平台经济下社会临场感对顾客忠诚的影响

李雪欣，黄伟杰，郭 辰

（1.辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036；2.伦敦皇家霍洛威大学 商学院，英国 伦敦 TW20 0EW）

一、引言

随着平台经济模式的兴起和发展，全球市值最高的商业巨头再也不是拥有垄断资源的石油大亨和金融巨擘，也不再是拥有强大规模经济的零售公司和制造公司。当前，全球市值最高的公司全部变成了苹果、谷歌、微软、亚马逊等的互联网平台型公司。在移动互联领域，优步（Uber）、滴滴出行、爱彼迎（Airbnb）等互联网平台公司的出现，对过去传统的出租车市场和酒店市场发起了革命性的挑战。平台模式改变了消费者的生活方式，同时也将部分消费者转化成了产品和服务的提供者。随着移动互联技术的进一步发展，各行各业都将被平台经济模式所改变。

积极的网络效应是在移动互联时代能够赢得市场的关键，特别是平台公司的价值和获利都与加入平台的用户规模和质量有关。平台的用户越多就越吸引更多能够提供优质产品和服务的商家或个人加入，同时随着平台产品和服务方数量的进一步增加，又可以继续吸引更多的消费者用户参与到平台当中，所以，网络效应是强化平台市场的力量源泉，这也是平台公司在创立初期对消费者和商户提供大量优惠的原因所在。然而，当用户参与的平台不止一个时，用户的多归属现象就会凸显出来。消费者通过比较不同平台的产品和服务价格，频繁地在不同平台来回转换，更有甚者在消费完平台提供的优惠后便舍弃对平台的使用，这些现象都不利于平台所追求的积极的网络效应，因此，如何提高顾客对平台的忠诚度就显得至关重要。

当前，对于平台经济的研究主要集中在平台企业的发展战略，平台企业的社会责任以及平台企业网络外部性等方面[1-3]，忽视了顾客用户在平台经济公司发展中所起到的重要作用。顾客用户对平台的使用过程并不能直接促使顾客对平台忠诚，顾客对平台忠诚的产生往往需要借助于社会临场感的力量。已有学者将社会临场感的研究应用于在线消费、网络社区、直播营销等方面[4-6]，但对于平台经济下顾客的社会临场感的应用研究还有待深入。鉴于此，本研究做了三个方面的工作：1.分析平台经济下社会临场感的内涵和维度；2.探究平台经济下社会临场感、顾客信任与顾客忠诚之间的相互关系；3.构建“社会临场感—顾客信任—顾客忠诚”的理论模型，并依据调查问卷所得的357个样本数据进行了实证分析。

二、文献综述与研究假设

（一）平台经济下社会临场感

社会临场感是人们心理状态的一种表现，通常与虚拟现实的情景联系在一起。在营销领域，学者们将社会临场感与消费者行为相结合来展开研究。Shen的研究认为社会临场感为网络媒介使得顾客感知他人存在的心理状态[7]。Lee的研究认为社会临场感是对其他相关各方的心理临场的真实评价。吕洪兵的研究表明，社会临场感与其他参与者的存在和感受相关联，是一种情感和认知的契合[8]。然而，社会临场感在营销领域的研究并没有形成统一的定义。结合平台经济中生产者与消费者的互动关系，本研究将平台经济环境下社会临场感定义为，在顾客使用平台过程中，顾客对其他相关各方存在的感知程度，同时伴随着顾客与其他相关各方的交流与情感互动。

在移动互联营销领域，学者们对社会临场感的维度划分也进行了研究，Lu通过对网络社区展开研究，发现网络社区的社会临场感由网页社会临场感、他人社会临场感和交流社会临场感三个维度构成[9]。谢莹等对直播营销中的社会临场感进行分析，认为直播营销中的社会临场感包含共存临场、交流临场和情感临场三个维度。综合以往的研究成果，本研究借鉴谢莹等的研究成果，将平台经济下社会临场感划分为情景临场感、沟通临场感和温情临场感三个维度。

（二）社会临场感与顾客忠诚

社会助长理论表明，当个体感受到其他人在场时，会唤起个体心理的警觉状态。以往的研究已经证实，商店的实体环境和网络环境均能影响顾客心理的变化。即作为环境中重要组成部分的产品和服务提供者对激发顾客的愉悦心情会起到重要作用。社会影响理论显示，当个体感受到其他人数量越多，对个体的影响将会越大。因此，顾客在使用平台过程中，平台所展示的情景及与其他相关各方的积极交流都将对顾客的感觉和偏好产生影响。顾客忠诚是指顾客在消费过程中受到环境的影响，而产生出对于某种产品或服务的特殊偏好，不仅对其他的竞争者具有免疫力，而且愿意维持这种关系，同时也会将该产品和服务推荐给其他人。顾客在使用平台时，如果平台所展现出来的情景能够有效激发顾客的存在感知，同时平台为顾客和相关各方所提供的信息交流能够给顾客带来温情的感受，都将有助于顾客对平台忠诚的形成。综上所述，提出如下研究假设：

H1a：情景临场感对顾客忠诚的形成具有显著影响；

H1b：沟通临场感对顾客忠诚的形成具有显著影响；

H1c：温情临场感对顾客忠诚的形成具有显著影响。

（三）社会临场感与顾客信任

信息不对称是顾客在消费过程中所遇到的棘手问题，在信息不确定或感到无助的情况下，顾客通常会将其他顾客作为信息的来源，通过参考其他顾客的消费信息来指导自己的决策。而顾客对其他顾客信息的参考程度取决于对其他顾客的信任程度以及对信息真实性的判断。沟通理论表明，人们如果能够感受到他人的存在并与之进行交流能够有效提高相互之间的信任程度。邹宇春等的研究表明，消费过程中的社会临场感越高，顾客对产品和服务提供者的信任水平越高[10]。因此，本研究认为平台经济社会临场感的形成将有助于提高顾客对平台的信任水平。综上所述，提出以下研究假设：

H2a：情景临场感对顾客信任的形成具有显著影响；

H2b：沟通临场感对顾客信任的形成具有显著影响；

H2c：温情临场感对顾客信任的形成具有显著影响。

（四）顾客信任与顾客忠诚

社会交换理论表明，信任是交易双方关系依存的关键因素。信任能够增加平台成员之间的沟通，从而减少信息不对称带来的不良行为。因此，顾客信任能够有效降低平台中的交易成本。当顾客信任平台时，其愿意承担信息不确定所造成的交易风险，从而促进彼此关系的进一步发展。同时，值得信任的平台也能够给顾客提供放心的产品和服务交易市场，对于顾客对平台忠诚的形成将起到积极作用。总之，平台为顾客与产品和服务提供者提供一个双边匹配的市场，由于信息的不确定性，顾客需要承担较大的交易风险。所以顾客会优先选择自己信任的平台来减少这种不确定性所造成的风险，并与信任的平台保持长期的相互关系。综上所述，提出研究假设：

H3：顾客信任对顾客忠诚的形成具有显著影响。

（五）顾客信任的中介作用

仅有社会临场感还不足以促成顾客对平台产生忠诚。虽然平台经济下的社会临场感通过情景、沟通和温情三个维度能够激发顾客在使用平台过程中的愉快心情，但是此种情况仅能影响顾客对某种产品或服务的特殊偏好。如果想激发顾客对平台的忠诚，还需要借助于顾客对平台信任的基础才能实现。综上所述，本研究认为顾客信任是平台经济下社会临场感促成顾客忠诚的桥梁，平台经济环境下社会临场感有助于激发顾客对平台产生信任感，进而有助于顾客对平台忠诚的形成。基于以上分析，提出以下研究假设：

H4a：顾客信任在情景临场感与顾客信任间起中介作用

H4b：顾客信任在沟通临场感与顾客信任间起中介作用

H4c：顾客信任在温情临场感与顾客信任间起中介作用

综合上述假设，提出理论模型如下图所示。

理论模型图

三、研究设计与结果

（一）样本与数据

本次调查主要采用互联网问卷调查方式，依托专业网络调查平台对本研究的正式问卷进行发放和收集，一共收到样本400份。将填写不规范、用时过短、题项答案高度相似等无效样本共43份剔除后，形成最终的有效样本357份，本次调查样本的有效回收率为89.25%。在有效样本中：男性为145名（占40.61%）、女性为212名（占59.39%）；受教育程度方面，大专和大专以下者192名（占53.78%）、本科学历者121名（占33.89%）、硕士及硕士以上者44名（占12.33%）；在年龄分布方面，20岁以下人员167名（占46.78%）、21-30岁人员115名（占32.21%）、31-40岁以上人员52名（占14.57%），40岁以上人员23名（占6.44%）。

（二）变量的测量

根据对社会临场感、顾客信任和顾客忠诚等相关文献的梳理和总结，结合平台经济的特征，在借鉴国内外社会临场感、顾客信任和顾客忠诚相关研究中的成熟量表基础上，编写本次研究所用量表。同时，为确保测量题项表达的准确性，依据相关营销专家的建议，对部分变量的测试项目进行了修正。所有量表的变量均采用5分李克特（Likert）尺度量表来进行测量，其中，1表示完全不同意，5表示完全同意。

自变量：对平台经济下社会临场感的测量，参考吕洪兵和谢莹等的研究，同时结合营销专家的反馈意见，最终确定情景临场感、沟通临场感和温情临场感三个维度。其中情景临场感采用“在使用平台过程中我能感到与人接触的情景”“在使用平台过程中我能感知到其他相关各方的存在”“在使用平台过程中其他相关各方能感知到我的存在”三个题项来进行测量；沟通临场感采用“在使用平台过程中我能拥有一种社交的感觉”“在使用平台过程中我能与其他相关各方进行信息交流”两个题项来进行测量；温情临场感采用“在使用平台过程中我能体会到一种人类的热情”“在使用平台过程中能影响到我的心情”“在使用平台过程中其他相关各方懂得我的需要”三个题项来进行测量。

中介变量：对平台经济下顾客信任的测量，参考Mcknight和赵宏霞等的研究[11][12]，同时结合营销专家的反馈意见，采用“我相信平台能够保证产品和服务的质量”“我相信平台能够保证信息的真实有效”“我相信平台能够保证消费协议的达成”三个题项来进行测量。

因变量：对平台经济下顾客忠诚的测量，参考Zeithaml和张新安等的研究[13][14]，同时结合营销专家的反馈意见，最终确定“当我需要购买产品或服务时，我会首先选择正在使用的平台”“当有人询问时，我会将我正在使用的平台推荐给其他人”“当其他平台价格较低时，我也不愿更换正在使用的平台”三个测试项目来测量。

（三）实证结果分析

1.信度和效度检验

本研究利用AMOS23.0和SPSS22.0软件对量表的信度水平和效度水平进行测量，总量表的内部一致性Cronbach's a值为0.858，大于0.7的检验标准，表明总量表的内部一致性良好；其余分量表的内部一致性Cronbach's a为0.718-0.906，所有指标均大于0.7的检验标准，表明分量表的内部一致性良好。同时，量表中各因子的组合信度CR值为0.732-0.912，均大于0.6的检验标准。综上所述，量表的信度良好。为检验量表的因素结构模型与实际数据的契合程度，对量表的变量模型进行验证性因子分析（CFA），结果如表1所示，所有模型拟合度指标均符合评价标准要求，表明构建模型的拟合效果良好。并且如表2所示，构面的标准化因子载荷值为0.693-0.934，均大于0.5的检验标准，并且所有标准化因子载荷均呈显著性；平均提取方差值AVE为0.550-0.776，均大于0.5的检验标准，表明量表的收敛效度良好。此外，如表3所示，平均提取方差值AVE的平方根均大于社会临场感情景维度、沟通维度、温情维度、顾客信任和顾客忠诚变量之间的相关系数，表明量表的区别效度良好。综合以上分析，本研究量表的信度和效度均表现良好。

表1 因子分析（CFA）拟合结果

表2 信度和效度检验结果

表3 变量相关性分析结果

2.回归分析与假设检验

相关性分析仅表明随机变量间存在相关关系，变量间的因果关系并不能得到证明。鉴于此，本文继续对社会临场感情景维度、沟通维度、温情维度、顾客信任和顾客忠诚等变量进行回归分析，来探究社会临场感不同维度与顾客信任和顾客忠诚之间的因果联系，结果如表4。

表4 回归分析结果

模型1的结果表明，社会临场感情景维度（SP）与顾客忠诚（CL）的回归系数为 0.023（P＞0.05），表明社会临场感情景维度与顾客忠诚关系不显著；社会临场感沟通维度（CP）和顾客忠诚的回归系数为0.169（P＜0.01），表明社会临场感沟通维度显著正向促进顾客忠诚的形成；社会临场感温情维度（WP）与顾客忠诚的回归系数为0.311（P＜0.001），表明社会临场感温情维度显著正向促进顾客忠诚的形成，即假设H1a检验结果不成立，假设H1b和H1c均得到验证。

模型2的结果表明，社会临场感情景维度与顾客信任的回归系数为0.050（P＞0.05），表明社会临场感情景维度与顾客信任关系不显著；社会临场感沟通维度与顾客信任的回归系数为0.260（P＜0.001），表明社会临场感沟通维度显著正向影响顾客信任的程度；社会临场感温情维度与顾客信任的回归系数为 0.271（P＜0.001），表明社会临场感温情维度显著正向影响顾客信任的程度。即假设H2a检验结果不成立，假设H2b和H2c均得到验证。

模型3的结果表明，顾客信任与顾客忠诚的回归系数为 0.707（P＜0.001），表明平台经济模式下的顾客信任显著正向促进顾客忠诚的形成，假设H3得到验证。

依据温忠麟等改进的检验方法对平台经济下顾客信任在社会临场感和顾客忠诚之间是否存在的中介作用进行检验[15]。第一步，检验社会临场感情景维度、沟通维度和温情维度分别对顾客忠诚的直接影响关系。模型1的结果表明，社会临场感情景维度对顾客忠诚的直接影响关系不显著，因此社会临场感情景维度不具备中介作用立论的首要条件，即假设H4a检验结果不成立。然而，通过结果发现，社会临场感沟通维度和温情维度与顾客忠诚的直接影响关系均十分显著，因此具备按中介作用立论的必要条件。第二步，依次检验社会临场感沟通维度和温情维度对顾客信任的直接影响关系，以平台经济下顾客信任对顾客忠诚的直接影响关系。通过模型2的结果可知社会临场感沟通维度和温情维度与顾客信任的直接影响关系都表现出显著性。同时，顾客信任与顾客忠诚的直接影响关系十分显著，综合上述结果表明，顾客信任的间接效应显著。第三步，引入顾客信任自变量到模型3中得到模型4，根据模型4的结果可知，社会临场感沟通维度和温情维度与顾客忠诚关系的显著性均有所下降，表明顾客信任在社会临场感沟通维度和温情维度与顾客忠诚之间存在中介作用。鉴于此，假设H4b和H4c得到验证。

四、结论与讨论

（一）研究结论

1.平台经济下社会临场感情景维度与顾客忠诚的关系不显著，表明顾客在平台使用过程中，平台的情景会使得顾客感知到其他相关各方的存在，但这并不足以使得顾客对平台产生忠诚。社会临场感沟通维度和温情维度均显著正向影响顾客忠诚，表明顾客在使用平台过程中，通过与其他相关各方的信息交流，能够有效消除顾客与产品和服务提供方的信息不确定性，进而降低顾客的交易风险，提高顾客对平台的忠诚程度；而平台环境给顾客带来的温情感受，使得顾客在消费的同时获得心灵的慰藉，同样会对顾客忠诚的形成起到积极作用。

2.社会临场感情景维度与顾客信任的关系不显著，表明平台情景所带来的临场感还不足以使顾客对平台产生信任。社会临场感沟通维度和温情维度均显著正向影响顾客信任，表明平台环境所带来的沟通和温情临场感，能够将顾客自身与平台相连接，进而提高顾客对平台的信任程度。

3.顾客信任在社会临场感沟通维度和温情维度与顾客忠诚之间存在中介作用，表明社会临场感的沟通以及平台温情临场感给顾客带来的心情感受，都有助于激发顾客对平台产生信任感，进而有助于顾客对平台忠诚的形成。

（二）管理启示

本研究对平台公司的启示和建议为：

1.平台公司为了积极的网络效应而通过“烧钱”的模式大量吸引用户加入，在此过程中应当重视对用户即顾客忠诚度的提高。通过提升顾客对平台的忠诚度，减少顾客多归属现象的发生，从而避免由于顾客频繁更换平台，而造成的平台活跃用户的降低，进而避免消极网络效应的产生。

2.平台公司应当为顾客与其他相关各方建立起沟通和信息交流的渠道，从而方便顾客获取信息，降低信息不确定性给顾客所带来的风险。同时，平台公司在顾客使用平台过程中，应给予顾客一种温情的感受，让顾客在消费的同时心理需求也能够获得满足。

3.提高顾客对平台的信任程度是平台公司的关键目标，平台公司作为顾客和产品服务提供者的交易市场，保证顾客和产品服务提供者信息的真实性十分必要。通过建立起良好的信任机制，降低信息不确定性带来的交易成本和交易风险，将有助于顾客对平台产生依赖，并且能够提供顾客对平台的推荐意愿，从而有助于积极网络效应的形成。