自主体育赛事IP发展新趋势

李程

【摘 要】基于我国越来越成熟的体育产业商业化体系，体育赛事IP发展不仅仅是品牌单方面的诉求，更是关乎体育产业长远发展和“体育+”格局建立的关键因素。融媒体时代，利用好体育赛事IP的网聚效应，使之产生更大的媒体价值、商业价值将成为体育赛事IP发展的新趋势。

【关键词】赛事IP   体育产业   媒体价值

IP是英文Intellectual Property的简称，即知识产权。体育赛事IP即体育赛事知识产权，体育赛事知识产权是稀缺性资源，具有影响力大、培育周期长、生命周期长、运营收入稳定等特点，会带动整个体育产业链。体育赛事IP作为整个体育产业链条的核心环节，与下层产业链的联系最为紧密。目前我国的自主体育赛事IP，仍没有可以推广的盈利模式。在体育产业投资领域，业内巨头启用大量资金购买欧美发达国家的体育赛事IP。与国外体育赛事IP成熟的盈利模式相比，我国自主体育赛事IP的发展仍存在巨大差距，主要体现在我国体育群众基础较为薄弱、体育消费水平不高、观众没有付费收看比赛的习惯。本文以2018年11月1日全网首播的由腾讯体育打造的《超新星全运会》为例，试探索适合我国国情的体育赛事IP发展的新趋势。

一、节目定位：打造横跨文体两界的大型专业体育赛事IP

1.节目内容

该节目集结了超过60家经纪公司的150名超新星以及国内顶尖项目的高水平运动员、教练员，形成了国内首个青春体育跨界IP，成功打造了一项横跨文体两界的大型专业体育赛事。“流量明星”依据家乡地域分组进行硬对抗，“體坛名将”分项进行指导训练，推崇“逆风翻盘、向阳而生、不服输就要拼”的体育精神。为网生代核心受众呈现了一场无剧本、不套路、真拼搏的“全运会”。首届《超新星全运会》的六期节目中有四期赛事点播和两期终极对决赛事直播，另外在节目预热阶段有一期直播为京东好物节开幕暨超新星盛典。

2.节目形式

跨界融合，以竞技的内核、娱乐的外延成功打造“体育+”模式。《超新星全运会》将体育与娱乐元素融为一体，以综艺节目的形式将体育赛事呈现给受众。整个节目不仅具备了娱乐性，更具备了体育赛事的专业性和观赏性。该节目着重突出超新星们训练及比赛的两个不同场景。

二、节目传播效果：超高播放量及话题热度，极具“圈粉”能量，女粉丝人数暴增

截至目前，《超新星全运会》六期赛事及超新星盛典在腾讯视频的累计播放量超过2.76亿次，第一期节目创播放量最高纪录5942.2万次。该节目不仅播放量高，在移动社交媒体也保持了超高热度。《超新星全运会》在新浪微博话题阅读总量达到23亿，讨论量约达到3279.1万。微博作为自媒体的一种表现形式，其核心价值就在于强大的社交功能和其多级传播特性，“流量明星”与“体坛名将”结合的模式为节目带来了名人效应，粉丝和体育迷成为参与的主角，从而实现了体育赛事IP核心用户群体的延展。

三、媒介及商业价值：“体育+”模式形成，撬动整个体育产业发展，拉动体育消费

我国体育赛事IP正处于盈利模式探索阶段，以体育赛事IP为核心拉动体育产业发展，打造变现商业闭环的相关模式包括以体育赛事IP为主导拉动企业旗下产业发展打造商业闭环，利用体育赛事IP增加用户黏性打造线上线下互动模式，以体育赛事IP为核心的用户互动参与模式、付费观赛模式，深耕某一垂直领域以运营经验外包服务模式。《超新星全运会》的成功为我国自主赛事IP发展探索了新路径。

1.打造体育赛事IP网红节目，助推体育文化传播

在体育赛事IP运营方面，腾讯体育不仅将NBA等重磅热门IP运营得风生水起，更是连续推出超级篮球名人赛、地表最强12人、企鹅派对跑等自有IP，并将其运营得有声有色。腾讯在运营《超新星全运会》赛事IP时，将该节目打造成话题型网红节目，使之成为体育精神和赛事IP文化传播的载体和符号，从而推动体育文化影响力和传播效果提升。该节目将体坛名将、流量明星、体育项目、体育文化紧密连接，利用运动员和明星自有的社会知名度助力体育项目和体育文化的传播，拓展了体育文化受众。例如在射箭项目中，超新星们赋予了射箭项目更接地气、更加时尚的特征，节目播出后一度造成射箭馆预约爆满的局面，在让射箭文化成为一种流行文化的基础上又更好地迎合了网生代体育受众的需求，继而实现了射箭文化受众的拓展，为体育文化的传播和传承注入新的活力，构筑体育文化商业化发展的基础。

2.携手商业巨头，打造“体育+购物”新闭环

《超新星全运会》联手京东于2018年10月31日举行了京东好物节开幕暨超新星盛典。这种全维度、多场景的方式不仅为节目预热更是将京东品牌植入效益做到最大化，将“比赛场景”与“购买场景”相互结合，扩大了体育赛事IP营销的可能性和转化率，并且将体育和娱乐元素捆绑运作，通过多元场景将线上线下无缝融合、情景化植入的方式，使得受众在观看节目的同时转化为消费者，为赛事主办方带来收益的同时也让赞助商——京东获得了品牌曝光度。

四、结语

在当前体育产业政策利好、居民体育消费水平不断提高、互联网高速发展、国内资本充足的形势下，加强自主体育赛事IP商业化发展，创新盈利模式、优化体育产业结构，利用好体育赛事IP的影响力，深度开发“体育+”模式，将我国自主赛事IP价值最大化，形成全产业链的体育赛事IP发展格局，大力开发与体育赛事IP相关的实物类商品及服务型衍生品，借助丰富的产品矩阵，实现体育赛事IP的立体化传播，激发国内受众的消费热情和全新的价值体系，打造全时间、全场景、全生态的盈利模式，为我国体育产业转型升级奠定基础。

（作者单位：沈阳体育学院管理与新闻传播学院）

【参考文献】

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