基于腾讯社交广告探讨本地餐饮企业营销策略

郭咏诗

摘要：本文首先梳理了本地餐饮业的营销重点，归纳出强社交关系和LBS定位、线下引流、维护顾客关系为三大营销重点。然后，针对本地餐饮企业应该采取什么合适的营销途径这一问题，从如何实现线下引流为切入点，详细分析以微信朋友圈、QQ浏览器、QQ空间三者作为本地餐饮企业营销途径的实用性和相应的投放策略。

关键词：本地餐饮业;LBS定位;原生广告;线下引流

中图分类号：F713.32 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）016-0188-01

引言

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，大众餐饮习惯正发生深刻的变革。作为“衣食住行”四大基本生活需求之一的行业——本地餐饮业，在受到消费升级、需求多样化以及外卖平台的巨大的挑战和冲击后，如何适应和跨越电子商务的营销新模式成为迫在眉睫的问题。

一、本地餐饮业

1.本地餐饮业营销分析

本地餐饮业是指在本地设有实体店，对食物进行现场烹饪并供顾客现场消费的服务活动。中国居民可支配收入持续增长，消费者越来越注重餐饮产品和服务的品质，用餐需求已不仅是满足温饱，更是满足精神层面的享受。此外，信息流通发达，消费者能够轻易获取满足同种餐饮需求的商家信息，因而消费者的主动权和选择权提高。

2.本地餐饮业营销重点

本地餐饮业与其他行业相比，更强调顾客之间口口相传，形成口碑营销效应。因此，在广告平台选择上，“熟人社交”平台和提供本地生活服务平台是本地餐饮业的两大营销方向，即微信朋友圈、QQ空间和QQ浏览器。

二、微信朋友圈原生广告

1.实用性分析

微信朋友圈广告借助LBS技术，能定位店铺周围5公里内的主要消费群体;根据收集到的兴趣标签，进行细致的用户画像分析，实现精准投放。点赞、评论等方式提高互动性，形成口碑效应。中国是一个以人际关系，特别是熟人关系为基础的社会。相比于硬广告，用户更愿意相信与自己有强联系的熟人的态度。因此，依托社交关系链二次传播，能为营销推广带来加成效应。朋友圈本地推广广告没有门槛限制，CPM的收费模式，只有用户看到广告的时候才会产生费用，而且后台可以控制每天的消费金额，更容易控制宣传推广成本。

2.微信卡券的线下引流

微信卡券的线下引流路径是：看到广告——领取卡券——线下消费。首先，分析如何实现从看到广告到领取卡券的传递。主要依靠两点，第一，微信卡券的原生广告形式，软性植入使得用户体验较好。第二，直接领取的方式路径短，一键领取，简单易得。其次，分析如何实现从领取卡券到线下消费的传递。根据AIDA公式，要引起行动，需要先激发起消费欲望，然而前面的分析表明，消费者对广告有“免疫力”，注意力的有限性使得他们容易忽略广告。

企业能以更低的投入获得更好的营销效果。首先，借助于LBS技术，精准圈定门店中心范围5公里内的目标客户;将目标客户年龄定向在16-5岁，兴趣选择餐饮美食、休闲、娱乐等相关标签。其次，微信卡券克服了以往派传单的局限性。传统的派传单方式存在传单留存率低、无法准确定向投放、人力成本高昂等弊端，而微信卡券可以收纳在微信里，留存率高;此外，在卡券到期前，微信消息有二次提醒功能，起到再次宣传的效果。

三、手机QQ浏览器原生广告

1.实用性分析

作为内容消费入口，QQ浏览器的原生广告相比于微信朋友圈原生广告具有更强的隐蔽性，广告自然而然地融入资讯情境，其优质的信息流原生展示环境，保留了用户较好的浏览体验，能减少用户对广告的排斥性。

依托TBS腾讯浏览服务對用户进行全方位的分析，QQ浏览器能够根据用户的历史浏览兴趣、偏好进行信息推送，因此QQ浏览器的用户画像更加全面和细致。相比于微信朋友圈，其定向投放的广告有更高的精准度，企业能获得更加精准的营销效果，更好的转化率。

2.QQ浏览器原生广告的线下引流

QQ浏览器原生广告的线下引流路径：看到信息——领取优惠券一线下消费。

以蛙来哒餐厅为例，首先，蛙来哒借助QQ浏览器的优质阅读氛围打造沉浸式广告投放环境，将自己的商家优惠信息“插播”在正常的新闻资讯之中。其次，选择视觉诱惑力强的美食图片配上“长沙去哪儿吃牛蛙？”这样充满探店意味的文案，利用消费者的好奇心理诱导其点击广告。再者，综合运用多种社交平台进行立体化投放，蛙来哒将商家优惠信息通过微信卡券的形式放在QQ浏览器的信息流广告中。当用户点击链接即可获得20元优惠券，然后跳转至微信端收获一张微信卡券，实现了由看到信息到领取优惠券的传递。最后，微信卡券的到期提醒，二次刺激用户到店消费。再次唤起用户对蛙来哒的品牌认知，加深品牌形象，提高到店率。在这次广告投放中，蛙来哒领券成本为6.71元，远低于行业平均水平。

四、QQ空间沉浸式视频广告

1.实用性分析

短期的广告投入容易使消费者遗忘，只有深耕于品牌价值与顾客关系才能保持可持续的营销效果;除此之外，本地餐饮业同质化严重，企业只有意识到建立在品牌价值上的竞争优势才难以被同行业模仿和超越。因此，营销不是一个短期的行为，而是一个长期持续的投入。

2.营销策略

在QQ沉浸式视频广告中以微电影的形式诉说一个感人的故事，把食物的样貌和味道作为承载记忆和情感的重要载体。选取珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验，以唤起并激发消费者内心深处的回忆，常用的主题是亲情、童年回忆、爱情等。

五、结语

对于本地餐饮业，要实现线下引流，企业必须有足够大的营销诱因才能刺激消费行为发生。因此促销、打折和微信卡券的结合是最有效且直接的营销组合。然而，消费者的注意力是有限且稀缺的，如何抓取消费者注意力，激发购买欲望，企业还需要学会口碑营销，“熟人社交”平台和提供本地生活服务平台都是很好的营销途径，即微信朋友圈、QQ浏览器、QQ空间。最后，本地餐饮业同质化严重，要意识到营销的着眼点不仅仅是针对产品或服务的差异化，还要上升到消费者情感的高度。