活动展开。[13]地方创生的創意旅游是一种深度旅游，其体验过程即以地方为“舞台”，以文化旅游产品和服务为“载体”，经过独特的行为体验和精神体验，创造出鲍德里亚所谓“流动的私藏”的情感回忆。

创意旅游的结果强调旅游者对于地方价值的分享和情感的连接。创意旅游强化了旅游者的地方感，增强了旅游者对地方的主观理解、内心感受和心理描述，这是旅游者在文化旅游过程中与地方建立起的特殊联结，在此基础上形成一种独特的感受、信念、态度、行为、思维模式和生活方式，最终达成旅游者的地方认同、地方依恋、地方依附。[14]创意旅游实现了旅游者自身的审美超越和精神升华，超越了日常生活经验的具体感知，在审美意义上体味人生的意义感、价值感和宇宙感。创意旅游所生发的审美活动，可以引导人们有高远的精神追求，进而提升人生境界。[15]

培育地方意识：塑造创意旅游的文化记忆与价值共享

旅游者在创意旅游中表现出对其游憩之所的精神连接、情感敬重和行为忠诚，形塑了旅游者独特的地方意识，形成一种承载特殊经验的地方感。斯蒂尔（Steele）认为，地方感是人与地方相互作用的产物，是人以地方为中介产生的一种特殊的情感体验，经由这种体验，地方成为了旅游者自我的一个有机组成部分。[16]创意旅游是一种可供性（affordance）的空间生产，旅游者创生了地方，地方形塑了旅游者。地方的意义在于旅游者的亲身参与，旅游者通过独特的生命体验，产生只属于旅游者与地方的情感连接。在这个意义上而言，正如玛西（Doreen Massey）所说，地方是一种路径（routes）而非根源（roots），地方不是稳固不变的，而是开放变动的。[17]地方本身就处于“生生不息”的创生之中。

乔根申（Jorgensen B S）等认为，地方感包括地方依恋（place attachment）、地方依赖（place dependence）和地方认同（place identity）等三个维度。[18]地方感是有关情感、精神和信仰的地方想象。创意旅游的融合创生，就是要经由一种独特性、连续性、原真性和整体性的文化旅游过程，建立起旅游者与地方之间的情感依恋、忠实依赖和价值认同。在这里，地方已经不再是固有的“当地人”的地方，而是旅游者作为“在地人”的地方。在这里，“乡”与“土”、外来人与当地人、原住民与旅游者之间的对立，以地方意识为文化中介，通过分享共同的地方故事和文化记忆，实现了彼此的和解。

地方意识是旅游者与地方“地–产–人”的价值共享。土地景观、特色产业与人情故事成为文化媒介，连接了地方与旅游者。荣格认为，人类固有的集体无意识表现为原型与本能，构成了人类集体的文化记忆，“人同此心、心同此理”，人与人之间可以共享这种文化记忆。地方意识的故事说书人就是这种文化记忆的传承者、叙述者和阐释者，而这种故事说书人既可以有固定的角色安排，也可以由每一位“当地人”兼任。旅游者随意进入田间地里、民宅乡居、村头巷尾、水道河边，在水井旁、老树下，不经意都可以遭遇这样的故事说书人，亲切自然，在日常闲谈中述说着地方的文化景观、地方意识、符号标识和历史过往。有条件的地方可以建设地方故事馆，但地方文化的展示一定要具有真实性和活态性，展示“我是谁，我从哪里来，我到哪里去”的地方历程、地方风貌和地方想象。

地方品牌彰显了地方的人文精神和人格属性，地方品牌即地方人文品牌，其无形资产就是地方的意义资产。地方品牌内化了故事原型的特质，具有强大的象征意义。地方品牌直接与旅游者内心深处的心灵印记对话，唤起文化认同、深化价值意义。地方品牌的塑造就是回归“当地人”地方再生的诚挚初心和创业雄心，可以穿透地方事物表象、照见地方创生的本质，将在地人的生命体验、价值好恶或行事风格，忠实地反映于产品或服务的内涵，并将其提炼后形之于外。地方品牌是地方特别的外显样貌或心灵映照，是所有“在地人”感知、经验的自我延伸。[19]

实施地方赋权：调和创意旅游的外来凝视与地方主导

地方创生的实施路径是地方赋权（place empowerment），即赋予当地人以自我发展、自我再生的能力和权力。齐默曼（Marc A. Zimmerman）等认为赋权是一种让人们有能力主宰环境和做决策的过程，也是一种获得更多自主权和参与感的结果。[20]地方创生网络中有两种力量在支配：自上而下的政府力量和自下而上的社会力量、地方创生的内生力量和外在力量。地方创生的利益相关者有在地居民、各级政府、外来旅游者、各类经营者，等等。其中，经营者包括个体经营者和团体经营者，而团体经营者具有营利企业、非营利组织和社会企业等不同形式。地方赋权是一个地方能量不断累积的过程，是地方创生的能力从无到有的动态过程。

地方创生的关键主体在于引导地方居民的自主性参与。作为日本地方创生的典范，越后妻有大地艺术节开创了一种地方赋权的艺术介入新模式，策展人、艺术家、地方官员充分调动自下而上的地方居民参与，让地方居民成为地方创生的主人。[21]创意旅游不仅让地方居民成为文化旅游产品和服务的供给者，而且要让在地居民重塑地方自信，建立地方生活的未来想象。因此，地方创生的主体力量需要在地养成，需要一段时间的陪伴式辅导。

成都市浦江县明月村以生态旅游为导向，推动地方创生和乡村振兴，效果非常好，其主要原因正是作为地方陪伴的明月乡村研究社在其中发挥重要作用。经历四年寒暑的在地陪伴式辅导，明月乡研社通过引进新村民，帮助老村民，不断悉心引导和创新示范，引导在地居民自觉参与，让他们感受地方生态保育、规模种植的景观效果和综合效益，慢慢养成涵养能力。明月乡研社将政府的公共设施建设和地方自发的生态营造融合，在地方政府和地方农户之间扮演恰当的中介角色。地方居民建立起健康、优质、乐活的地方意识和生活自信，才能在地方创生和创意旅游发展中占据主导地位，主宰自己与地方的发展命运。

地方创生的运营组织逐渐从非营利组织过渡到社会企业。[22]社会企业因特别社会事业、特殊社会群体的现实需要，不同于在公益价值或商业营利之间偏执一端的公益组织或营利企业，将使命感、利他精神和商业经营、永续发展融合起来，强调通过企业经营和商业模式的手段解决社会问题，旨在平衡好社会价值与经济价值，避免政府失策或市场失灵。社会企业的核心竞争力是社会资本，即透过社会资本将经济资本和文化资本进行融合转化。从事创意旅游的社会企业追求“经营获利”和“社会公益”的双重价值，是马克斯·韦伯所谓“工具理性”与“价值理性”的调和。

社会企业着眼于地方性产业。在中国企业和社会组织管理的法律框架下，推动地方创生、发展创意旅游的社会企业，可以表现为集体所有制、合作社组织和公益组织附属企业。社会企业经营的地方产业目标是建立“一地一品”（又称之为“一村一品”“一镇一品”或“一区一品”，英文One Town One Product，简称OTOP），包括食品加工、特色工艺、创意生活、节庆会展、休憩服务、在地美食等地方性特色产业。这些地方性产业一定要融合地方文化、民间艺术和历史背景等地方元素，提供独特、优质、特色、手工、限量的产品或服务。社会企业经营的地方性产业是小而美的，是富有人情味的。社会企业发展创意旅游，可以有效整合地方的鄉土文物、民俗活动、地方物产、文化庆典、民间工艺等相关产业的活化创生。这些地方性产业具有社会公益性和商业微利性，符合社会企业的发展理念和经营模式。[23]当然，社会企业做了这样的目标设定，政府和社会对此都有更高的期待和更严的监督，这也加大了社会企业自身的经营风险。

协同地方治理：推进创意旅游的国家连结与社区共生

地方治理既不同于地方管制，也不同于地方自治，是对地方创生的各个主体平等关系的责任协调和利益平衡。[24]地方之上有国家认同和全球想象，地方之间有社区纽带和生活日常。创意旅游的地方治理，是一种协同共生的治理模式，其交汇点是创意旅游如何实现地方创生。

地方创生是一种可持续的地方发展策略，需要平衡经济、社区、文化和环境等不同方面的发展需求，需要平衡政府、居民、旅游者、经营者等不同主体的利益诉求。全球可持续旅游委员会制定的创意旅游可持续发展指标包括目的地可持续运营，当地社区经济利益最大化与负面影响最小化，社区特色性保护、游客体验、文化传承效益最大化与负面影响最小化，环境效益最大化与负面影响最小化等四大一级指标。其中，经济指标包括经济效益检测、当地居民就业机会、公众参与机制、当地社区满意、当地居民进入与访问权利、旅游意识宣传与教育、反对剥削、支持社区发展、扶持当地企业主与支持公平贸易等二级指标。[25]创意旅游的发展需要尽可能平衡这些可持续发展指标，区分不同的文化旅游资源，优化不同的创意旅游发展模式。

面对互联网的技术冲击和社会变革，创意旅游驱动下的地方创生，关键在于如何调动地方治理的积极性和自主性，包括内部协同与外部共生。徐勇认为，中国的地方治理可部分借鉴日本模式，中央政府将地方管理权下沉至地方基层政府;基层政府转化为服务型政府，专注于地方公共产品的提供;地方非营利组织和社会企业发挥地方民居日常生活的服务功能，形成地方服务与地方治理的双重运行机制。[26]这是一种互惠共生的地方治理机制，为地方创生的持续健康发展提供机制保障。

构建协同共生型地方治理模式，是一种基于个人主义和集体主义、地方主义和国家主义、自由主义和福利主义之间的动态关系而实施的制度设计和平衡机制。站在现实主义立场来看，这更像是一种理想主义的机制设计。地方创生是一个涉及主体多元、价值多元、利益多元等复杂要素的总体营造的生态系统，创意旅游需要在产业实践中对这些多元要素进行动态协同，追求“互为主体、资源共通、价值共创、利益共享”[27]，实现地方主体的协同效率和多赢共生。

结语：创意旅游，地方创生的一种选项

文化和旅游的融合发展是晚近文化产业和旅游产业超越独自发展现实的重大命题。文化旅游、文旅融合是这种超越发展的产业实践和政策引导，也是我国地方社会和经济发展的重要途径。地方创生作为更加综合、更加系统的地方发展策略，通过统筹“人、文、地、景、产”的地方元素，聚焦“地、产、人”的关键要素，将给文旅融合带来更大的发展机遇和想象空间。

创意旅游是推动文化和旅游融合发展的一种手段、一个模式、一套机制。创意旅游更加重视无形文化旅游资源的开发，更加强调文化价值的展示方式和体验模式，更加注重旅游者与地方建立情感连接和文化共享，以构建一个关乎利益相关者的地方命运共同体。创意旅游作为一种主动、深度的文化旅游，是对大众旅游的创新超越，是文化创意融合创新的领域拓展。

创意旅游作为地方创生面对不确定发展环境的一种选项，体现了文化和旅游的强度关系。创意旅游遵从一种协同思维和共生逻辑，旨在实现地方创生的可持续增长。

（本研究得到“万人计划”青年拔尖人才支持计划资助）

注释

[1]于光远、马惠娣：《休闲·游戏·麻将》，北京：文化艺术出版社，2006年。

[2]古迹遗址国际理事会（ICOMOS）：《国际文化旅游宪章》，1999年。

[3]雒树刚：《以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导 努力开创文化和旅游工作新局面》，《时事报告（党委中心组学习）》，2019年第1期。

[4][日]神尾文彦、松林一裕：《地方创生2.0》，王榆琮译，台湾：时报文化出版，2018年。

[5]台湾“国家发展委员会”：《“设计翻转、地方创生”计划规划作业指引》，2016年4月。

[6]Greg Richards， "Creativity and Tourism： The State of the Art"， Annals of Tourism Research， Vol. 38， No.4 pp.1225-1253， 2011.

[7]Richards G， Raymond C， "Creative Tourism"， ATLAS News， 2000.

[8]Wurzburger， R， "Introduction to the Santa Fe & UNESCO International Conference a Global Conversation on Best Practices and New Opportunities"， Creative Tourism： A Global Conversation： How to Provide Unique Creative Experiences for Travellers Worldwide. Santa Fe， USA， 2010.

[9]于光远：《论普遍有闲的社会》，《自然辩证法研究》，2002年第1期。

[10]陈灿、黄璜：《休闲农业与乡村旅游》，长沙：湖南科学技术出版社，2018年。

[11]Richards， G.， "Creative Tourism and Local development"， Creative Tourism： A Global Conversation： How to Provide Unique Creative Experiences for Travellers Worldwide. Santa Fe， USA， 2010.

[12]Laszlo Puczko， Tamara Ratz， "Product Development and Diversification in Hungary"， In D and Hall， M. Smith &B. Marciszewska（Eds.）， Tourism in the New Europe： The Challenges and opportunities of EU Enlargement， pp. 116-126， CABI， Wallingford， UK.

[13]Richards， G.， "Creative Tourism and Local development"， Creative Tourism： A Global Conversation： How to Provide Unique Creative Experiences for Travellers Worldwide. Santa Fe， USA， 2010.

[14]張丕万：《地方的文化意义与媒介地方社会建构》，《学习与实践》，2018年第12期。

[15]叶朗：《提升人生境界》，《敦煌研究》，2016年第6期。

[16]Fritz Steele， The sense of place， Boston， MA：CBI Publishing，1981.

[17]Doreen Massey， A Global Sense of Place， from Space， Place， and Gender， Minneapolis： University of Minnesota Press， 1994.

[18]Jorgensen B S， Stedman R C.， "Sense of place as an attitude： Lakeshore owners' attitudes toward their properties"， Journal of Environmental Psychology， 2001.

[19]张庭庭：《人文品牌心法》，台湾：大块文化出版社，2013年。

[20]Zimmerman M A. "Taking Aim on Empowerment Research： on the Distinction Between Individual and Psychological Conceptions"， American Journal of Community Psychology， 1990.

[21]唐璐璐、向勇：《在地艺术的文化记忆重塑与权利话语重置——以日本越后妻有大地艺术节为例》，《福建论坛（人文社会科学版）》，2019年第2期。

[22]李康化：《里山资本主义时代的地方创生》，《文化产业研究》，2018年第1期。

[23]柳军亚：《台湾社会企业的美丽与哀愁——以地方创生发展地方产业为例》，硕士学位论文，台湾大学社会科学院，2018年。

[24]侯兵、黄震方：《文化旅游实施区域协同发展：现实诉求与路径选择》，《商业经济与管理》，2015年第11期。

[25]全球可持续旅游委员会（GSTC）：《全球可持续旅游目的地标准》，2013年。

[26]徐勇：《以服务为重心：基层与地方治理的走向——以日本为例及其对中国的启示》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》，2019年第1期。

[27]陈春花：《面向未来的“共生”》，《企业管理》，2019年第4期。

责 编/马冰莹