关于文旅融合内在价值的审视与思考

柴焰

【摘要】新时代条件下，文化与旅游的相互渗入、互为支撑、协同并进、深入融合是满足人民追求高品质旅游和美好生活需求的必由之路。文旅融合的内在价值表现在既能够产生强大的经济收益，为旅游目的地带来福祉;还能够增进基于理解和体验的文化创造、旅游分享价值，有利于文化遗产保护与创意产品开发;更为重要的是在强化民族形象的塑造，增强文化认同和文化自信方面所发挥的作用。

【关键词】文旅融合  内在价值  文化自信

【中图分类号】F592.7                          【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.012

習近平总书记在党的十九大报告中指出，随着中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。当前，以愉悦身心为目的的旅游逐渐成为人民追求美好生活的重要组成部分，旅游者也越来越注重旅游的文化氛围和文化体验。近年来，我国居民消费支出中，包含旅游在内的服务消费比重每年提高约1个百分点。统计数据显示，2018年全年我国居民国内旅游达55.4亿人次，同比增长10.8%。国内旅游收入5.13万亿元，增长12.3%。我国居民出境旅游达1.55亿人次，连续多年成为全球最大出境游客源国。目前包括旅游在内的服务消费已经占国内居民消费支出比重的40%以上。[1]在经济转型、消费升级以及产业结构调整等宏观背景下，人民群众对旅游的需求动机、内容、意图以及价值诉求正在发生新的变化。当下，仅仅欣赏好山好水名景点、拍照留影买特产的“打卡式”旅游已经越来越不能满足人们尤其是年轻人的需求，影视、动漫、综艺、短视频等辨识度、新奇度高的文化IP成旅游产业增长新爆点。人们从观光景区转向特色社区，从繁华都市转向悠久古镇，从购物场所转向文博场馆，赏艺术、看民俗、品历史、观演艺，越来越注重文化风貌和文化场景的体验，越来越追求有内涵、个性化、高品质的文化旅游，这已然成为一种时尚活动。据联合国世界旅游组织统计数据显示，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。文化成为旅游最大的原动力。文化与旅游深度融合发展不但呈现前所未有的活跃态势，而且成为影响未来10年中国旅游业发展的最大变量。2019年3月，中国青年报社社会调查中心联合问卷网（wenjuan.com），对2003名受访者进行的一项调查显示，87.7%的受访者体验过文化旅游。受访者参与最多的是与旅游地传统文化故事有关的文化旅游（65.8%），然后是与当地民风民俗有关的文化旅游（58.2%）、与文学影视艺术作品有关的文化旅游（44.7%）等。从文化旅游产品特点来看，受访者对能深入参与体验的文化旅游产品（60.5%）最感兴趣。[2]

文化旅游是一种古老的特色旅游形式。中华民族自古以来所崇尚的“读万卷书，行万里路”，实际上就是把旅游和文化融合在一起，2500多年前，孔子就阐述了“无文不远”的理念。中国古人游览名山大川，留下传诵后世的名篇佳句，实际就是一种深度的文旅融合。意大利商人、旅行家马可·波罗早在13世纪，游历中国后写下的《马可·波罗游记》，掀起西方历史上第一次“中国热”。文化旅游也让马可·波罗成为东西方文化交流的先行者。2018年联合国世界旅游组织所发布的最新报告《旅游与文化协同作用》特别强调了旅游与文化之间相互依存的共生关系。旅游与文化相互交融、互为一体的过程，既赋予空间移动的旅游以文化内涵，又使得包括自然风光、古迹、历史场所、博物馆、艺术中心等物质资产和民俗、文化习俗、文化节庆等文化资产，在旅游活动中得以演示、传承、保护、开发和利用。文旅融合从本质上满足了受文化动机驱动的人们对美食、艺术展示、历史遗址等文化吸引物以及游学、艺术表演、节庆等文化活动参观访问的需求。新时代条件下，文化与旅游的相互渗入、互为支撑、协同并进、深入融合是推动旅游高品质发展的必然要求。文旅融合的内在价值表现在既能够产生强大的经济收益，为旅游目的地带来福祉;还能够增进基于理解和体验的文化创造、旅游分享价值，有利于文化遗产保护与创意产品开发;更为重要的是在强化民族形象的塑造，增强文化认同和文化自信方面所发挥的作用。

文旅融合为旅游目的地人民谋福祉

文化旅游具有强大的经济力量，能够为旅游目的地创造就业岗位、引入投资，以及为当地经济注入新的活力。对于经济发展项目有限的乡村、少数民族地区而言，文化旅游尤为重要。当地居民可以通过掌握旅游吸引物的所有权，经营特产店、民宿、餐饮店，提供本地导游服务，参加旅游文化演出等途径直接参与文化旅游活动，也可以通过制作手工艺品、民间艺术品和纪念品出售给旅游者来间接参与文化旅游活动。这些商业活动进入门槛低，当地居民在家门口就能够获得经济收益，顾家赚钱两不误。例如，2019年，随着碧螺春茶的上市，洞庭山碧螺春茶叶节暨太湖文化旅游节也拉开大幕，文旅融合的产业模式将使碧螺春茶总量比往年增25%左右，进一步助力了当地富民增收。[3]

近年来，乡村休闲游成为文化旅游的一个热点。越来越多的旅游者渴望暂时脱离日常的生活，在自然之美和文化之美交相辉映的乡村中放松疲惫的身心，缓解精神压力，享受一种惬意的慢生活。这也为拥有自然淳朴、多种文化元以及特色生活体验等的原生态乡村和少数民族地区引来致富活水，乡村游在文旅融合的产业转型下，摆脱了“采农家菜、看农家景、吃农家饭、赏农家戏”的单一模式。据日前中国社会科学研究院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书：2018～2019年中国旅游发展分析与预测》显示，一批更富个性特色和精品特征的民宿、乡村度假酒店、乡村度假中心、乡村体育旅游俱乐部等产品成为乡村游的亮点。[4]“百里不同风，千里不同俗”的民俗文化为乡村旅游发展提供了重要基础，注入了文化内涵，增加了文化体验和互动项目的乡村旅游，品质有了明显提升，对文化旅游者的吸引力也大大增强。一些文化旅游部门和旅行商也积极开展“送客入村”行动，充分释放文旅融合的经济价值，使乡村旅游发展焕发全新活力，有效带动当地人民群众脱贫致富，全面加快了乡村振兴步伐。例如，2019年湖南省文化和旅游厅、湖南省发改委联合发布了湘赣边乡村振兴红色旅游经典线和大湘西“土家苗乡峰林峡谷观光线”“瑶鼓侗歌古城商道探秘线”等三条精品线路，[5]以文化旅游助力乡村振兴，不断提升老区和少数民族地区人民的获得感、幸福感、安全感。

旅游者与目的地居民的文化互动，不但能使旅游者获得情感上的亲近和愉悦，而且有助于修复和振兴当地文化传统，让当地居民获得经济收益的同时，赋予他们以文化归属感和意义感，提升了文化自豪感，与此同时也保护了与之相联系的文化传统。例如，汶川地震使四川绵阳牛飞村羌寨传承至今的古老羌族文化受到重创，震后在此地建成的羌绣文化旅游产业园，以羌绣文化体验为主的活动吸引了大批游客，游客对羌族文化的好奇、体验与欣赏，满足了自身的文化探知的需求，也带动当地羌绣文化的复兴。羌族女性纷纷拿起针线，学习非物质文化遗产——羌绣的技艺，甚至还出现了爱好羌绣的“绣郎”。文旅融合不仅帮助当地村民重拾生活的信心，逐渐走上致富的道路，还使当地经济多样化。由此，当地村民逐渐认识到羌族文化的更多价值，产生了文化自豪感。现在，绣娘们把羌绣的吉祥花纹绣到日常穿的衣服上，每逢节庆，寨子里的人也都会穿上艳丽多彩的民族服装庆祝节日，羌族文化得到自觉地传承和保护。

文化旅游还能够通过适应性的再利用而为地域建筑遗产保护以及当地社区的社会结构保护提供经济支撑。例如，中国很多旧城、旧村的改造将年代久远的厂房、商铺、村屋改建为精品民宿，通过增添餐饮、文化体验设施和住宿接待设施使一个衰败的社区重新获得活力。这些建筑的适应性再利用，使当地居民重新获得了身份认同感，起到了地域身份表达的作用。另一个非常成功的转型范例是创建于1914年的中国台湾台北酿酒厂——当时全台湾最大的酿酒厂遗址。随着酿酒厂的搬迁，这里废弃闲置。台北市感到无力承担这座有着百年历史文化记忆的厂房遗址修缮与改建所需的费用，于是向民间资本提供了开发整个建筑群的机会，1997年，几位艺术家看到酒厂仍保有过去台北产业与生活的空间记忆，愿把该工业遗址转化为当地社区和旅游的文化地标，并以创造性、文化性和可持续性为核心原则，将愿景付诸实施。如今，酒厂及其周围的多个社区已得到适应性更新，打造出“华山1914文创园”，成为一个具有温馨亲切气氛的多元艺文展演空间，并成功整合了当地社区的休闲娱乐和旅游用途。很多富有创造力的文化创意企业家们在这个经过重建的历史建筑里工作，很多高端的艺术展览、音乐表演、文化节庆活动也在这里举行。“华山1914文创园”每年吸引大量来自世界各地的文化旅游者，2017年盈利金额达到了4亿1668万新台币，为当地居民提供了数以千计的工作岗位，促进了当地经济和文化的繁荣。再比如，北京798文创产业园区依靠文化创意和科技创新，对工业历史遗址实施保护性开发利用，增强了城市经济动力和文化活力，让企业和当地居民双双尝到甜头，成为文旅融合的成功范例。

增进文化创造、旅游分享价值，利于文化遗产保护与创意产品开发

近年来，《舌尖上的中国》《国家宝藏》《上新了·故宫》等文化综艺节目及纪录片的走红为旅游者提供了更为丰富的目的地选择。那些能够体现文化魅力和文化价值，具有鲜活性、趣味性、多样性的文化场景，对文化旅游者来说越來越具有吸引力和感染力。比如说中央电视台《国家宝藏》节目自2017年底开播以来，“为一座博物馆赴一座城”让文博旅游持续成为热门，各旅游网站搜索“博物馆”相关旅游产品的数据环比上升近1倍，相关旅游线路多达千条。据统计，2019年全国文博游已超10亿人次。2018年国庆黄金周，仅成都一地，就有超过82万人次观众走进各大博物馆看展。[6]文博寻宝之旅其实也是旅游者的文化发现之旅，旅游者尤其是年轻人青睐于在旅行中进行不寻常且生动的文化探知、艺术体验等，其热度反映出在当前崇尚“个性+深度”的旅游时代，浅层的观光游逐渐让位于深度的文化体验游。

文化旅游不是压抑的，而是以调节身心，愉悦精神为目的的。多数文化旅游者并不刻意追求深度的学习体验，而是期望在轻松、美好、有趣、富有娱乐性的旅行中获得独一无二的文化发现和文化体验。对于这些出于娱乐和逃避现实的目的而参与文化旅游的人来说，文化想象成为现实是文化旅游发现与体验的一个重要因素，哪怕对于这种现实的体验只是暂时的和替代性的行动。这种文化诉求必然要求旅游目的地将历史文化、民俗民艺等文化资产转化为场景、故事、体验项目等奇妙之境，通过丰富和优化文化吸引物供给、创新内容表达和展览展示手段，向旅游者提供一个带有梦幻色彩的氛围和空间，从而成功传达文化价值信息，满足旅游者的文化需求，引发情感共鸣，使其成为能够驱动旅游者克服重重困难仍然向往和喜爱的文化体验目的地。

独一无二的历史遗迹、建筑、不同一般的展品、稀有类型的非物质文化遗产，还有某种在别处无法获得和体验的产品等文化吸引物，无疑是文化旅游中独特文化发现的重要载体。文化吸引物中文化产品成功的创意设计，能够将美好的文化愿景附着或投射在功能多样的产品身上，更大程度上激活历史文化遗产在当代的审美价值和人文价值，让文化遗产在发现创造和消费中重新走进人们的生活，真正让文化可体验，让文化与时代潮流相结合。文创产品在塑造旅游体验方面扮演了一个非常人性化的角色，做工精良、独具特色的文创产品能培养人们关于一个地方的长久记忆和联想。文创产品能够涵盖器物、服饰、家居、艺术复制品、文具、玩具、礼品、化妆品、食品等多个领域，例如，2018年末故宫口红的爆燃无疑为文创产品的创新打开了一条新的思路。“故宫文创馆”推出了与故宫院藏文物同色的六款国宝色口红，以“这是一场历史与颜色的告白仪式”为主题，将古老的故宫文物直接与现代年轻人的日常消费品相链接，赋予文创产品以独特的魅力。文旅融合的纵深发展，会推动文创产品不断提升文化品位和美学价值。当下全球文创设计的发展趋势早就脱离了简单结合文字、图案与商品，或是将艺术原作进行符号化后转贴的低级设计层次。高品质的文化产品设计是一种具有高度文化吸附力的跨界创意，能够更精准地把握传统元素与流行文化，提取适合年轻一代的文化价值观、审美品位、时尚追求的关键文化要素，实现传统工艺与现代生活的相结合，从而使优秀的传统文化在当代获得尊重、了解和喜爱，从而能够绽放更加耀眼的光芒。

文化旅游从实质上促进了人类不断在同他人和世界的交往中丰富自我、表达自我和发展自我的内在文化需求。在自媒体时代，文化旅游者更热衷于在体验文化价值的同时分享文化价值，这也使得文旅融合所要实现的文化高效能传播成为可能。微博、微信，还有以抖音、快手为代表的短视频平台，以感性、迅捷和广泛的信息交流和共享促成不同个体间的密切链接，成为人们日常交往的新时尚。特别是刚刚崛起的短视频平台，以流动化和碎片化的形式对各地历史风物与地域印象进行更形象直观的表达，为地域文化提供了视听多维符号的综合运用的呈现形式，融汇成个性清晰、文化形象鲜明的文化记忆场。例如，通过抖音短视频平台，杭州宋城、摔碗酒馆、粉黛花海等也成为游客必点的文化新地标。短视频短小精炼、传播速度快、内容涵盖生活的方方面面、制作门槛相对较低，并通过社交属性刺激人们尤其是年轻人的表达欲和分享诉求，成为时下年轻人日常生活交往的一种新语态、新时尚。在短视频平台，既可以借助他人之眼，从微观具体的角度进入各种有意味的旅游文化场景，获得文化发现;平台所提供的丰富制作工具也可以让人们便捷而富有创意地将自己旅行中发现的人物、建筑、美食等各种符号，制作成各式节奏感强、“魔性”十足、科技元素与艺术元素杂糅、极具创意和现场感的短视频，进行创造性的自我表达和体验分享，并在与视频粉丝的互动交流中强化一种新鲜独特的文化感知，建立自己与他人高度参与和互动的文化交往空间，从而冲破现实空间阻碍的冷漠与陌生，在传播中寻求基于文化趣味与文化价值的互动关系以及对艺术和文化的共性理解，实现文化认同和审美认同，让文化发现和文化交往更加丰富、广泛、愉悦。

强化民族形象的塑造，增强文化认同和文化自信

文旅融合在强化民族形象塑造、增强文化认同和文化自信方面所发挥的作用常常未被充分认识。利用文化资产来标示民族身份，营造文化归属感、认同感，文化旅游在民族形象塑造中所发挥的作用在许多方面比经济回报更为重要。民族身份是建立在文化身份认同基础之上，并通过建筑、文物、非物质文化遗产等各种民族象征物和话语来建构和表达的。因此，将民族象征物、民族文化图景作为旅游吸引物在旅游过程中进行推广，有助于维护文化认同与民族身份的一致性，从而强化民族形象的塑造。比如博物馆、展览馆、纪念馆、历史考古遗址、美术馆、古籍展示馆、非遗传习所之类的文化场所，逐渐被打造为有故事、有温度、有体验、有品位的文化客厅。讲解员深入浅出地生动现场讲解、传承人的现场表演以及口口相授、手手相传等具体表现形式，为旅行者提供了非同凡响、原汁原味的学习体验和独立体悟的空间，在新颖、轻松愉快、令人兴奋而又引人思考的氛围中向旅游者呈现民族性的核心要素（民族起源、民族英雄、民族技艺、国家历史、民族品格、价值追求等），并将富有民族性的精神文化养分融入人心，润物细无声地给人以价值引导、精神引领、审美启迪，潜移默化地引发旅游者去思考“我是谁”“我从哪里来”“我往哪里去”等一系列问题，从而让旅游者在知觉、情感、想象力、记忆等多重思维作用下，构建其文化认知系统，确认文化身份和完成民族身份認同。

党的十八大以来，习近平总书记参访过许多国内外知名博物馆。他在参观西安市博物院时强调，一个博物院就是一所大学校，要保护好、管理好、研究和利用好凝结着中华民族传统文化的文物，让历史说话，让文物活过来，给当代人以民族自信和历史启迪。[7]博物馆并非是被历史尘封的墓碑，而是在文旅融合的助推下由单一的“藏物护物为主”转型为与“育人化人”相结合，成为守护民族身份和文化身份，满足现代人获得文化归属感而深度参与的文化实体。最近几年，博物馆成为文化旅游的重要目的地。“智慧”理念助力博物馆升级成为一种趋势，诸如物联网、云计算、移动互联、人工智能等信息技术，使博物馆文物利用更加科学和智能化。AR、VR技术还原了文物在历史图景下的鲜活性，带给旅游者从感觉、听觉、触觉等多层次多角度对文物可观、可鉴、可触、可知、可玩的全新体验。智慧博物馆的直观性、生动性、参与性、趣味性等显著特征，寓教于乐，使文物在动态、活态的欣赏中增强感染力和实效性，有效地激发国内游客的文化自信和民族自豪感，增进民族身份和文化身份认同。

中国非物质文化遗产在文旅深度融合中，焕发出新的活力，为文化旅游业注入更加优质、更富吸引力的文化内容。非物质文化遗产曾在历史的长河中引领过人们生活中的时尚潮流。如今，文化旅游促使非物质文化遗产与当下审美语境和人民对美好生活的追求相契合，促使非物质文化遗产与当代生活的融合，让非物质文化遗产走出“深闺”，以文化消费的方式，通过艺术再造、审美体验、时尚表达等努力，回归百姓的生活现场、消费现场、审美现场和时尚现场。非物质文化遗产重回现场，不但让人们有了更丰富的旅游内容选择，提升了文化旅游的幸福感，而且当人们体验戏曲的典雅，惊叹于雕漆朱红的神奇，年轻人穿上现代改良的汉服、唐装，蹬上网红手绣的龙飞凤舞图案的高跟鞋，学做陶艺……对民族身份和文化的认同油然而生，对民族形象的认知更加清晰，进而转化为流淌于血脉的文化自信。

目前，中国各地旅游演艺以文化为核心进行的转型升级，提质增效显著，推出了一批有影响力、主题鲜明、故事精彩、地域文化特色突出、高科技与艺术跨界融合，文化韵味丰厚的演艺精品。在杭州，《宋城千古情》是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出，与法国的《红磨坊》和美国拉斯维加斯的《O秀》并称为“世界三大名秀”。《宋城千古情》用美轮美奂、大气磅礴的视听手段将江南的风土人情、历史文化等元素表现得淋漓尽致，带给旅游者强烈的视觉冲击和精神震撼;[8]在西安，大型实景舞剧《长恨歌》婀娜多姿、烂漫而雄浑地展现着传颂千载的诗篇，让观众穿越千年，梦回大唐;在敦煌，融入式大型实景演出《又见敦煌》，将敦煌博大精深的东方神韵艺术惊艳于世……中华人民共和国文化和旅游部（以下简称“文化和旅游部”）发布的数据显示，从2013年到2017年，我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长43%;旅游演艺观众从2789万人次增加到6821万人次，增长145%;票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长128%。[9]