物竞“人”择，适者生存

近日，曾经的卖场之王—家乐福被苏宁收购的消息在媒体上热传，随着48亿的一锤定音，又一跨国行业巨头败走中国。

为什么要说“又”呢？请看看近来资讯、媒体标题的关键词：

亚马逊电商败走中国、三星手机败走中国、car2go败走中国、无印良品败走中国、甲骨文败走中国、宝洁败走中国、Forever21败走中国、Newlook败走中国、索尼败走中国、梅西百货败走中国……

一批批外企排着队似的败走中国，场面一度很尴尬。其中更是不乏曾经风头无两的行业巨头。诚然，这其中不乏标题党的夸大其词，毕竟有些巨头只是在部分业务领域、部分市场区域的衰退，也可能只是暂时性的战略收缩，伺机而动，但当这些行为集中发生在最近一两年时，就不得不让我们警觉了。

其中缘由，众说纷纭，成本上升、经营不善、管理滞后、定位失当、自己作死，等等，但这些真的是问题的关键吗？花哨的动作都只是实现战略目标的形式，真正的原因，还在于这些品牌与中国市场环境的脱节，与中国消费者的不合拍。

移动互联网、电子商务、消费升级、国货回潮、AI技术、万物互联、5G……市场环境瞬息万变，无法再参照自己国家的经验，因为这里有更多的中国国情。“人傻钱多”的中国市场开始变得挑剔起来，消费者越来越难以伺候了？为什么会有这么多的不确定性？

不确定性分两种。一种是经营性不确定性，一种是结构性不确定性。前者在一定程度上的预知范围之内，对既有格局不会产生根本性影响，但会影响盈亏；后者则会改变產业格局，从而带来根本性影响，可以说关乎企业生死。如果没有及早觉察、提前布局，等到变化真的发生时，常常为时已晚、回天无力（见《“求胜于未知”不只是一种能力》）。

不可否认，中国的营销界略微浮躁，各种新概念、新思维满天炒作，但这在一定程度上也反映了中国营销学者的敏锐和自信，很多时候，中国企业做的都是“来不及解释了，快上车”，而船大难掉头的跨国企业，则只能是在一阵阵风口浪尖的冲击下，不得不说“溜了溜了，快下船”！

与之相对的还有国民自信的攀升和国货的崛起。国货，近来频频出现在社交媒体上，以一种新奇特的形式点燃话题，消费者也乐见，并不吝参与。但也必须承认，这背后也有着产品力不足的隐忧和品牌衰退的对抗，社会化传播不是目的，而是结果，是产品创新、品牌创新、渠道创新、模式创新的结果。是创新，让品牌的营销动作自带流量，而不是刻意地制造噱头。而流量，自然意味着声量和销量。（见封面专题《国货爆款，如何兼顾声量与销量》）。用户运营变得迫切。人们的底层需求、生活习惯、上网习惯、购买路径发生了本质的变化，企业要想扭转局面，顺利转型升级，必须从人入手，从用户做起，做方向上的改变、战略上的调整，而不仅是方式上的优化、战术上的升级。物以类聚，人以群分。市场急需勘破社群的迷雾，探清模式本质（见特别策划《社群新零售：更高维度的商业模式》）。从这个角度看，无论是外企的败走，还是国货的圈粉，都与“人”相关。

对那些败走中国的洋品牌，说一句：爱过，好走不送；对国货品牌，说一声：好自珍重，道阻且长。终归，物竞“人”择，适者生存。