个性化标配 全屋定制已成主流趋势

文_本刊记者 祝 俊

随着80、90后甚至00后消费新生代的崛起，在工作生活节奏日益加快的背景下，家装消费者消费观念发生显著变化，新生代消费者更希望以更省心更简单的方式解决装修问题。据《2018 年中国家居整装设计趋势白皮书》显示，在装修方式选择上，“亲力亲为，自己搞定”的比例20.81%，“全屋整装，拎包入住”的则39.60%，其中，选择“全屋整装，拎包入住“装修”方式的，80 后占据 43.57%，90 后占 38.93%，80 后、90后已成为整装的主力消费群体。

定制家居渗透率较低 市场有待提升

从市场空间来看，定制家居行业仅属于住宅装饰市场一小部分。住宅装饰市场是建筑装饰市场中重要组成成分，市场产值从2008年的0.85万亿元增加到2017年的1.91万亿元，年均增长率为9.41%，市场规模庞大。从结构来看，住宅装饰市场包括硬装和软装两大部分，据土巴兔统计分析，住宅装修中，硬装预算占总预算的43%，软装预算占总预算的57%，软装中家具产品预算占总预算仅为27%左右，家具行业市场规模目前在千万级规模，相比整个住宅装饰市场亿级的规模，市场规模较小。

定制家具相较于传统成品家具和手工打制家具产品，主打个性化设计、款式新颖，“量体裁衣”的设计有限解决小房型、不规则房型等空间利用难题，同时定制家居贴心的个性化服务以及灵活的时间调度，加强了与客户参与度、服务沟通效率。

凭借兼顾实用性和空间利用率，又充分满足消费者个性化需求等优势，定制家居行业在城镇化进程不断推进、人均可支配收入提高的促进下，行业渗透率不断提升，据前瞻产业研究院，我国目前整体定制家具在家居行业的渗透率为30%，对比美国、韩国等发达国家60-70%的渗透率，仍处于较低水平，有较大的提升空间。分品类来看，由于发展时间、市场接受度不同，渗透率有所差异，其中起步较早的整体橱柜行业目前渗透率在60%左右；定制衣柜近几年随着市场认可度的快速提升，渗透率目前达到30%左右；而其他柜体目前尚处于导入期，渗透率不足10%。

据艾瑞咨询，在近两年有过装修或购买家居的人群中，70、80、90后购买定制家居比例分别为47.3%、62%、74.7%，80、90后占比相对较高。80后目前有二孩刚需，房屋改善型需求旺盛；90后正处于婚育阶段，是新成长起来即将成家立业的一代，追求个性化和品牌，不愿意花太多精力在比价方面。80、90后消费习惯跟 80前人群有很大的不同，在当前工作生活压力较大的情况下，希望家居环境可以让人更加舒适放松，在家具产品的选择上，更加注重品牌、智能、定制、环保、品质等多因素，参与家居环境的自主设计意识也日益增强，为整体家居行业快速发展奠定了良好的基础，定制家具渗透率有望进一步提升。分城市来看，一线城市定制家居渗透率较高，据艾瑞咨询，处于一线城市的70、80、90后群体购买定制家居产品比例在60%以上，二三线相对较低，未来二三线城市还有很大的提升空间。

定制家具市场不断壮大 竞争愈发激烈

2017年是定制家居元年，多家定制家居企业纷纷上市。截至到目前，A股共有9家定制家具企业分别为索菲亚、好莱客、尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、我乐家居、志邦橱柜、 顶固集创。2018年以来家具企业营收增速下滑，2017年我国家具制造业主营业务收入9056 .00亿元同比增长10.10%；2018年家具制造业主营业务收入7011.90 亿元，同比增长仅为4.30%。具体到各定制家居企业，2017年及之前营收及归母净利润增速保持良好增长，2018年以来各大定制家居企业营收及归母净利润增速同比均表现下滑态势，行业龙头欧派家居2018Q3单季度、尚品宅配2019Q1单季度增速均处于两家公司2017年上市以来最低水平，索菲亚2019Q1单季度营收增速为负，行业及个股公司业绩增速下滑主要受下游地产调控以及随着定制家居板块不断壮大，行业竞争加剧等因素影响。

定制家具产品下游主要为购买商品住房、旧房二次装修居民以及推出精装修商品住房的房地产企业，受房屋销售、交付使用与装修的时间差影响，一般家具销售滞后房屋销售6个月至12个月左右时间。

从精装房来看，2017年住建部发布《建筑业发展“十三五”规划》，明确要求到2020年，我国新开工全装修成品住宅面积达到30%。据奥维云网，2018年我国房地产精装房市场规模共253万套，同比增长60%，市场渗透率达27.5%，精装修/全装修已经成为房地产开发商在低迷市场中重要的竞争手段，零售市场新房需求逐步向工程市场转移。从配置品类来看，精装房配套柜体主要有橱柜、消毒柜及浴室柜。其中，橱柜、浴室柜精装配套率较高，据奥维云网，2018年橱柜精装配套率99.3%，浴室柜精装配套率为99%，而消毒柜配套率相对较低，配套率为44.8%。精装房渗透率或将进一步提升，未来具有较大成长空间。随着精装房市场规模的逐渐扩大以及配套品类进一步丰富及配套率提升，定制家居纷纷与房地产商合作开展工程业务，工程业务有望成为新的增长点。

其次，我国房地产市场越来越多的城市已经从增量时代过渡到存量时代。自2009年左右开始，北京、上海等主要城市纷纷进入存量房主导阶段，北京、上海、深圳等一线城市二手房成交套数占总成交套数比基本在5成及以上，厦门、成都、苏州、无锡等二三线城市占比也在4成左右，二手房或将成为供给的主渠道，相应二手房家具翻新需求将上升，一般而言存量房家具更新需求为15年左右。在地产调控下，定制家居企业纷纷拓展存量房客户，开拓存量房市场，促进公司业绩的增长。

伴随我国经济持续发展，城镇居民生活水平和文化水平不断提升，城镇居民人均可支配收入及消费支出也逐渐增加，据国家统计局统计，我国城镇居民人均可支配收入从2005年的1.05万元上升到2018年的3.93万元，年复合增长率为10.68%；城镇居民人均消费性支出从2005年的0.79万元上升到2018年的2.61万元，年复合增长率为9.59%。城镇居民人均收入水平提升，改善居住条件需求提高， 用于居住的消费性支出从2005年的808.66元上升到2018年的6255.00元，年复合增速为17.04%，增速高于人均可支配收入和人均消费性支出。人均收入提升有效提高了消费者对定制家居价格的接受能力，促进了家具行业特别是品牌家具定制的消费需求。

整装市场庞大 全屋定制成为主流趋势

定制家具前几年快速发展，行业规模不断扩大。从竞争格局来看，目前定制家居企业主要上市公司共9家，从这9家企业2018年销售额来看，定制家居阶梯化较为明显，第一梯队以欧派家居、索菲亚、尚品宅配为主，营收规模在50亿元以上，其中欧派家居以 115亿元的营收规模遥遥领先；第二梯队营收规模在20亿元左右，志邦家居、好莱客、金牌厨柜；第三梯队成员营收规模在10亿元左右，我乐家居、皮阿诺、顶固集创。对应2018年定制橱柜、定制衣柜行业规模，定制橱柜CR7仅为8.10%，定制衣柜CR8仅为20.35%，行业整体集中度偏低。

随着家具企业生产技术水平的逐步提升，我国居民对家具消费理念的成熟，定制家具品类从整体橱柜、整体衣柜逐步拓展至整体卫浴、定制木门等其他细分品类甚至大家居或全屋定制，满足消费者一站式采购需求，降低消费者选择及购买成本。对企业而言，全屋定制有利于行业实现按需生产，有效避免行业产能过剩的问题，减少木材浪费、有利于环境保护，具有良好的社会效益。各大定制家居企业也纷纷提出全屋定制发展战略。其中尚品宅配2008年率先开始全屋家具定制，是我国定制家具行业内率先实现全屋家具定制企业之一。随后，欧派家居于2011年正式启动“大家居”战略规划，该战略于2015年开始试行，旨在打造以整体厨柜为核心，涵盖整体衣柜、定制木门、厨房电器、整体卫浴、墙饰壁纸、实体面材、商用厨具等多类家居产品的现代“大家居”产品供应商。2012年皮阿诺开始打造全屋定制战略。索菲亚2013年也提出“定制家·索菲亚”战略致力布局整体家居，随后布局整体橱柜、定制木门、定制窗帘等领域。2015年以来志邦家居、好莱客、我乐家居、顶固集创也相继提出或推广大定制、定制家居大师以及全屋定制家具等战略。全屋定制逐渐成为行业发展的主流趋势。

定制家居新亮点 零售线下渠道积极创新

随着行业竞争的不断加剧，客流获取难度提升，各大公司在零售渠道积极进行新零售渠方式的尝试，纷纷开设SM店(购物中心店)、O店(Office 店)、C店(超集店)、N店(融合店)、大家居店、智慧门店等，寻找并抢占流量入口 。

作为互联网家居企业尚品宅配在零售渠道上颇具创新，考虑到购物中心人流密集、消费水平更高，2014年率先推出SM店策略，将新开门店设置在各地区购物中心，进一步锁定目标客户匹配较强的流量变现能力。2018年继SM店之后，再度引领行业，在上海率先推出C店(超集店，超 3000 平方米)，不同于传统家居店以家具消费为唯一业态，C店还集合 12 Hours Coffee、Phoenix、泰笛、友宝等品牌，将吃喝玩乐多元生活融于一体，开启大家居融合店新篇章。 欧派家居2015年开始试行大家居发展战略，大家居的打造将通过两条路径去实现，一条是直接以大家居的形式去攀岩，另外一条是通过橱衣、衣木、橱卫融合店最后慢慢逐渐迭代成全品类大家居店。 索菲亚最近几年也积极探索新零售模式。2018年4月15日，天猫北京索菲亚合作的智慧门店在北京北四环居然之家开业。该智慧门店是在原有门店的基础上进行升级，首次将人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架同时应用到门店中，结合大数据、人工智能等创新技术和手段，实现商品、服务、会员与交易的全面互通，布局以消费者家居需求为核心的全新购物体验实现传统零售和“消费者、 产品、门店”三大核心要素的重构 。

为适应消费者的线上消费习惯，已有部分定制家具企业通过自有网站或依托天猫等电商平台进行线上营销，与普通标准化、通用性产品不同，定制家具为个性化产品，需要提供上门量尺、与客户互动等进行个性化设计现场服务，无法通过线上平台完成全部销售活动，因此，定制家具线上营销仍依赖于实体门店的支持，需与线下的连锁实体店销售进行有机结合 。